3.消费者的需要与动机

第三章消费者的购买需要与购买动机第一节消费者的购买需要一、需要的含义消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。二、关于需要的几种理论1、精神分析论2、马斯洛的需要层次论二、需要的类型1.根据需要在人类发展史上的起源分类生理性需要社会性需要2.根据需要的对象划分物质需要精神需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）爱与归属的需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、成就）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要3.马斯洛对需要的分类药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资服装、装饰品、酒吧、饮料汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒业余爱好、旅游、教育基本观点1.人的需要可以由低到高分为五个层次；2.越是涉及低层次的需要，人们对满足的方式与满足物越明确；3.越是高层次的需要，越难以得到完全满足；4.人类不同层次需要的发展过程大体上和个体年龄的增长相适应；马斯洛需要理论的局限性层析划分过于简单受文化的限制一项研究表明，做园艺可以满足每一层需要生理：我喜欢在土地上干活安全：在花园中我感觉安全社交：我可以和其他人分享劳动成果尊重：我可以创造美的东西自我实现：我的花园带给我宁静的感觉一个立誓单身的宗教信仰者不一定同意在达到自我实现之前必须满足生理需要；在很多亚洲文化群体的福利（归属的需要）要比个体的需要（尊重的需要）更受重视；马斯洛需要理论对营销者的意义消费者在不同的消费情景下和不同的生命周期阶段中会有不同的优先需要。三、消费者需要的含义与特征1、含义消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望。注意：任何需要都是有对象的；有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍可能产生对某种商品的需要，这些能够引起消费者需要的外部刺激（情景），称作消费诱因。正诱因：使消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的诱因；负诱因：使消费者逃避某种刺激而获得满足的诱因。2、消费者需要的特征多样性无限性时代性伸缩性可导性四、消费者需要的种类人的需要心理按产生原因分按内容分按层次分按对象分按实现程度分自然需要社会需要物质需要精神需要生存需要享受需要发展需要公共需要个人需要现实需要潜在需要五、消费者需要的基本内容对商品功能的需要对商品质量的需要对商品安全性的需要对商品消费便利的需要对商品审美的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要对享受良好服务的需要第二节消费者的购买动机一、一般动机理论1、动机的概念动机这一概念由伍德沃斯于1918年率先引入心理学领域，他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2、动机的产生过程新的需要心理紧张动机需要满足行为紧张解除刺激需要与动机的关系1、动机的产生须以一定的需要为基础；2、动机的形成需要相应的刺激条件；3、需要产生以后，必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。3、动机的功能及其与行为的关系（1）功能发动和终止行为；指引和选择行为方向；维持与强化行为（2）动机与行为的关系动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3二、早期动机理论本能说精神分析说驱力理论1.本能说20世纪，美国心理学家麦道孤提出人类具有觅食、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个体的行为还是团体的行为。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。2.精神分析论精神分析论认为，人类各种行为的源泉和力量，在于人类从动物祖先那里继承下来的那些本能的作用，随着人类社会的发展，出现了与人无拘无束实现本能相冲突的因素。而人的心理，由无意识、潜意识、意识三个领域组成。无意识领域主要包括人一些原始本能的冲动和欲望；意识领域是人们自己日常感到的心理需要；潜意识则在两者之间起着缓冲作用，使无意识领域强烈的本能的欲望和冲动不至于过分渗透到意识领域。弗洛伊德认为,人的行为相应可看作人格的几个部分相互作用的产物，与人的心理相适应，包括：本我、自我、超我：本我，是人心理体系中最原始、最基本的部分，包括人本能的冲动、欲望和要求；自我，是从本我中分离出来的，其动力来自本我，但是它与外界有很多接触，不是单纯追求本能欲望的合理满足，而是根据现实的原则来行动。超我，是人格中最终形成的部分，主要指人类个体在后天的家庭及社会生活中形成的伦理道德观念、价值观念等,指导自我去控制本我的冲动。3.驱力理论观点：人和动物的行为均是受内部能量源的驱力，是经由学习而不是由遗传引起的。原始驱力与获得驱力诱因与最佳唤醒三、现代动机理论马斯洛的需要层次论赫兹伯格的双因素理论克里夫兰的显示性需要理论麦克里兰的三种需要理论:成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。权力需要：个人希望获得权力、权威，试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。亲和需要：个人在社会情境中，要求与他人交往和亲近的需要。四、动机的特点主导性可诱导性内隐性冲突性：双趋冲突；双避冲突；趋避冲突五、消费者购买动机类型求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿和从众动机好癖动机第三节动机与营销策略如何发现特定的目标消费群体购买某产品的动机；如何诱导消费者的动机如何解决动机的冲突一、发现消费者的购买动机消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称为是隐形动机。购买卡迪拉克的动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感消费者行为显性动机隐性动机隐形动机的研究技术联想技术完形填空构造技术“手段-目的法”或利益链法联想技术词语联想连续词语联想分析与运用：运用到品牌命名和广告文案测试中完形填空语句完成故事完成分析和运用：确定所表述的主题，分析对不同主题和关键概念的反应构造技术卡通技巧第三人称技术看图说话分析和运用：与完形填空相同二、动机诱导动机a1动机a2动机a3……消费者购买相同方向的购买动机消费者动机a1动机a2动机a3……动机a1动机a2动机a3……不买买不同方向的购买动机1、动机诱导理论2、动机诱导的方式1、购买动机的激发生理的唤醒情绪的激发认知激发环境激发2、动机诱导的具体方式品牌强化诱导；特点补充诱导；利益追加诱导；观念转换诱导；证据提供诱导；3、应用包装上的应用广告上的应用推销上的应用推销上的应用营业推广上的应用案例：好记星：两年做到25亿2004年，“好记星”的崛起令沉默许久的掌上电脑市场风云突变。自2003年5月在济南首次试水开始，好记星以每年百分之几百的超高速增长创造了销售奇迹.2004年底，好记星的品牌形象广告在央视黄金时段频频亮相，品牌代言人大山和爱华的形象与“快速记忆单词”的产品特性深入人心。2005年一季度，好记星已经完成了去年的全年的销售任务，并将全年目标锁定25亿成功秘诀了解消费者的需求，帮助消费者解决问题准确的产品定位——提高单词记忆能力商品的命名强大的营销传播网络