以永恒权益经济思想探求白云机场竞争与服务战略

1以永恒权益经济思想探求白云机场竞争与服务战略唐源摘要：用永恒权益思想研究企业战略弥补了明茨伯格分析的10大战略思想学派及其自身在战略研究中主旨的缺失，本文在介绍10大战略思想学派的基础上，根据永恒权益决策机制，引入了永恒权益战略思想学派，并以此为指导思想探求白云机场的竞争战略和服务战略。作为国内三大航空枢纽之一，白云机场有得天独厚的地域优势，以及中枢理念建设的硬件优势，但与香港机场、韩国仁川机场等世界最佳机场相比，白云机场的服务质量、效率及管理水平都存在很大差距。在白云机场成功实现年旅客吞吐量突破3000万后，广东省机场管理集团公司提出了2010年白云机场成为世界十佳机场的战略目标，而世界十佳机场是世界机场协会（ACI）通过大量的旅客、航空公司等相关群体调查问卷分析后得出的结果。因此，白云机场要实现这个战略目标，必须要开创机场、旅客、社会三者共赢的局面，得到他们的认可；必须要有一套指导机场当局各项决策的战略，确保决策相关的经营管理活动与旅客、社会的利益一致。苏琦教授在《永恒权益经济制度的决策机制》中提出的“组织决策与他人决策（选择）及2社会决策（选择）完全趋于一致最符合L-思想或永恒权益经济制度所旨决策机制”恰好正是适用于白云机场当局决策的最佳战略思想。本文将以此为起点研究白云机场的永恒权益战略。让我们从战略的定义说起。一、战略的定义1、战略的解释战略原是军事术语，字面理解就是作战的谋略。《辞海》中对战略的定义是：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”《中国大百科全书·军事卷》对战略的诠释是：“战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。”《韦氏新国际英语大词典》（第3版）对战略的定义是：“军事指挥官指挥克敌制胜的科学与艺术”《简明不列颠百科全书》定义战略是：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。以上定义虽均是从军事角度作出的，但反映了战略最大的特性：全局性、指导性、综合性。2、西方学者从管理角度对战略的定义哈佛商学院教授安德鲁斯（K.ANDREWS）认为企业总体战略是一种决策模式，决定和提示企业的使命和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人3文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。美国达梯莱斯学院教授魁因（J.B.Quinn）认为战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的，政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体。冯·纽曼认为战略是“一种全面的计划，是一种说明计划人员在每一种可能的情况下将做出的选择的计划”。彼得·德鲁克认为“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标”。加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格（H.Mintzberg）认为战略是一种模式，它反映企业的一系列行动。从以上学者的观点，不难看出战略具有目标性、计划性、模式性等特征。二、战略的思想学派明茨伯格教授在《战略历程》（AGuidedTourThroughtheWildsofStrategicManagement）中将战略思想学派分为以下十大类：1、设计学派设计学派基本模型设计学派把战略形成看作一个概念作用的过程，即设计战略制定的模型以寻求内部能力和外部环境的匹配，用其代表人物，哈佛商学院教授，SWOT分析创始人安德鲁斯（KennethR.Andrews）的话说就是，“经济战略就是在企业所处环境中能够决定其地位的机遇与限定条件之间的匹配。”（Christensen、Andrews、Bower、Hamermesh和4Porter的哈佛战略教材，1982：164）。