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★★★文档资源★★★一、企业竞争性情报的概念与发展概况：（企业竞争性情报是什么？）企业竞争性情报顾名思义就是企业为达到竞争目标收集竞争对手与竞争环境的信息并转变为情报的系统化过程。单纯的竞争性情报概念与手法作为企业竞争日益激烈，对抗性与针对性日趋明显的产物，早在二十世纪五六十年代就分别由美日的研究人员与企业所提出与率先运用,但是真正将其作为一门学科，从理论、方法、技术、应用上加以研究，并由专门的行业性机构在全世界的企业中系统深入地加以推广还是二十世纪八十年代以后的事情！其中具有代表性的几个标志是：著名企业竞争战略学者哈佛大学教授迈克尔*波特的《竞争战略》、戈顿的《赢得竞争》、泰森的《竞争情报手册与指南》等几部奠基式专著的出版；1986年美国竞争情报从业者协会(SCIP)与稍后欧日等类似机构的相继成立及其进入世界五百强中的众多企业纷纷建立企业竞争性情报系统。与之相对应的是国内以上海、北京为主的理论研究机构也及时对这一新生事物进行了跟踪，翻译出版了一批此类研究专著、论文，并于94年正式成立了中国竞争情报专业委员会（SCIC）。从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。可以毫不夸张地说，随着企业竞争的日益白热化，中国加入WTO后国际一流咨询策划公司的大举进入，竞争性情报工作作为一件已经过实战检验的“商战利器”将在中国国内的企业里也得到更加广泛的开展！二、竞争性情报工作的作用与意义：（企业竞争性情报有什么用？）俗话说：知己知彼，百战不殆。的确，综观自然界与人类社会一切的竞争、对抗究其本质都是一种“知行能力”的竞争，亦即认识与行动能力的竞争与对抗！竞争性情报实质上要解决的问题也就是：帮助我方既能知己，又能知彼；既能知先（相对于对手），又能知全；既能知微（事物的细节与蛛丝马迹），亦能知重（事物的关节，问题的重点）。这是在各种对抗性活动中对其竞争性情报工作最一般的要求。具体到企业竞争活动，归纳一下竞争性情报工作做得比较出色的企业的经验（如柯达、施乐、BellAtlantic等公司），我们可以发现成功的竞争性情报工作往往可以在以下几个方面起到明显的作用：1、在宏观环境、行业的领域为企业面临的机遇与风险提供早期预警。如柯达公司的战略就是防止涨价并在全行业进行垄断性收购，其情报人员的工作重点就是向决策层提供新技术、竞争对手营销策略及被收购方处境、意图与底价方面的情报。2、收集先进的技术与经营管理上的成功模式、策略，为己方提供学习与借鉴的范本。在我所知的范围内，国内在这方面做的比较成功的是红桃K集团。无论是从它“借鸡生蛋的资本原始积累，低成本扩张的早期发展模式”，“农村包围城市的市场切入点选择”“三大战役式的广告氛围轰炸销售模式”与那套风格迥异的CI识别系统，还是九七年便未雨绸缪建立的“企业末日管理研究中心”与“日清日结、周清周报、日新月异”的基本管理制度，其中无不渗入了沈阳飞龙、济南三株、广州太阳神、珠海巨人、江苏小天鹅与海尔集团等众多知名企业成功模式与经验教训的影子。之所以红桃K集团在这个各领“风骚没几年”的保健品行业里一直常胜不衰，至今仍能保持十几个亿的销售额，原因很多，其中很关键的一点就在于它从上到下不但注重学习其它企业成功失败的经验教训，而且也确实建立了一套反应灵敏、分布广泛，在一定情况下能深入目标企业内部获得各种一手宝贵情报信息的竞争性情报网络。3、为企业决策层的重大战略决策提供情报支持。如：为企业是否要进入一个新地区、新行业，开发新产品、新技术提供诸如市场容量、目标消费群细分、消费习惯、法律、政策环境、金融、税收待遇条件、技术经济可行性分析之类的基本数据、资料。这方面由于一些专业咨询策划公司（如麦肯锡、罗兰贝格等）已经形成了一整套完整的程序与方法，在此就不再赘述。4、为公司有关部门提供准确及时的战术情报支持。以营销部门为例，竞争性情报部门若能在谈判之前搞到竞争对手与客户交易的价格底牌与重点关系人，能了解到客户方谈判班子的组成及其各成员的相互关系，对于我公司营销部门在谈判与签订定单时能心中有数地控制局面将是决定性的。