营销的本质--读书笔记

《营销的本质》读书笔记第一章营销是什么社区/社群：基于共同目标或者具有相同需求的人构成的一个群体。序言：未来营销的变化1.需求为导向，需求驱动整个产业组织方式，谁占据了消费者，谁就占据了制高点。2.产业链整合，整个产业链重新融合。（行业内低价促销模式过时）。3.基于互联网的社群经济兴起。4.基于技术进步的人类大规模协助变为可能，社会分工越来越细化，组织分散化。所谓“营销”（Marketing），就是构建“企业—客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业—客户”之间的关系。营销不是销售：营销是销售的基础，销售是最后一个动作，营销是开路。营销职能则在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业—分销商、零售商乃至消费者”的关系。营销、销售与市场区别1.销售：成交的最终和直接者；市场：制定达成销售的策略，包括宣传路径，市场动向；营销：企业核心部门之一，部署企业生产体系顺利运作推动力。三种商务领域营销方式1.大量营销模式：产销分离；以销售为主导，把东西推销给客户2.深度分销模式：距离消费者市场更近3.社区商务模式：第二章供求一体化的分离：社会分工的结果（发挥优势、生产出更多产品）。分工后组织在一起：自组织、政府组织。营销的诞生和分工有关，产销的分离，决定了必须有组织进行资源的协调，让物流链和价值链运作起来。市场各方关系的协调组织,最终结果均是遍及成本与边际收益相同,价值链的组织是利益机制相互协调后的最终结果。营销不是促销，不是拼命的把顾客不需要的东西硬要卖给客户。第三章福特的大量销售方式规模经济：提高生产效率，降低生产成本，获取更大的利润。规模经济的结果：企业对资本投入品的依赖。流水线得以产生的条件1.产品生产标准化、流程化2.大量的订单，生产越多，价格越低对自己越有利大量生产存在的条件1.市场的潜在增长性2.人们对低价，较好质量产品的追求大量生产方式催生大量销售方式1.大量生产方式是大量销售方式的前提，此时的营销环境是产品远难以满足市场需求，生产的产品具有市场，厂家拼的是谁的产品的多，产品价格低2.这种生产方式随着消费多样化只能够被瓦解，当今世界不存在这样的消费方式。商业越来越回到本来面目：给消费者提供某种有价值的产品，满足消费者的价值需求，帮助消费者才能够生存。第四章通用的深度分销方式从人性的角度说，满意只是暂时的、一次性的。满意之后是更大的空虚、焦虑和不安。在效用递减规律的作用下，消费者的需求变化是趋于无限的。只要有可能，就会从生理层次上升到心理层次乃至欲望层次，从大众化上升到个性化、多样化、差异化，从经济实惠上升到高级、精致、豪华、奢侈乃至病态。一般而言，生产强调效率，消费讲究效用，两者所遵循的原则，根本上是对立的。满足市场需求，并不能确保企业无恙，打败竞争对手，才能使自己活下来，所谓“剩者为王”。福特营销方式局限：1.忽视消费者的需求，以自身生产方式为导向；2.漠视竞争对手的变化，对竞争对手不予理睬；3.路径依赖：这可能和内部组织调整难度有关；深度分销模式通用反击福特成功条件1.市场趋势:生活水平提高,人们对汽车的追求不仅仅是一个代步工具.2.产品多样性：把公司的产品进行梳理，不同价位都有产品，避免内部产品相互竞争3.与分销商建立关系：提高回扣、受理投诉；以销定产；成立分析、预测和调查市场的专业组织第五章丰田的社区商务方式精益生产：“精益”，就是“去除浪费，留下精髓”。有点类似福特的流水线线作业，不过效率更高，各环节更加精密，对成本的控制更加严格。社区商务模式：把市场放在中心、企业组织围绕终端消费进行布局。