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名门闺秀品牌规划方案（白羊广告2005年4月）2今日议程第一部分、企业战略分析第二部分、品牌策略规划第三部分、品牌视觉表现第四部分、白羊专业服务第一部分、企业战略分析4战略建立的思考企业战略三维一点定位法自身条件（是否能做）企业愿景（想做什么）外部环境（是否允许做）5一、企业远景企业战略三维一点定位法自身条件（是否能做）企业愿景（想做什么）外部环境（是否允许做）6企业愿景继承与发展中国文化，成为中国文化得以发挥和展示的舞台打造世界级高端品牌，做汉方驻颜文化最优秀的品牌标杆，让世界崇尚和向往承载传播汉文化打造世界级品牌12以汉方精髓打造产品力，以东方文化塑造品牌力7二、外部环境（是否可以做）企业战略三维一点定位法自身条件（是否能做）企业愿景（想做什么）外部环境（是否可以做）市场竞争环境目标消费群需求8整体化妆品市场发展潜力巨大市场潜力近10年来，中国市场化妆品的销售额每年以超过15%的速度递增2003年突破520亿元，预计2010年会达1000亿元居亚洲第二位、世界第八位，成为外资巨头抵挡不住的诱惑。单位：亿元520100002004006008001000销售额2003年2010年9市场格局25.8610.47.497.085.63.32.81.84.9玉兰油欧珀莱羽西欧莱雅采诗郑明明隆立奇美加净小护士2004年1月，中国护肤类化妆品销量市场占有率前十名分别是玉兰油、欧珀莱等。外资品牌已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额却占到总销售额的90%左右。国际品牌的占有率与销售额占绝对主导地位10注：以部分护肤产品平均价为例国产品牌集中在中低端，品牌溢价能力差倩碧、资生堂、香奈儿、娇兰、兰蔻、ＳＫ－Ⅱ旁氏、大宝、Ｒｅｄｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、夏士莲、奥岚雪、雅倩、东洋之花雅诗兰黛、碧欧泉、HR薇姿、高丝、欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、蝶妆、塔尖品牌高端品牌中高端品牌低端品牌品牌格局走高端战略是国产品牌的必由之路11精细化工类•国际品牌：雅诗兰黛、兰蔻、CD、SK-Ⅱ……•国内品牌：旁氏、大宝、郑明明、小护士、妮维雅、奥岚雪、雅倩、东洋之花草本类：国际品牌：雅芳草本系列、伊丽莎白、雅顿绿茶系列本草类：高丝、资生堂（部分）雪花秀精细化工类为市场结构中的绝对主导市场结构（类别属性）汉方本草养颜鲜有竞争者，机会大12市场结构（类别属性）本土及国际化妆品企业除韩国雪花秀之外，并没有哪个品牌成为专业的汉方养颜品牌，只是单个的占据某个产品系列概念（如可采的贴膜类），即使在东方气韵十足的日本资生堂中真正的本草类化妆品也是凤毛麟角。汉方及中医药在中国美容化妆品界也仅限于美容院（汉方洲足道、佰草集SPA），难见天日。本土空无汉方养颜强势品牌13小结以汉方精髓打造高端品牌的差异化战略，机会不言而喻但挑战同样巨大高端女性消费者鲜有汉方养颜品消费经验，必须大力培育是否信任汉方养颜效果，尚有待市场检验14二、外部环境（是否可以做）企业战略三维一点定位法自身条件（是否能做）企业愿景（想做什么）外部环境（是否可以做）市场竞争环境目标消费群需求151/87/8年龄职业收入工作消费生活人生观梦想价值观基本形态12生活形态3心理形态2层-3形-9维之冰山分析法白羊的目标群分析模型外部环境2－消费者需求16目标消费者分析不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切精确解码消费者脑与心的需求外部环境2－消费者需求17基本形态30－50岁的年龄区间，大中城市的高端女性社会角色：有着多重女性身份：妻子、妈妈、女儿，面对来自事业与家庭的多方压力生理特征：30岁以后，皮肤保湿功能下降，汗腺和皮脂腺的分泌也下降了；社会压力，加上日光照射、空气污染等因，出现长斑、皮肤松弛、肤色晦暗、眼部细纹等众多问题。