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1北京后勤指挥学院商业经营建议书（草案）2草案说明本服务建议书包括我司对本项目任务的理解，并提出解决问题的思路与服务内容；本服务建议书包括我司对本项目的初步认识和想法和我们对本案认识和想法，都是根据我司商业地产顾问及操作经验以及贵司提供的相关材料得出的，这些认识和想法将成为我司下一步工作的假设系统，并不代表我司对该项目最终定位与规划；本服务建议书终稿完成前不具备实际可操作性，不能被用于指导该项目的实际运作，因错误利用本建议书而产生的经济损失与我司无关；本服务建议书提出的定位方向,如能与贵司达成共识,并签署合同后,我司将根据市场调研数据,提出详细的规划方案；本服务建议书的知识产权属于北京凯嘉国际投资公司，仅限于贵司内部使用，在未经过北京凯嘉国际投资公司面许可的情况下，不得复制或转交其它第三方。3周边商业经营分析未来周边商业网点分析与调查商业与地产的联动发展经营前景规划（测算年限：二十年）本次报告需要解决的问题4报告构架改造要点认清环境行业发展动态商业地产分类社区商业分析找出机会市场分析项目概况商业地产概述项目概况与区域市场分析功能定位价格定位项目SWOT分析解决办案操作建议整体租赁整改自营现状自营前景展望整体租赁项目自营投资收益分析招商代理受托经营受托经营运营方式分析5商业地产概述—商业地产分类社区商业购物中心商业综合体专业市场旅游地产泛商业地产商业地产主要类型西郊百联购物中心证大大拇指广场南方百联购物中心正大广场大宁国际商业广场正大广场海宁皮革城九星建材市场杭州西湖新天地苏州金鸡湖创邑·老码头创邑·幸福湾6商业地产概述—核心问题剖析•成功的出售背后，是艰难的招商过程，症结何在？•招商开业后，商家却纷纷选择撤场，为什么？•面对强势主力店的整改清单，商家如何选择？•100%的出租率却得不到预期的经营回报，怎么办？——商业如何精准定位？——经营谁来掌控？——如何在强势商业集团面前把握主动权？——如何遴选合适的业态与业种群？7项目概况•项目周边环境•路网条件•项目位于北京城市中轴线——西长安街万寿路口南1.2公里（莲花池西路与万寿路交叉口）。•北京西三环和四环之间。东至西三环不到一公里。向北经莲花西路可迅速到达。•南边的京石高速路扼进出北京的西南门户。•二、三、四环，交通极为便利。•路面交通•项目周边451、941、54、9路等多条公交线路通达市内。轨道交通地铁1号线万寿路站距本项目1.2公里，轨道交通较为便利。•另外规划中的地铁十一号线马官营站距本项目1公里。•东边紧临全国最大的客运铁路站——北京西客站，巨大的人流量为项目提供了长远的可持续的拓展空间。8项目位置与周边环境示意图9区域市场分析—总体特征总体特征：•□西贵之地。本项目所在区域是北京规划“西部生态带”和“体育文化区”的核心区域，有不可多得的宜居生态环境，是总后、海军、军事医学院等军事机关干部，以及国家密码局等国家机关的办公居住聚集区。•□商业设施密集，档次不高。项目周边虽有大量各种档次消费人群，但是整体商业档次不高处于更新换代的关键时期。如餐饮店众多，除百福星（约1500㎡）与大边海鲜（约1000㎡）规模较大外，其余餐饮店规模都很小；娱乐休闲类场所较少，规模不大，档次不高。•□处于城市化改造中，消费层次分散。本项目是成熟居住区，西部正在进行大规模的改造。10区域市场分析—总体特征•□交通便利，道路通畅。•□项目周边人口密集。项目所在区域人口密度超过丰台区和海淀区的常住人口平均密度，居民众多，另有大量待开发住宅用地，商圈发展前景广阔。•□医疗设施充足。项目周边有解放军301医院、302医院、国泰医院、新兴医院等为项目周边提供了便利的就医条件。•□农贸市场较多。项目所在区域是北京西部主要的农副产品集散地，分布着岳各庄批发市场、京西万隆农贸市场、靓厂农副产品批发市场等农副产品交易市场。