反过来，进一步整合内部和外部的价值链，包括内部的生产活动领域，外部的分销商及其零售商，使整条价值链协同起来，共同为最终的消费者或用户做贡献。营销分为营和销，营关注的是未来，销关注的是当下，只注重销而没有营，最终结果是死在当下。第六章长虹和TCL之争无论是从开始的动机，还是后来的结果，长虹自始至终只是考虑如何把自己的产品卖出去，卖得更多，卖得更远。没有考虑经销商关系。说白了，就是按照做买卖的要求，而不是供求者一体化的要求，与经销商签署购销协议。长虹模式：我生产出一批价格低质量好的商品，你们经销商进货进得多，我就给你们更大的优惠和折扣，你们就不要卖其他厂家的产品了。这种思路可以说算是最简单的经销商管理模式了，与经销商之间的关系并不是想象中的那么稳固，并且厂家在货物出去之后收不到消费者的反馈，以后的产品更新是赶不上的，只要有创新产品，那么很可能你的市场份额就会失去，并且在短期之内难以得到补充。目前的技术可以更加精准快速的把握消费者的需求，这是信息化智能化带来的好处。在别人设定的游戏规则里面你是玩不过别人的，只有找到新的玩儿法才行，TCL采用深度分销模式就是典型。所谓“深度分销”，区别于一般意义上的“分销”，强调的是把企业商务活动领域的触角通过分销环节，延伸到零售环节，与分销商及其零售商建立合作伙伴关系。一般而言，生产企业只与分销商打交道，不插手分销商与零售商之间的关系，主要通过分销商把产品推进到零售环节，是谓“分销”。TCL借助终端市场，加强对终端的管控能力，我觉得经销商、批发商等属于中间环节，在产品与终端之间沟通不畅时对于节约成本，扩大销量非常重要，其赚的钱属于服务费。在目前这种经销商还是非常必要的，公司可以和经销商之间沟通成本及关系紧密度通过技术和组织模式换一种形式。TCL深度分销管理体系至1999年年底，在短短的2年时间内，TCL构建的深度分销体系包括1个销售策略中心即销售公司总部、7个大区、33个销售分公司，190多个经营部，人员达到15000人，包括数量众多的商场导购人员。启示：营销不仅仅是一场活动，一个职能，而是和公司组织紧密联系涉及组织建设的不可或缺的部分。谁掌控了消费者，谁就是老大。第七章社区商务活动方式的兴起深度分销方式本身具有局限性，可能很容易引发供求矛盾，并使供求矛盾转化为厂商矛盾。生产企业一旦失去“分销一体化”关系体系的支持，必然加剧市场竞争，使自己成为现金流量依赖型企业。要想摆脱恶性竞争的旋涡，生产企业没有别的选择，道路只有一条，从控制存货入手，改变外延扩张的生产方式或转向精益生产方式。使生产活动领域不再生产出存货偏差，使商务活动领域能够摆脱生产活动领域的制约，使整个企业的内部价值链能够倒转过来，统一市场消费者的需求，顺利地转向社区商务方式。社区商务模式从一个层面理解有点像一个产业发展到后期出现了产业整合,谋求前向一体化和后向一体化,竞争体现在对整个系统的整合竞争力上。存货管理：现如今，控制存货及其偏差的唯一有效的方法是，缩短产品的生产加工周期，提高响应市场需求的速度。所谓“速度经济”，就是依靠“速度”提高效率和附加价值。所谓“速度”，就是物体移动所需要的时间。对企业而言，提高速度就是“缩短周期”，包括缩短物料通过生产活动领域各环节所需要的时间，以及缩短产品通过分销与零售活动领域各环节所需要的时间。而缩短周期取决于“通过能力”，一种源自于组织与管理协调下的“一体化”关系体系及其整体通过能力。而不是一种快速、灵活或敏捷的“外观表现形式”。提高产品的生产性最有效的方法，莫过于按照速度经济的原则缩短供应周期。缩短周期有两种方法，一是提高速度，二是减少批量。原有生产企业产品商业模式的特点：上游厂商和消费者是分离的，只要产品一出工厂，就失去了对产品的控制，包括价格、存货以及终端的反馈都不能够进行任何控制，这也意味着产销的脱节，无法构建循环系统。