Source:2004年中国化妆品市场状况调查报告118心理形态心理特征：认识：作为第二性，“女人的不适不是来自于身体，而是来自于她对身体的焦虑与关注”。恐惧：从接近30岁开始，女人就被变老的恐惧缠扰着。化妆品成为她们的“一罐子希望”心声：“女人有两样东西需要尽心经营，一样是爱情，另一个我们的这张脸”319消费形态－购买场所020406080100专柜专卖店其他广州上海北京Source：北京美兰德调查2004年研究报告，N=4,0930—45岁年纪高端女性消费者重点购买场所：百货大商场化妆品专柜220品牌促销习惯性广告因素口碑因素口碑9%Source:2004年中国化妆品市场状况调查报告消费形态－决策主因品牌作为购买考虑的首要因素表明消费群有指牌购买的习惯进入目标群品牌名单是名门闺秀的首要课题2品牌42%促销24%习惯性15%广告因素10%21消费形态－忠诚度020406080100北京上海广州品牌忠诚度Source：北京美兰德调查2004年研究报告，N=4,092高端女性消费者品牌忠诚度较高30—45岁年纪高端女性消费者22生活形态与品牌消费图4护肤品品牌消费与生活形态相关分析实用型随和型经典型时髦型223生活形态与品牌消费－小结奢侈品拥趸：即使昂贵的香水和化妆品也会购买爱国际名品：喜欢购买风格独特的产品和国外品牌高消费力：价格不是购买考虑的主要因素与高贵品味为伍的经典型女人24智力思考区脑心认同敏感区情感需求功能需求驻颜，还原肌肤最初的纯粹柔嫩，重获美丽与自信吻合其身份价值观一致目标群的核心需求25三、自身条件（是否能做）企业战略三维一点定位法企业愿景（想做什么）外部环境（是否可以做）自身条件（是否能做）品牌地位与形象力研发力销售力26倩碧、资生堂、香奈儿、娇兰、兰蔻、ＳＫ－Ⅱ、高丝、欧莱雅旁氏、大宝、Ｒｅｄｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、雅诗兰黛、碧欧泉、HR薇姿、欧珀莱、玉兰油、蝶妆、名门闺秀尖端品牌高端品牌中端品牌基础品牌品牌地位品牌自上而下延伸是容易的，但要自下而上则有相当的难度•1999年起，旗下产品连续三年荣获国家重大科技创新项目，更被认证为高科技企业，2002年被评为中国成长企业百强。•2003年，又被评为“中国消费满意十佳美容企业”和“中国最具影响力的十大美容品牌”27B、研发力是否有强大的汉方研究部门或专家支持1996年5月，由23位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。是否有强大的研发技术2001年“美肌抗皱系列”获国家科技创新奖；2000年“珍珠美白三步曲”获国家科技创新奖；1999年“珍珠御粉获国家科技创新奖;是否有本草药素产地的依托由高级珍珠化妆品专家，须转变为汉方养颜专家28C、销售力2002年7月，在经过三年的精心准备下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。2003年2月，短短6个月时间，名门闺秀已发展了450家连锁专卖店和180个专柜。问题：名门闺秀的现有终端是否支持高端产品的销售？销售终端的分布是否完全符合高端产品销售推广的需要？