11区域市场分析—区域行业特征•所在区域主要行业有餐饮服务、宾馆酒店、写字楼、零售业（商场/超市/便利店/农贸市场）、休闲娱乐、体育健身和其他生活服务业。12区域市场分析—区域行业特征•餐饮服务区域特征•□中高档规模餐饮缺乏。莲花大厦对面万寿路和靓厂路交叉口是最集中的区域。核心商圈内有上百家餐饮服务，绝大部分都是在100㎡左右，只有四家超过1000㎡（故里居湘粤菜、万寿食府、百福星和大边海鲜）。•□地区餐饮需求旺盛：项目北侧总后等国家机关办公及居住区餐饮需求强劲、且项目南侧附近居民小区多，常住居民比例大，流动客流较多，因而对餐饮服务设施形成需求。•□工作客流有所改观：由于中高收入客流较少，目前本地区的餐饮市场容量相对有限，但伴随地区的快速发展，及项目北部新建小区的中高端客流入住，具有较强的发展潜力；13区域市场分析—区域行业特征•□大多数小规模的餐饮店经营状况不理想：本地区南部由中低档消费人群由城市化农民和外来务工人口构成，消费能力低，外餐需求较低，导致该地区小规模餐馆经营状况不佳；•□区域外来流动人口过多：由于项目南侧处于城乡改造阶段，又是农副产品交易中心，外来务工人员聚居在城中村，使得地区卫生状况和治安状况较差。14区域市场分析—区域行业特征•宾馆/酒店业区域特征：•□临近重要交通枢纽：本项目地点距离西客站仅3公里，六里桥长途汽车站2.5公里。交通拥堵一贯是大城市发展不可避免的难题，而本地区交通较为舒畅；•□区域板块：地处四环以内，是北京市的中心区域，属于北京规划“西部生态带”和“体育文化区”的核心位置，海淀区和丰台区交界处的重要商业区。东临丰台区规划的六里桥商圈，西临西奥商圈，北临公主坟商圈，具有极强的发展潜力。•□行业竞争环境：总体来看，商圈内除总后第一招待所外，对外经营的宾馆酒店整体层次不高，且运营模式陈旧，整体经营状况较不理想。15区域市场分析—区域行业特征•写字楼区域特征：•□地区需求有限：商圈内共有多栋写字楼，其中靠近莲石路和三环的写字楼较多，而项目商务客流较少，商务活动薄弱。•□市场空白，但市场机会薄弱：本地区写字楼属新兴聚集区域，有较大的发展潜力。16区域市场分析—区域行业特征•零售业（商场/超市/便利店/农贸市场）特征：•□便利店：对于这一行业的进入只有连锁便利店的业态尚存空白；•□零售企业的竞争：商圈内小型的零售店都属于大众消费的档次，还有农贸菜市场区域布店密集，给区域居民提供了方便的日常生活消费场所，但竞争也较激烈；但缺少大型综合式购物。•□人口密度大，消费能力层次分散。•□零售业需求：该地区消费需求，大部分居民希望增加集购物、休闲娱乐、餐饮于一体的购物中心，对便利超市也有一定的需求。17区域市场分析—区域行业特征•休闲场所区域特征：•本报告将KTV、洗浴休闲会所和夜总会定义为休闲场所。•项目南部区域周边的大众休闲场所较多，且经营较好，主要有靓厂文化娱乐中心、金色年华娱乐城、蓝色悦人娱乐城和天府娱乐城。18区域市场分析—区域行业特征•体育健身场所区域特征：•在本项目周边缺少体育健身场所，距本项目较远的地方有南洋俱乐部、华宝国际俱乐部是两家大型的健身场所，都在5000㎡以上，但整体经营档次较低。其余的都在200㎡一下。另外万丰公园体育健身中心正在建设中（该项目定位方向不明，为绿隔配套项目）。19区域市场分析—区域行业特征•其他生活服务的市场机会：•□银行•本项目周边银行网点周边2公里之内有建设银行、工商银行、中国银行等。但均存在沿街展示面不足、体量较小、经营状况欠佳等特征。20区域市场分析—区域行业特征•□商业底商及社区商业•本区域底商及社区商业存在以下两大特点•存量商业经营结构极不合理，远不能满足日常消费需求且档次较低，不能形成联动效应，经营状况较差。•增量商业多数多数处于招商期，缺乏整体规划及必要的招商手段，进展较缓慢，同时也为本项目提供了绝佳的市场机遇。21区域市场分析—区域行业特征区域潜在商业物业增量初步分析•随着周边的进一步拆迁改造，大批临时商业建筑将会拆除，将有大批大体量商业物业及社区商业街形成，商业物业竞争进一步加剧。