“更多的品种、更短的周期、更小的批量、更低的成本”市场有一个现象：当大家都开始活得很辛苦时，有的人会继续忍受着这个辛苦，结果越来越辛苦，而有的人则会把辛苦当成是一次转折，改变原有的思路，在别人看不见的时候选择去干，结果没准就变成一个新物种，超越了原来的物种，以纯从经销商转变为品牌加盟商大抵如此。对设计师而言，这是一个推广自己产品的好机会；对店长而言，这是维系顾客的好办法；对消费者或顾客而言，这是一种很长知识的生活方式；对以纯公司而言，这是一个构建自治化社区的好方法，换言之，原本复杂的特许加盟店的管理，现在依靠利益机制及其自治的方式变得简单了。社区每个成员各得其所，公司总部只需要加以引导，或建立策略和策划团队加以引导；同时，紧紧围绕着社区及其相关者的利益关系，组建功能性团队或专业职能机构加以支持和帮助。后记:管理是一门实践性很强的应用学科，管理学科的教学与研究，必须遵循职业教育的实战要求，帮助职业经理人“提出问题、分析问题和解决问题”。商学院或管理学院必须像军校一样，基本目标应该是培养和造就一代能够领兵打仗或指挥战役的职业经理人。徐老师最终弄明白了，企业管理的核心命题是分配，是利益的共享。一个企业乃至一个社会，如果不能与创造者共享利益，就不可能从根本上唤起全体成员做贡献的意愿。阅读总结从分析产销之间的关系入手,把营销分为了三种经典的模式,可以做如下总结：1.产品到消费者之间的距离缩短，或者说厂家可以更直接的获得一手信息，同时顾客也可以更便捷的反映自己的需求。这样做的好处是：降低了沟通成本，消费者拥有决定权，谁掌握了消费者谁就掌握了核心资源。适应了当前个性化需求发展的趋势。2.营销是一种职能，营销也可以驱动组织的变革。在一个企业里面最重要的生产产品并且能够把产品或服务卖出去。如德鲁克所说，企业里面最重要的创新和市场，商业无非就是如此。营销是围绕消费者展开一系列的活动，在此过程中实现企业价值，满足需求的广度和深度决定了客户的粘性，与客户的粘性决定了竞争。这句话可以说明没有市场的技术创新是伪创新，营销在组织变革中可以考虑，或许可以用营销驱动组织变革。3.传统企业的互联网转型必须从推销理念转变到消费者理念，其中可以利用的技术包括信息技术，想办法加强与终端消费者的互动，深度挖掘用户需求，改进产品。而这个动作对于小厂家来说是非常困难的，必须要推动行业的整合，形成产业链一体化。4.农产品营销如何借鉴？管理好两样东西：周转率、成本。控制流通中的成本，加快流转的速度。加强对一线的渗透和粘性，梳理用户理念，舍弃推销观念。缩短中间流通环节，砍掉不必要的信息，让自己可以实现数字化、数据化的对终端进行控制。抱团取暖，一渠道多物品，一社群，多需求满足。读后感（最佳掌握度：理清楚两种生产方式与三种商务活动方式之间的关系、传统企业营销转型）营销一定是一件很重要的事情，关系到企业的命脉，是企业不得不做的事情。营销是构建”企业-客户”之间的关系,涉及到物流、信息流、资金流流动，由系统论的观点出发，结构决定功能，企业——经销商——批发商——零售商——终端消费者这条链条就会有所不同。企业对其与客户之间关系的认识决定了采取的营销方式。由于技术的进步，产品与市场之间的沟通成本降低，企业距离消费者变得越来越近，营销朝着智能化、个性化方向发展，同时更加注重构建更为紧密的产销一体化。大生产时代远去，个体时代崛起，对企业产业链经营能力提出了更高要求，基于平台化的营销成为方向。一般而言，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。由此类比到其他小本生意，除了一次的推销之外，关键是构建顾客与消费者之间的关系，形成稳定的联系。然而，商业流通体系正在发生改变，分销过程逐渐被IT支持下的物流取代，交换过程逐渐趋于网络化、电子化和社区化。营销、市场和销售社区商务模式在各个行业的运用