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1整合营销传播策略整合营销传播策略•职业素养与角色认知2整合营销传播策略本章要点•1．整合营销传播•2．人员推销的特点、程序、管理•3．广告的目标和定位、媒体、效果评价•4．营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、测试和执行、评估•5．公共关系的对象及内容•职业素养与角色认知3整合营销传播策略提纲1.整合营销传播概述2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系•职业素养与角色认知4整合营销传播策略提纲1.整合营销传播概述2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系•职业素养与角色认知5整合营销传播策略整合营销传播的含义•《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应噪音•职业素养与角色认知6整合营销传播策略传播过程包含九个基本要素•1．发送者•2．编码•3．信息•4．媒介•5．解码•6．接收者•7．反应•8．反馈•9．噪音•职业素养与角色认知7整合营销传播策略整合营销传播包括内容•1．整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。•2．整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。•3．整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。•4．整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念，重心在于传播。•职业素养与角色认知8整合营销传播策略有效的营销传播步骤确定目标顾客决定传播目标设计信息选择传播渠道选择信息来源收集反馈9整合营销传播策略四种经典的反应层次模式•职业素养与角色认知•职业素养与角色认知10整合营销传播策略确定营销传播预算•量力而行法•销售百分比法•竞争对等法•目标任务法11整合营销传播策略确定营销传播组合报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销售展示杂志广告样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。产品宣传报道销售会议广播广告向中间商的推广：企业沟通活动样品试用电视广告购买折扣、合作广告。游说展览会户外广告向推销人员的推广咨询直接邮寄宣传手册广告营业推广公共关系人员推销网络广告•职业素养与角色认知12整合营销传播策略不同市场类型营销传播工具重要性的比较相对重要性消费者市场生产者市场广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系13整合营销传播策略不同的传播工具与传播目标的关系•广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大。•职业素养与角色认知14整合营销传播策略推式和拉式策略推式策略制造商批发商零售商消费者拉式策略制造商批发商零售商消费者15整合营销传播策略产品生命周期阶段•职业素养与角色认知16整合营销传播策略提纲1.整合营销传播概述2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系•职业素养与角色认知17整合营销传播策略人员推销的特点•所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。•人员推销有着下列的优点：•(一)密切买卖双方关系•(二)提供有效服务•(三)进行针对性推销•(四)及时反馈信息•人员推销不足之处：•第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力•第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员•职业素养与角色认知18整合营销传播策略人员推销的程序•要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。•人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。人员推销的程序寻找顾客进行推销售后追踪•职业素养与角色认知19整合营销传播策略寻找顾客种类辩认技巧派生方法：向每一位潜在顾客询问另一位可能成为潜在顾客的名字社区交际：向朋友和熟人询问可能成为潜在顾客的名字介绍法：由一个潜在顾客通过电话、信件或亲身介绍其他潜在顾客联系组织法：从服务性娱乐部和商业会员中寻求销售线索无竞争关系的销售人员：从他们那里获取信息制作易见的报告：制作能影响其他购买者的易见的、具有影响力的报告检查记录：检查公司资料库、人名地址簿、电话本、员工名单和其他书面文件回应电话/邮件：对潜在顾客的电话或邮件进行回应亲身观察：通过看、听来寻找真正的潜在顾客深入访问：（通过电话或亲自）对潜在顾客进行深入访问网上浏览：通过姓名和位置确认潜在顾客召开/参加商业展销会：召开或参加直接面向潜在顾客的商业展销会挖掘策略：让初级销售人员设定潜在顾客，由高级销售人员与之联系销售专题讨论会：潜在顾客以组为单位学习关于销售产品的主题内容1．外部来源2．内部来源3．亲身接触4．其他方面•职业素养与角色认知20整合营销传播策略进行推销•通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。•推销前的准备工作通常包括：•1．拟定推销计划•2．与顾客约见•3．安排访问路线•职业素养与角色认知21整合营销传播策略售后追踪•良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5%•推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。22整合营销传播策略人员推销管理•销售队伍规模：1.分解法2.工作量法•职业素养与角色认知23整合营销传播策略销售队伍组织结构•职业素养与角色认知24整合营销传播策略销售队伍组织结构•职业素养与角色认知25整合营销传播策略推销人员的报酬1.薪金制2.佣金制3.薪佣制•职业素养与角色认知26整合营销传播策略推销人员的招聘与挑选•1.优秀推销员应该具备的基本条件:•1）从思想素质来讲•2）从身体、个性、语言等方面的素质•3）就智力和工作能力方面的素质•2.