5、锁定主要竞争对手，发现其弱点与不足，为公司决策层与相关部门制定有针对性的进攻策略提供有效的情报支持。大凡比较成功的企业都有其核心能力，也就自然有作为其薄弱环节的“最短木块”。这个“最短木块”既可以在生产研发部门，也可以在营销、服务领域，还可以是目标企业的某些蓄意违法违规的环节，竞争性情报部门所要做的就是：想方设法去发现竞争对手的这些弱点与漏洞，或向公司决策层提供相应情报，或直接向政府职能部门反映，向新闻媒体与公众批露。象此类工作若组织得成功的话，对竞争对手的打击往往是致命的。三、企业竞争性情报的主要范围、内容与常见的收集渠道、方法：（企业竞争性情报工作做什么，怎么做？）企业竞争性情报的主要范围从广义来讲，应该包括与企业竞争相关的一切情报与信息，不过从实际的角度而言：这样既不可能，也没有必要。所以我们一般理解的企业竞争性情报主要应包括以下三类内容：a)宏观政策、市场环境、技术趋势类：主要包括企业外部的政治环境如：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等；经济与具体市场环境：如宏观经济形势、地区的产业结构、政策；人均收入与可支配收入、消费模式等；基础设施与人力资源环境：如科教文化设施的分布与服务水准、交通通信能源的方便快捷、受过良好教育与培训的劳动力的数量与薪资水平等；法制与社会文化环境：如高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护；健康开放的社会生活方式、积极向上的文化氛围等。b)竞争对手的专项情报一类：竞争对手情报的范围与内容原则上是要根据情报需求部门的要求作有针对性的收集。但一般而言，主要应包括以下几个方面：A、企业的基本情况：如公司的地址、联络方式、性质、业务范围、法人代表姓名、注册资本、审批机关、股权分布、关联机构等。B、企业背景：公司的历史与沿革、隶属关系、业务范围的变化、股东资料与主要负责人的简历、重大事件、政界支持等。C、公司核心产品的研发、生产与销售状况：性能价格比、功效、技术领先性、生产目标与现实生产能力（厂房与生产线数量与规格）；销售额与销售政策。D、公司的发展目标与战略选择：计划产值与销售额、利润目标、主要在建与投产项目；战略模式——成本领先还是技术领先；主导型还是跟随型。E、市场销售：销售额、销售区域、重点市场、库存情况、客户类别、数量及分布；营销管理政策与营销的架构、策略；呆死帐管理等。F、重点岗位人员情况：姓名、年龄、职务与职责、文化程度、个人能力与性格爱好、与主管领导的关系、家庭成员情况及相互关系、是否有明显的性格缺陷或是否有离职倾向等。G、财务与资信状况：注册资本与实有资本、开户行与开户日期、平均存款余额与信用等级、企业负债额与曾获得过的最大信用额、是否有无正当理由拖欠客户应收帐款的历史。H、是否有明显不良的公共记录：如重大产品与服务质量事故；不良的诉讼、判决记录、是否可能卷入重大丑闻等。I、根据以上各条而作出的针对该目标企业的核心能力、最短木块、可能面临的机遇与风险的综合分析判断。c)用户与中间商的有关情报：主要指其现实与潜在的购买需求、购买习惯与行为特征；与竞争对手的业务往来、金额、结算方式及其自身的数量、规模与地域分布等。企业竞争性情报的几种常见收集渠道与方法：说起收集情报，人们首先脑海里浮现的就是一个个带墨镜的商业间谍的形象。其实不然，在一般的情报工作中是很少需要采用这种在法律边沿打“擦边球”，又往往费力而不讨好的手段的。更多采用的是下面一些渠道与方法：1、通过公开资料收集：现代社会是一个信息开放的社会，有很多有价值的信息实际上在诸如行业年鉴、技术报告、专利文献、政府出版物、报刊杂志、互联网上都找得到，只不过需要有熟悉这类情报源及有关检索方法的人士才能在这类浩若烟海的信息海洋里及时地找到相关的有用信息。2、通过与竞争对手有关联的机构、人员进行侧面收集：象有关的咨询策划公司、会计师事务所、上下游关联企业包括一些新闻媒体都是相当有效的情报源。