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医院经营及信息传播吴剑南平市人民医院总经理2005年10月泉州欢迎大家双向交流欢迎大家互动沟通一、全面了解、深刻分析信息系统外部环境病人市场内部环境1、认识医疗市场社会主义市场经济医疗市场化水平60%市场化标准是竞争竞争主体：国有医院、民营医院、股份制医院、外资医院等2、关系也是生产力关系营销，良好和谐关系是医院管理者的水平表现，也可减少不必要的风险包括医院和政府，卫生局，药监，水部门，电力，媒体，其他医院，社保，规划关系等公共关系营销是三大营销理论之一3、病人消费动机病人消费动机是多元的。医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念。表现出多层次、多样化的特点购买者行为受到四种因素影响：文化、社会、个人、心理4、医疗购买行为购买步骤：问题认识→信息收集→方案评价→购买决策和购后行为信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源理念：“满意的顾客是我们最好的广告”5、购买层次模式认知阶段：不知道→知道→熟悉情感阶段：考虑和比较，偏爱，确认行为阶段：购买医院客户购买的过程是不知道→知道→认可→尝试→重复购买过程的关键和瓶颈就是从认可阶段到尝试阶段二、制定战略、建立目标提出发展规划，中长期发展规划。现代是科学管理和经营，不是经验管理；是制度管理，不是人治管理；是系统管理，不是随意管理。应具备战略思维，全局观念，战略定位准确战略根据，市场调查指导思想：依法经营、依法管理、依法执业1、医院是什么？医院是服务性行业，提供的是健康服务产品。通过提供健康服务性产品并和病人交换，实现各自的价值明确定位就是要回答医院是什么样？回答我是谁？通过自我了解，自我判断，自我总结，并升华提炼成非常简短核心的语句。战略目标是要回答医院要成为什么医院2、经营标准六个SCS（顾客满意）ES（医院职工满意）MS（经营者满意）SS（社会满意）IS（世界满意）SNS（地球满意）3、医院理想：核心价值观建立医院理想，医院有生命，是有机组织建立员工共同愿望建立医院社会责任4、经营目标细化量化性现实性操作性密切性挑战性5、经营战略步骤经营战略包括四个分战略：市场战略竞争战略人才战略技术战略核心竞争力是“偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、变不了”的。6、经营战略布置领导有共识、员工齐参与；分工又合作，上下共努力；完成目标五大法则：医院化经营、立体化发展、多元化路线、社区化服务、人性化管理三个层面：战略、策略和操作7、经营战略经营目标经营意义经营结构指导思想经营计划经营哲学、医院价值链经营伦理，经营道德整合经营指导思想以效益为中心，社会和经济效益并重。产业化发展，医院化管理，规模化经营，专业化管理，宾馆化服务。8、建立产品观念观念不是概念，还有概念营销。卖产品就是卖思想。7个全新观念病人观念：客人观念质量观念市场观念竞争观念开发观念人才观念效益观念9、影响决策因素产品服务价格广告体验口碑三、整合资源、强化经营（1）经营是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程三、整合资源、强化经营（2）核心概念：需要、欲望和需求。产品、价值、成本和满意程度。交换和交易。关系和网络。市场。营销者和预期顾客观念转变。