世联_核心价值的梳理与传播分享_29PPT

顾问后期沙龙：核心价值的梳理与传播深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月2从与广告公司的沟通说起深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月31.从与广告公司的沟通说起观点：不要试图讲述你全部的事情，而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上.深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月4核心价值的梳理步骤深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月52.核心价值的梳理步骤核心价值的梳理靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月62.核心价值的梳理步骤第一步：从市场对你的竞争对手的认知开始。观点：你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月7深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月82.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。什么可以成为差异化？思考：矿泉水、啤酒、银行服务业、水泥、纸巾、零售点、搜索引擎、白酒、牙刷等的差异化……观点一：差异化不是被关注，而是有价值，是用差异化的概念为你的顾客建立利益关联点。观点二：差异化不一定要和产品相关联。深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月92.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月102.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月112.核心价值的梳理步骤第二步：找到差异化概念。成为第一是个差异化概念（案例：soho系列）拥有特性是个差异化概念（案例：当代moma，生态科技）领导地位是个差异化概念（案例：公园大地，龙城首选）经典是个差异化概念（案例：百年中旅传奇城邦）市场专长是个差异化概念（案例：星河湾，精装修豪宅）最受青睐是个差异化概念（案例：金地梅陇镇）新一代产品是个差异化概念（案例：中信红树湾空中院馆、院街）价格功能质量社会认同心理满足生活方式是个差异化概念（案例：慢城）推荐书籍：《与众不同Differentitateordie》特劳特深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月122.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。？“稀缺”“顶级”？深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月132.核心价值的梳理步骤第三步：建立对核心价值的支撑体系。“大盘”价值配套完善生活便利升值预期高关注度……“稀缺”价值不可再生市场上未曾出现过特定环境下的稀缺……深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月142.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸九玺、九仰引起关注积蓄力量清晰自我建立地位价值升华深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月152.核心价值的梳理步骤第四步：传播你的差异化。传播的策略（各阶段诉求）传播的途径（媒体组合）传播的成本（投入与产出的关系）传播的效果（效果监测）深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月16核心价值梳理的典型案例分析深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月173.核心价值梳理的典型案例分析①项目深入分析②寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区③确定项目物业定位拔升项目形象国际顶级湾区物业纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾……区域价值个盘价值④确定项目形象定位典型案例：中信红树湾深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月183.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山项目面临的问题：推广的清晰化山香蜜湖豪宅区国际网球中心金地品牌新概念…精益求精的产品对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到香蜜山的核心竞争力和形象统领？深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月193.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月203.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：金地香蜜山深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月213.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月223.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月233.核心价值梳理的典型案例分析典型案例：苏州中新置业破局：鲤鱼跃龙门的联想四分半堂水、木、清、华+半间会馆立意：东方精神选择：传统的东方演绎东方精神+现代建筑分析：市场可行性客户接受度深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月24各位，你准备好了吗？深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月254.各位，你准备好了吗？随着互联网等信息传播技术的广泛应用，信息越来越透明。（携程行天下、米其林参观指南、web2.0、blog、MySpace、人肉搜索……）市场上最活跃的主力购买人群正在悄然更替。（35-45岁是市场活跃人群，过去十年与未来十年的变化）房地产建造技术、设计理念等越来越丰富、成熟。（科技住宅、生态住宅、人文住宅概念兴起……）深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月26让我们一起看看外面的世界深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月275.让我们一起看看外面的世界深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月285.让我们一起看看外面的世界深圳世联地产顾问股份有限公司2009年3月29结语：谁说大象不能跳舞/让老虎飞起来像世联一样践行专业价值、实现心中理想。像AC尼尔森、盖洛普一样关注市场、关注消费者；像麦肯锡一样有科学的方法论进行研究分析；像奥美、电通、麦肯光明一样去思考去创作；