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2009年6月公共关系学电子教案第十三讲公共关系危机管理谢振安公共关系危机管理公共关系危机概说公共关系危机处理公共关系危机管理第一节公共关系危机概说公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。危机公共关系，从静态的角度来看,指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。一、公共关系危机的涵义公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。第一节公共关系危机概说1．必然性和普遍性2．突发性和渐进性（前兆期——加剧期——处理期——消除期）3．严重性与建设性4．紧迫性和关注性二、公共关系危机的特点第一节公共关系危机概说1．一般性危机和重大危机三、公共关系危机的类型（1）一般性危机。一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会转向公共关系危机，以至于造成危机局面。（2）重大危机。所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。如产品或企业的信誉危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理，最好在平时就有所准备。第一节公共关系危机概说2．内部公关危机和外部公关危机三、公共关系危机的类型（1）内部公关危机。发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在企业之内。或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。（2）外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本企业只是受害者之一。第一节公共关系危机概说3．有形公关危机和无形公关危机三、公共关系危机的类型（1）有形公关危机。这种危机给企业带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。（2）无形公关危机。给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。第一节公共关系危机处理1．及时性原则2．冷静性原则3．准确性原则4．公正性原则5．客观性原则6．灵活性原则7．全面性原则8．公众至上原则9．维护声誉原则一、公共关系危机处理的基本原则第一节公共关系危机处理1．不同阶段的协调技巧二、公共关系危机处理的基本程序（1）危机来临之前。危机来临之前的沟通协调工作要遵循重在平时的原则。目的是为危机发生后的沟通协调做准备。国外危机管理专家指出，在危机时，你要与各级政府部门和顾客打交道，如果你不认识政府有关部门中的任何人，或者你从来也没有与顾客组织进行过交谈的话，你就会遇到困难了……你必须与那些将来在危机时需要进行沟通的关键集团、组织、政府部门事先建立沟通网络或桥梁。要作好必要的准备工作。比如，对方的单位地址、电话、传真、电子邮件地址、重要人物的家庭住址等要准备好。要进一步确认在特殊情况下与谁联络。平时的沟通协调要以组织角色为重点，切忌只与个别人保持联系。多数情况下，发生危机的组织是希望得到组织的帮助而不仅仅是个人。通常，组织的力量大于个人的力量。第一节公共关系危机处理1．不同阶段的协调技巧二、公共关系危机处理的基本程序（2）危机处理过程中。第一，控制事态。危机发生时，必须尽早控制，避免事态进一步恶化。第二，开诚布公。要做到坦率、忠实和直率。要告诉人们事实真相。如果能做到坦白地向人们说明真相，那么就能尽快地摆脱困境。第三，承担责任。在危机处理过程中要勇于承担责任，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。要依据法律条款进行认真的权衡。第四，表示同情。要表示出真诚的关心和对受害人的同情。要利用简短而有效的、持积极态度的声明来表示关心和同情。第五，积极行动。公司对发生危机做出的反应是采取一系列积极的补救行动。告诉公众你准备如何就发生的事件采取行动。第一节公共关系危机处理1．不同阶段的协调技巧二、公共关系危机处理的基本程序（3）危机后期。当把采取的一系列行动告诉公众之后，人们关注的往往是效果怎么样？因此，在危机后期，要迅速通过适当的方式和渠道传播采取行动之后的效果，尤其是好的效果。通过具体的行动，继续表示对受害人及其亲属的关心、同情、安慰、帮助。同时危机管理小组要即时总结、交流对危机的处理情况。并搜集所有反馈信息，为调整协调和沟通措施提供依据。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（1）组织内部对策①迅速成立处理危机事件的专门机构。②了解情况，进行诊断。③制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。④急告需援助的部门，共同参加急救。⑤将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。⑥向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。⑦危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视或要求。⑧如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。⑨调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估，奖励处理危机事件的有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关各方。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（2）受害者对策①认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。②耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。③了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。④避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。⑤企业应避免出现为自己辩护的言辞。⑥向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。⑦给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。⑧在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（3）新闻界对策①如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识，统一口径。②成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。③为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。④主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。⑤必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序⑥对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解。⑦不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录。这种习惯很不好。⑧注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。⑨除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。⑩当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。特别应注意避免产生敌意。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（4）上级领导部门对策①危机事件发生后，应以最快的速度向企业的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持与关注。②在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。③危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（5）有业务往来单位的对策①危机事件发生后，应尽快如实地向有业务往来的单位传达事故发生的消息，并表明企业对该事件的坦诚态度。②以书面的形式通报正在或将要采取的各种对策和措施。③如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面的沟通、解释。④在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。⑤事故处理完毕，应用书面形式表示歉意。并向理解和援助的单位表示诚挚的谢意。第一节公共关系危机处理2．不同对象的危机对策二、公共关系危机处理的基本程序（6）社区居民对策①社区是企业生存和发展的基地，如果危机事件给社区居民带来了损失，企业应组织人员专门向他们致歉。②根据危机事件的性质，也可派人到每一户家庭分别道歉。③向全国性的大报和有影响的地方报刊发谢罪广告。主要内容包括：作为谢罪广告对象的有关公众；公众了解的事项；明确而鲜明地表示企业敢于承担社会责任、知错必改的态度。④必要时，应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。第一节公共关系危机管理1．危机管理的定义一、危机管理和危机管理计划危机管理的建立可以使组织防微杜渐，将隐患消灭在萌芽状态，将危机爆发的可能性降低到最低限度。因此，危机管理具有预警，防范，化解的功能。从广义的角度，危机管理是指公共关系从业人员针对组织自身情况和内外部环境分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。从狭义的角度讲：危机管理就是危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。第一节公共关系危机管理2．危机管理计划的定义一、危机管理和危机管理计划制定危机管理计划，不仅可以预防危机的发生，而且在处理危机时，能够冷静，理智而又迅速地做出反应，减少危机损失。制定危机管理计划将抢救工作程序化，明晰化，各司其职，井然有序，可以在冷静的状态中抓住有利的时机，做好重塑形象，重返市场，重整旗鼓的工作。危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时应尽可能减少损失而制定的较为全面具体的关于危机事件的预防、处理和控制的书面计划。它是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。第一节公共关系危机管理1．危机应急计划二、危机管理计划的内容危机应急计划的主要内容应包括：（1）企业或社会组织高层领导对危机管理的重视程度。（2）预测可能发生的危机并提出对策方案。（3）建立危机管理组织。（4）确定危机发生时共同遵守的准则。（5）明确的工作步骤和清楚的责任要求。（6）危机处理的预演。（7）监督执行情况。危机应急计划是企业或社会组织在全面分析预测的基础上，针对出现概率较大的危机事件而制订的有关工作程序、施救办法、应对策略及措施等的书面计划。危机应急计划的侧重点在于：具体危机出现后如何施救处理。第一节公共关系危机管理2．危机传播计划二、危机管理计划的内容危机传播计划的主要内容应包括：（1）制定媒介策略。（2）制定传播时间表。（3）确立“发言人”制度。（4）新闻发布会。针对企业或社会组织出现声誉受损，形象受挫以及伤亡事故等制订的旨在维护声誉，消除误解，告知大众的书面计划，称为危机传播计划。危机传播计划的侧重点是危机发生后的新闻传播，