生产观念→产品观念→销售观念→行销管理观念1、市场化策略以市场为核心策略对医疗市场、健康产业市场了解进行充分，客观，准确市场调研对竞争对手、目标客人充分了解对区域社会，经济，文化，法律，环境，媒体，风俗了解对服务产品了解合适市场定位竞争方法和渠道广告投入2、经营培训（1）人力资源是经营最重要的资源，其中观念转变最重要经营意识培训经营学习型医院经营培训教材、资料经营培训制度2、经营培训（2）定期和不定期经营教育和培训会议召开医院经营工作会议出版经营刊物，研究政策，系统思想，指导工作，帮助学习建立非正式医院经营俱乐部收集经营方面资料3、医院经营组织经营委员会、经营总监、经营部等统一指挥与层次管理原则责、权对等原则稳定与发展原则专业化分工与整体协调原则4、医院经营专家职业化定位敬业的精神对自己负责终生的学习网络经济时代，一切都在瞬息万变，“这个世界唯一不变的就是一切都在变化”竞争与创新团队与协作快速的反应用心地做事5、重在经营执行好执行力要有好管理团队好执行力要领导以身作则好执行力要明确责、权、利好执行力要有好管理机制6、整合营销方案6P针对目标人群传播活动目的和预期传播关键信息和传播方式使用传播组合预算活动结果评价四、人力资源、核心要素以人为本管理就是管人。管理核心就是管理人，管理者中心任务就管理好人人是医院最宝贵资源和财富以病人为中心过渡到以人为中心管理知识经济时代要求人是资源，也是成本管理主要特征是人性与实践性人性化的管理思想1、产品是人品、经营是人学医院产品就是生产人经营医院是经营人经营产品过程，实际是经营人过程服务产品和有形产品的营销不同，人起核心作用医院一切服务都是通过人实现经营学既是研究财富的学问，同时也是在日常生活中研究人学问2、解放人（1）制度约束、束缚和控制人。对常人无用，对优秀人才，杰出人才是消极影响高层次管理是解放人，解放人的思想和智慧，使之发挥最大能力，发挥没有发现的潜能。开发产品主要是开发人过程，开发智慧的过程。给他自信，鼓励，动力，力量，舞台和奖励2、解放人（2）毛泽东解放了中国人身体，邓小水是解放人的思想，才解放了生产力，因为人是生产力中最核心，最活跃因素3、人力资源人力资源是第一资源。配置好坏决定医院经营成败劳动中人际关系好坏对效率影响要大于劳动者物质条件好坏人的凝聚力、心理状态、性格状态，心理和谐4、管理和领导管理人是艺术。导演就是管理演员艺术，院长就是管理医生艺术，艺术就是恰到好处，高度和谐。院长是美学大师。“奖惩并用、恩威兼施、宽猛相济”，为管理之道领导者是让大家做正确事情，是宏观决策者，风险更大管理者是让大家把事情做正确，是执行者，是操作层5、观念决定成败观念转变决定成败，观念决定行为，行为决定结果，态度决定一切要克服：不良传统传统，落后、错误观念要建立：危机、营销，竞争，市场，服务，风险观念6、管理艺术宽严相济，恩威兼施以法治院，以德管院以激励为主要工作方法，不用或少用惩罚变惩罚为激励的艺术7、优秀管理者是医院一面飘扬的旗帜决定医院存亡具有广阔知识面宗旨在于贡献强烈责任感与使命感发挥每个人的聪明才智，在组织实现有效的知识传递，最简洁办法是“雇用聪明的人，并让他们相互交谈”8、团队建设更新观念，拓展思路，适应市场调整心态，适应环境，谋求发展团队精神：好奇，激情，奋斗目标表现团队力量，医疗过程是协作过程人才心理归属感科学化管理需要管理者带领一支优秀的管理团队，目标一致，同心同德才能实现9、管理者观念要经营，更要管理要服务，更要质量要制度，更要文化要资源，更要资本要计划，更要措施要讲结果，更重过程要病人至上，更要员工至上要重有形资产，更重无形资产要有专科，更要特色要重效益，更重品牌五、加强管理、提升品质（1）管理是经营的一部分。要经营好医院，管理是重要环节，是内部资源最大化管理是门科学，管理提高效率，经营产生效益。效率和效益的关系十分明显经营对外，管理对内经营第一，管理第二没有好经营，再好管理也无用，不能实现自我价值五、加强管理、提升品质（2）什么才是真正第一线？1、管理要求依法管理创新管理科学管理人性管理制度管理经营管理成本管理机制管理品牌管理文化管理质量管理2、创新经营手段创新。市场机会、商业敏感，创造第一创新源泉。创造就是创造资源。提高技术实力，适应市场变化，改善服务质量，塑造医院品牌，寻找市场空白，改善收入结构，降低费用成本，提高经济效益智慧高于知识。