推销人员的招聘和挑选•可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。•挑选推销员的程序可简可繁。27整合营销传播策略推销人员的训练•培训的内容通常有以下五方面：•1．熟悉企业情况•2．熟悉企业产品•3．了解顾客与竞争者的特点•4．精通推销技术•5．明确自己的本位工作••职业素养与角色认知28整合营销传播策略推销人员的考核与评价•考评资料的收集:•1）推销人员销售工作报告•2）企业销售记录•3）顾客及社会公众的评价•4）企业内部员工的意见•评价主要有两类：•1）基于成果的考核•(1)销售量•(2)毛利•(3)访问率•(4)访问成功率•(5)平均订单数目•(6)销售费用及费用率•(7)新客户数目•2）基于行为的考核•职业素养与角色认知29整合营销传播策略提纲1.整合营销传播概述2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系•职业素养与角色认知30整合营销传播策略广告的目标和定位•广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。•广告的目标•1．以介绍为目标的广告•2．以说服为目标的广告•3．以提醒为目标的广告•（二）广告定位•1．功效定位•2．品质定位•3．心理定位31整合营销传播策略广告媒体1．电波媒体广播、电视、电影、因特网、电话、短信2．印刷媒体报纸、杂志、书籍、传单、画册、说明书3．户外媒体广告牌、路牌、霓红灯、灯箱、交通工具、招贴、街头装饰、气球4．邮寄媒体商品目录、订单、销售信、说明书5、售点媒体门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告6、人体媒体时装模特、广告宣传员7、包装媒体包装纸、包装盒、包装袋8、礼品媒体年历、手册、小工艺品、印刷品9、其他媒体烟火、飞艇、激光•职业素养与角色认知32整合营销传播策略四类大众传播媒体的特点优点：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强缺点：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高优点：信息传递及时，读者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便、费用较低缺点：时效短、印刷简单因而不够形象和生动，感染力差一些优点：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低缺点：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性，直接性与形象性较差，吸引力与感染力较弱优点：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力缺点：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的电视媒体报纸媒体广播媒体杂志媒体33整合营销传播策略广告媒体的选择•广告媒体的选择：1.媒体的目标受众2.产品的特征3.媒体的成本34整合营销传播策略广告效果的评价•广告效果的评价分为三个方面：•其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；•其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；•其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。35整合营销传播策略广告传播效果的评价•1．接收率。其计算公式为：•接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人数×100%•2．记忆率。其计算公式为：•记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总人数×100%36整合营销传播策略广告营销传播效果的评价•广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量：••1．销售增长率。其计算公式为：•销售增长率＝(广告实施后销售额－广告实施前销售额)／广告实施前销售额×100%•2．广告增销率。其公式为：•广告增销率＝销售额增长的幅度／同期广告费增长幅度×100%•3．单位广告费收益。其计算公式为：•每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费用×100%37整合营销传播策略广告形象效果评价•广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。•1．总体形象评估•2．具体形象评估38整合营销传播策略提纲1.整合营销传播概述2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系39整合营销传播策略营业推广的概念•营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。•营业推广的目的首先是为了吸引顾客。•其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。•当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标••营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。•企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响。40整合营销传播策略营业推广目标营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。•（一）以消费者为目标的推广•（二）以中间商为目标的推广•（三）以推销人员为目标的推广41整合营销传播策略营业推广方式的选择•向消费者的推广：•1．样品•2．折价券•3．赠品•4．抽奖或竞赛•5．特价包装•6．现金退回•7．使用者奖励•8．销售现场陈列和表演•向中间商的推广：•1．购买折扣•2．合作广告•向推销人员的推广：•推销竞赛•推销红利、•推销回扣等42整合营销传播策略营业推广方案的制定•制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素：•推广