拥有强大的连锁专卖和专柜体系29名门闺秀现状自下而上难度巨大连锁专卖体系强大汉方驻颜技术转化自身条件－小结对于扎根高级珍珠领域的中高端的名门闺秀，如何将这一品牌塑造成市场高价值认同的独特品牌,这是传播要解决的重大课题.第二部分、品牌策略规划实现目标的形象解决之道31品牌策略规划品牌定位品牌个性品牌主张（口号）品牌写真产品配伍概念32东方美丽的最高境界品牌定位以“创造东方女性第一品牌”为目标凝聚汉方本草养颜精华引领东方护肤美学蕴涵东方女性美的文化33品牌个性盛唐风采、华贵、大气、从容之东方气质美34汉方唐风，东方至美品牌主张35品牌写真越是现代，文化的原本越值得珍惜。我们深信，虽然不断粉饰翻新的国际名品，更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是根植千年的中华文化。多年来，名门闺秀珍视和努力保留千年汉方驻颜古法既有的深厚财富，以现代技术的提炼，以内外兼修的养颜之道，以纯粹的审美趣味，再现盛唐风彩，引领东方护肤潮流，令容颜恒久焕发至纯之美，正如你之所愿36汉方精髓的传承名门闺秀以盛唐药王孙思邈《千金要方》“面药”专章、《千金翼方》为本方，结合下列医药理学专著..唐代王涛在《外台秘要》中医美容的专卷，唐朝朝廷命官苏敬等人编写的《新修本草》以及《本草拾遗》宋代出版的《太平圣惠方》、《圣济总录》、《太平惠民和剂局方》等美容方药金元时期《御药院方》中大量有效的美容验方。明清时期，《本草纲目》、《普济方》、《景岳全书》、《医宗全鉴》名门闺秀以西方先进的美容技术，同时结合中医传统美容方药，研制出各种美容新方37产品配伍概念名门闺秀以中医传统美容方药，提炼出最具美容效用的36味：人参、当归、龙胆、薏仁、银杏、灵芝、椎茸、火棘….并通过现代技术，提取有效成分，使产品更容易让吸收，发挥更大的功效至美36味38美丽与气质的双重塑造东方美丽的最高境界汉方精髓兼修哲学现代技术盛唐风采、华贵、大气、从容之东方气质美汉方唐风，东方至美品牌屋品牌形象品牌口号品牌价值品牌定位品牌支柱至美36味39品牌架构名门闺秀美体类彩妆类护肤类香氛类清晖沐浴雪映爽肤水雪映爽肤水雪映闪眼霜霞影盈彩霜霞影.燕脂暗香沁芬露清晖玉体膏雪映霞影清晖暗香第三部分、品牌视觉表现经过改良的品牌符号色彩识别底纹名门红飞天线44终端视觉系统开发45终端传播策略品牌形象：终端品牌的VI视觉识别管理是终端销售气氛的基础。突显产品：销售终端最大限度地展示出产品的特点。导购提示：现场销售气氛的营造可以让现场的导购人员有条理的与消费者进行沟通，实行有效的终端拦截（1）目的46终端传播策略（2）原则高度识别性高度统一性高度差异性高度灵活性终端传播原则陈列柜视觉陈列柜与专柜综合效果49品牌形象广告品牌形象视觉1品牌形象视觉2品牌形象视觉353产品形象广告产品形象广告1产品形象广告2产品形象广告2产品形象广告458产品外包装概念开发皂类包装盒布纹制单品包装盒檀木制礼品盒（套装）62瓶形概念开发色彩计划：唐三彩色彩计划：名门红香水类膏霜类粉饼类[四]白羊提供的服务66白羊的服务品牌全程管理执行实时跟踪行业动态信息简报•工作1•工作2•工作3•工作4•工作1•工作2•工作3•工作4•工作1•工作2•工作3•工作467白羊的精英作业团队外部顾问品牌项目中心品牌指导委员会•制定项目目标•控制项目总体方向•行业专家•策略总监•创意总监•客户高层•白羊董事长作用客服小组•品牌经理•策略发展人员•客服人员创意小组•创意人员•文案人员•辅助人员•贯彻指导委员会的方针和决策•控制项目质量作用•开展日常项目工作•向项目中心汇报工作情况作用68名门闺秀不仅仅属于广州更属于中国，属于世界。祝名门闺秀与白羊携手缔造传奇！69THANKS谢谢聆听！