只是在利用这些渠道进行情报收集时应注意不要超越法律与关联人员职业道德的限度，以免发生不愉快的事情。3、情报人员通过实地的观察与访谈进行收集：对于某些企业与某些情报而言，直接到实地进行观察并对有关人员进行访谈也不失是一种直接而有效的收集方式。只是这类方式一般无法接触到太实质性的问题，另外对情报人员组织访谈的素质与技巧亦有一定要求。4、通过建立全员调查制度而广泛开展人际网络收集：这种方法的核心是在向全体员工灌输情报收集意识、情报辨别常识的前提下，切实抓好各类收集来的情报的综合与分析工作，并对有功人员及时作出各种奖励。实践证明，一个蓬勃向上的企业的员工也往往有高度的自觉性为企业收集各种有用的情报信息，这里面的关键是企业管理层要重视并保护员工的这种热情，并使这些情报得到充分的综合利用。否则，这种热情与制度都是难以持久的。5、通过其它一些特殊手段收集：（略）以下是笔者收集到的一个真实案例！其中某些方法虽说有些过分，但这个案例本身还是有一定典型性的，仅供参考吧！某公司领导层出于制订宏观竞争战略及具体市场拓展计划的需要，迫切希望获得本行业某知名公司的本年度整体市场促销计划、某即将上市新产品的产品资料、销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略等情况，某企业情报咨询机构接受了委托，随即开展了工作！显然要收集此类情报，通过惯常的公开资料检索、专业人士访谈是无法达到目的的！根据以往的经验，接受此专案的情报人员认为，要搞到其新上市产品的产品资料、销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略等情况相对比较容易，但要获得目标企业的本年度系统的促销计划就比较困难了！情况虽是如此，但该干的工作还是该先着手进行！经过对目标企业的侧面接触，情报人员对目标企业销售通路与内部管理架构、制度有了初步的了解——目标企业总部的销售管理非常正规、行政办公管理也十分严格（想通过隐蔽身份套取有关资料的可能性不大），但是由于其销售网络分布很广、遍布全国——此类新产品上市的有关情况不可能完全将各市场负责人及企划人员蒙在鼓里！而一般说来，各地区销售代表处工作人员的个人素质、警惕性与总部人员相比往往是不可同日而语的！有了突破点以后，工作就好开展多了！专案情报人员在做了必要的身份掩护、对关系人员公关准备工作后，分别以某大客户的记者朋友、某边贸企业采购主任的身份拜访了外省不同市场的营销人员！前者以采写此行业骨干企业典型为诱饵，在熟人介绍、酒酣耳热的环境很快取得了该办事处负责人的信任，获得了有关新产品的一份产品详尽资料！加上关系客户在一边的旁敲侧击，还套出了该新产品销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略要点等情况，并通过随身携带的采访机作了录音。扮演边贸企业采购主任的情报人员也未空手而回——他以急需大批该新产品向国外销售为由，也摸清了此产品可能的上市时间、可能的批发价位区间、销售地域、销售通路等情况！经几方面收集的情况对比分析，专案情报人员对有关新产品的各类情况获得了比较准确的判断与依据！下一步工作显然就要困难得多了——对于任何一个企业而言，当年度的整体市场促销计划无疑都是只会让少数人掌握的重要机密！而情报人员本身毕竟不能使用一些太过分的手段！这时，情报人员意外地了解到目标企业正在委托本埠的一家知名CI策划公司为其导入整体CI体系，而诸如CI策划师、广告设计人这类的专业人士很早以来就是情报咨询公司交往公关的重点！借助某些朋友的引见，情报人员与参与目标公司CI策划的一位专案工作人员建立了联系，经过一番颇具技巧性的努力，这位工作人员成功地使目标公司的接口人员相信，整体CI策划应与具体的年度销售计划相适应——在看到了该公司的年度销售计划文件后，他设法用软盘COPY了整份文件发给了情报人员！——至此，整个情报收集工作大功告成！四、企业竞争性情报的加工、分析与整理：各种情报刚收集回来时往往是真假相间、杂乱无章的，这样一种原材料或