图1-1是设计学派的基本模型。从该模型中不难看出，设计学派的核心是将战略制定与战略贯彻分离，他们认为思想的升华与行动过程是相互独立的，战略形成首先是一个概念形成过程，即优势和劣势的评估，而不是一个学习的过程。这种分离方便了案例教学和咨询业，但却导致思想与行动的分离，在思想领先于行动，并指导行动的情况下，这样的做法或许可以适用，但在环境发生大的意外变化期间或之后，对于所发生一切的“学习”就比“设计”更加适用了。设计学派模式仅适用于那些正经历大的转折从环境变化阶段进入到运行稳定阶段的组织或全新的组织，有很大局限性，但设计学派为其他学派提供了基础的核心观点，即战略就是在外部机遇和自身能力之间保持基本平衡。图1-1设计学派基本模型52、计划学派计划学派把战略形成看作一个正式的进程，认为战略规划是制定战略的最佳方式，应该取代直觉的战略决策，他们试图对不连续的事件进行预测，将改革制度化，用硬信息取代软信息，用呆板的计划应对动态因素。其代表人物是战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫（H.igorAnsoff）。计划学派有三个谬论：预定的谬论（组织为了进行战略规划，必须能够预测周围环境的发展动态，并能控制它，简化地认为其是稳定的。）、分离的谬论（战略应当从经营中分离，战略制定应当从战略实施中分离，战略家应当从战略目标中分离。）、程序化的谬论（将战略制定过程分解，迫使宽松的战略进程变成一个紧密连接的程序扼杀战略进程与创造性。）3、定位学派定位学派把战略形成看作一个分析的过程，强调战略制定过程和战略内容本身的重要性，认为产业结构决定企业的战略位置，战略位置又决定企业的组织结构。定位学派最为突出的一个观点是认为只有少数的关键战略在某一既定行业中是合乎要求的，可以用来防御现存的和潜在的竞争对手。其代表可以追溯为公元前400年左右的孙武，现代的代表人物为《竞争战略》的作者迈克尔·波特。4、企业家学派企业家学派把战略形成看作一个预测的过程，将战略形成过程绝对地集中在个别领导身上，提倡将战略的观点看作为企业家的远见，产生于领导者的头脑中，是一种灵感，是对战略任务的感觉，这使得战略非常灵活，领导人在制定战略时就能够充分运用其经验。企业家6战略在总体思路和方向上是深思熟虑的，在具体细节上则可以随机应变。5、认识学派认识学派把战略形成看作一个心理过程，大量地用认识心理学阐述战略家心里概念的形成过程。其研究成果对认识心理学有很好的借鉴作用，但对战略管理研究的贡献极为有限。7、学习学派学习学派把战略形成看作一个应急的过程，认为战略是在人们开始研究形势时与他们组织应付局势的能力一起出现的，最后集中成为组织成员的工作行为模式。学习学派强调的是用学习的过程来应对变化，它适用于专业性组织以及面临新形势或总是面临新事物的组织。8、权力学派权力学派把战略形成看作一个协商过程。微观权力把战略决策看作是在狭隘利益集团和诡诈的联盟之间，通过说明、讨价还价甚至是直接对抗、以政治对策的形式表现的相互作用，在任何具有重要意义的时刻都不点支配地位；宏观权力把组织看作是采取控制或与其他组织合作的方法，通过战略操纵及各种网络和聪明中的集体战略，促进其自身的福利。9、文化学派文化学派把战略形成看作一个集体思维的过程，植根于社会文化力量，他们关注文化在保持战略稳定性方面的作用。这个学派的缺点是其概念的模糊性，它赞成管理的连贯性，阻碍必要的改变。10、环境学派7环境学派把战略形成看作一个反应过程，把环境同领导和组织一道列为战略形成过程中的三大中心力量之一，有助于协调关于战略形成的总观点。明茨伯格以战略形成细分图的形式来描述10大学派，图1-2表示的各学派在战略形成过程中相互的位置。中央是战略的实际形成，用黑线框来表示，以表示它被大多数学派所实际对待的状况。只有认识学派真正试图进入其中，但并不很成功。学习学派和权力学派在这一点上作了尝试性努力，其余学派都处于这个黑框的周围，或上或下，或前或后，或超出之外。定位学派向后看查找已有的数据资料，对其分析并提供到战略制定这个黑框中。