世界上最大资源是头脑，最大秘密也是头脑3、品牌经营品牌价值。品牌会给顾客提供比一般产品更多的价值或利益品牌功能识别：定义清楚，含义单一，容易识别安全性：给患者提供他所期待的利益附加价值：给客户提供比一般产品更多的价值或利益信息浓缩：品牌反馈，品牌差异，与众不同4、品牌之道求先之策。第一具有巨大势力，称之为正宗求新之策。医疗品牌的生命力在求新，新技术、新项目、新特色、新服务避强之策。另辟蹊径，避其锋芒选空之策。超强之策。泛化之策。一品为主，多品联动，走泛化之路，医院品牌多元化经营格局5、文化经营制度管理。是低级阶段，是基础，以此管理人，约束人，是底线，是高压线，是惩罚性的。文化管理。是高级阶段，是核心，是现代化需要，是向上运动，发挥人的能力，水平，创造和智慧，是核心竞争力，可产生不可想象的效益和力量6、文化经营漫长道路。是漫长、历史、润物细无声的过程管理方法。是文化导入，团队建立，环境和谐，心灵沟通，思想交流，情感融洽7、医院文化职业道德文化思维文化心理文化服务文化技术文化管理文化经营文化制度文化环境文化组织文化设施文化建筑文化8、医院文化功能导向功能凝聚功能激励功能控制功能9、决战终端社区经营。责任经营。谁为老百姓着想，老百姓就为你着想事件经营。借力打造，公益宣传，获得媒体支持，得到消费者信任投其所好，温情脉脉的促销没有商量。恰好满足消费者的现实需要，提升产品附加值，增加顾客让渡价值的心理感觉六、产品经营、项目管理经营发展策略策略选择着眼点，应对医疗服务市场中需求变化的正确把握特色发展策略一体化发展策略资源有限策略1、产品市场市场细分市场目标选定、市场定位市场调查，需要调查，竞争调查准确定位可带来竞争优势。这是一个定位时代，关键不是对一件产品本身做了什么，而是你在消费者心中做了什么，成功医院的优势主要来源于定位，找出市场空白点定位就是制造差异2、定位原则赋予产品或品牌独有个性，员工要牢记简单明了调整目标（人无我有，人有我超，人超我转）推出卖点。让品牌成为第一。如：最低价格，最佳服务，最安全保证3、差异化经营不断对其产品和服务进行差异化，推出价值包。为顾客设想新保证、新诱惑、特别奖、舒适感和超值享受4、五方面实行差异化产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计）服务（订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务）员工（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）5、产品设计新技术开发和经营产品真理产品是集合：购买产品是为了满足需求和欲望整体产品：质量、性能、外观、品牌、商标、声誉、形象、服务6、产品设计构建产品组合：必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合让好产品质量变得更好：质量是长期战略，最好的质量就是最好的营销，质量是营销的基础新产品对经营是挑战7、市场营销计划营销现状。SWOT（优点、弱点、机会和威胁）分析。营销目标。营销战略。行动方案和预算。详细制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？控制反馈。8、通知市场宣传广告，传播信息通知市场是把产品介绍给别人“口碑胜于广告”“行胜于言”广告效果下降，宣传存在误区9、通知要点主题单一，继承总的营销思想直接说明利益点围绕主题、尽量精简良好可执行性变换写作风格切忌主观言论一次促销不可能达到巨大效果10、传播途径电视台、报纸、广播（软、硬广告）网络院报义诊技术合作活动促销传单信件传播途径层出不穷，重在创新与实效。11、应对变化服务对象变化服务方式变化经济学矛盾平衡卫生体制改革大卫生观社区医疗变化体检中心，过去医院仅仅关心5%疾病员工，忽视健康人群医院商圈成立设备租赁公