•随着该地区商业环境的进一步改善，将产生对商业铺面的市场需求；•随着北京市区域的外延，及北京商业多核发展的趋势，本地区商业铺面的价格将比其他地产的价值具有更大的上升空间。22项目SWOT分析•项目优势分析•□交通优势是本项目发展的基础，从现状还是长远规划上看都是不可多得的一块宝地。为发展商用物业提供了人流。•□项目周边有完善的市政配套和成熟的居住氛围。周边居住区多，人口密度大，消费人流可步行到项目。•□临近西客站拓宽了项目的市场空间；•区域政府机关及中高端消费群体为本项目提供了市场空间。23项目SWOT分析•项目劣势分析•□非传统消费商圈，商业气氛整体情况较差。•□项目门前停车位不足，这是商业发展的关键所在，与本项目便捷的路网交通形成强烈的反差。•□经营限制问题，项目中段不能引进大型餐饮，水平动线破坏严重，影响使用功能。•□人流导入交差现象严重，项目中段商务人流与办公人流交差，共用大堂，影响了办公环境及商业需求建议进行必要的人流导向施工。•□垂直交通系统单一，不能满足裙楼三段区划方案的垂直人流导向要求。•□离公主坟、西客站近。公主坟是基本成形的区域型商业中心，西客站作为正在形成中的区域型商业中心其商圈覆盖本项目。项目在区域竞争中不宜针锋相对，而应考虑提升和填补性定位。24项目SWOT分析•项目机会点分析•□公主坟商圈的天然缺陷。公主坟商圈是以城乡结合部的优势发展起来的，随着城市的发展已成为城市中心区域。但是其周边军事用地较多的既成事实使其商圈发展开始就难以形成一个圆，特别是对南部的辐射力较弱。作为相对独立的社区商业中心本项目可发挥最大辐射力。•□项目周边居住人群多，但现在的商业配套发展不充分，基本停留在散乱底商、农贸市场的阶段，商业业态发展落伍。随着项目军事单位居住区的建设，以项目为中心的社区商业圈已基本成形。而区域内现无中等规模的现代商业。•□区域内务大体量商业，而现如家乐福、乐天超市等多家连锁运营商正拟定进入社区商业圈，抢占社区商业资源。•□本项目的进入时间正合适。进入过早需承担启动市场的风险，过晚竞争会很激烈。现在区域市场已成熟，而竞争者未进入，正是进入市场的最佳时机。25项目SWOT分析•项目威胁分析•□项目所在区域不是北京市传统商务区域。因此作为较早进入者在宣传自身的同时，还要宣传区域形象，引导客户。•□本项目对面社区型商业及邻近的道乐蒙恩商务，如定位不能进行充分的市场调研、竞争对手调查及商家资源有效配置则会产生直接的竞争。26•价格定位•根据市场调查数据，莲花大厦周边同档次办公物业价格2－2.5元/天/㎡；商业物业（底商）价格4.5—5元/天/㎡。莲花大厦改造后是区域标志性建筑价格可取其上限，即办公2.5元/天/㎡，商业5元/天/㎡.27•第五章项目投入产出•5.1主要假设和标准•按现谈判整租方案为基础。•测算范围：莲花大厦综合楼。总建筑面积80000平方米。租赁期按20年计算。•1．九州天昱投资开发有限公司拟整体租赁此商业楼20年。•2．租金：地上建筑部分租金1.40元/平米/天，年租金为3024万元人民币；地下建筑部分租金0.30元/平米/天，年租金为216万元人民币。•4.每五年递增5%•5．租金半年付。•根据国家现行财税制度和价格体系进行分析。28•成本估算•主要指经营管理成本。营业及管理费用包括人员工资、佣金、广告费、冷暖费、管理费、工程改造费和业主租金等。按公司《项目单位面积日费用成本经验含量表》工资按0.198元/㎡/天；佣金0.192元/㎡/天；广告费用0.014元/㎡/天；冷暖费按外供暖外供冷0.211元/㎡/天；管理费用0.071元/㎡/天；业主租金按双方签订的合同约定。本项目的成本按公司经验值估算，考虑项目规模效应和公司在成本管理上的优势，本项目成本可以大幅降低。29•项目收入和税金•本项目的商业部分经营权属九州天昱，以对外租赁为主。•本项目收入来源为商业租赁收入。该项目第1年对外经营，从谨慎的原则出发出租率按70%（未考虑半年的免租期），从第2年开始达到正常水平85%，并一直维持在此