在另一侧，从黑框中出来的依次为计划学派、设计学派和企业家学派。计划学派向前看，但也只是稍稍靠前，注意对以其他方法创造的战略进行规划。设计学派、企业家学派看得更远，但思想与行动的分离及少数与多数的分离是两者各自的主要缺陷。学习学派和权力学派处在下面，纠缠在细节之中。他们只看见树木而看不见森林。学习学派遁向地面，甚至堕入了草根。权力学派在某种意义上说看得更低，以认清组织不想暴露的东西。文化学派是从上往下看，笼罩在信念的云雾之中，而更上面的环境学派，可以说是在观望。8图1-2战略形成过程细分图明茨伯格在文章的最后总结到：战略形成是在判断中设计，直观地想象，自然发生里学习，它既永恒又转化；它必须涉及个人的认识，又必须涉及社会的相互作用、相互协调以及相互冲突；它必须先经过分析，后经过规划，其间还必须经过协商；而且所有这些还都必须是对环境所作的反应。因此，可以将他定义为第11个学派—模式学派，即战略是一种模式，是长期行动的一致性。纵观10大战略思想学派及明茨伯格的观点，均未能考虑人类存在发展的主旨。因此，有必要建立以人类存在发展为主旨的战略思想指导企业的战略形成过程，从源头上纠正企业违背人类存在发展主旨的行为。如果将苏琦教授提出的“组织决策与他人决策（选择）及社会决策（选择）完全趋于一致最符合L-思想或永恒权益经济制度所旨决策机制”作为指导思想制定形成战略，则可以很好地解决企业决策与人类存在发展主旨背离的问题，同时我们还可以发现一个崭新战略思想学派诞生了，即永恒权益学派。按照永恒权益学派思想制定战略，将以寻求组织、他人和社会之间权益的完全一致为制定战略的原则，这是符合人类存在发展主旨的思想，是站在其他学派之上，从更高更远的思想境界来研究战略的。在当前社会，由于诸多约束，真正意义上的组织、他人和社会权益完全一致情形不多见，我们应该遵循先社会、再他人，最后才是组织本身的权益优先顺序来制定形成战略，逐步实现社会、他人与组织权益的完全一致。先社会，即以社会的长远发展为着眼点，以实现社会资源效用最大化为前提；再他人，即考虑企业利益相关者的权益为先。企业存在的价值不在于向政府交了多少9税，而应该体现在利用有限的资源能持续向社会贡献多少福利，如就业岗位、员工幸福指数、顾客满意度等，体现在所消耗资源的效用最大化程度。因此，企业战略管理的目标应着眼于实现企业价值的最大化，即对于社会的价值与贡献。下面，笔者将以永恒权益学派战略思想研究白云机场的战略体系。三、对白云机场竞争战略和服务战略的探讨1、竞争战略当前白云机场面临着两方面的竞争压力。一是亚太地区航空枢纽的竞争，曼谷、新加坡、成田、仁川、北京、上海等机场都在争夺亚太枢纽地位，但都比白云机场起点高、优势明显。二是珠三角机场的竞争。香港机场与民航总局签订了新一轮航空运输备忘录，将大幅增加国内航线，并开放了内地航空公司经香港中转的以延远权，内地化进程加快；同时通过整合珠海机场、强化与深圳机场的合作，完成了在珠三角的战略布局，扩大了在珠江东西两岸的客货源辐射力，在珠三角机场竞争中已占据非常有利的地位。按照传统的战略对抗方式，白云机场采取了一系列的措施，如与南方航空股份有限公司签订合作意向书，要求南航加大在白云机场的运力投放和航线建设；开设了江门、中山等7个异地城市候机楼，开通顺德等6条客运专线，吸引更多旅客选择白云机场。这些措施看上去似乎能挽回一些与其他机场竞争上的失利。然而按照永恒权益学派战略思想，企业的决策应先社会、再个人，然后才考虑企业本身。因此，当前白云机场的竞争应该考虑的是加强与泛珠三角区域其他机场的沟通与合作，形成南中国区机场10联盟，以实现旅客就近选择机场，建设以香港、深圳和白云三大机场为中心的南中国区中枢航线网络为战略目标。这样一方面可以减少旅客的出行成本，也将减少因旅客选择距离更远机场造成的社会资源在公共运输上的浪费；另一方面又使得航空公司的运力投放可以均匀分布，避免因航线集中在几大机场而造成的空域资源瓶颈，而且也将提高航空公司的上座率，实现飞机运行效用的最大化。具体来讲，白云机场应首先促成南中国区机场联盟的成立，并建立以单位旅客出行消耗社会资源最小化为衡量标准的机场间航线分配网络，以方便旅客