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创建客户价值评估体系实现低成本运营中国移动通信集团河南有限公司2008年4月2▪成果背景▪成果主要内容▪成果主要创新点▪成果的应用效果汇报内容3成果背景高效低成本运营需要科学评估客户价值客户规模大新增市场农村客户占比高增值业务发展迅速维护成本日益增多如何合理配置资源如何实现低成本运营如何保证增量又增收如何保证价值与规模齐驱创建客户价值精细化评估体系，优化资源配置，提升客户质量，助力高效低成本运营4成果主要内容账单收入通话费月租费新业务费……网间结算收入与联通结算收入与电信结算收入与网通结算收入与铁通结算收入与卫通结算收入客户收入＝+客户成本＝+个性成本结算成本：网间、漫游、梦网、异地充值等营销优惠成本：赠送预存、赠送积分等佣金成本：代办佣金、话费分成等共性成本实物资源成本分摊：手机、礼品等营销结构成本分摊：工资福利、折旧费、业务费等通信业务成本分摊：折旧费、业务费、修理费等广告宣传成本分摊：广告费、宣传品、展览费等客户价值是企业价值的源泉，公司利润的来源和资源的投入都是围绕客户进行的，我们通过综合考虑客户为企业带来的收益和占用资源的情况来评估客户价值。共性成本需要进行分摊5成果主要内容项目框架结构整合了BOSS、MIS、经分、物流管理系统与价值相关的数据，提供了全方位的客户价值分析数据，构建了客户价值知识库。在此基础上进行的资费评估、营销管理、客户服务、风险监控等应用取得了较好的效果。数据仓库MISBOSS物流BASS客户价值模型分摊模型计算流程专题应用应用展示资费评估营销管理客户服务质量提升风险监控报表智能查询主题分析客户界面6成果主要内容客户价值模型输出分摊/计算分类汇总判断输入客户价值知识库财务成本报表数据营销机构成本通信业务成本广告宣传成本分摊模型分摊模型分摊模型过滤整合共性成本营销优惠类数据店员积分数据营销优惠成本过滤整合个性成本佣金数据佣金成本过滤整合结算类数据结算成本过滤整合网间结算收入过滤整合用户帐单数据客户收入销售数据分摊模型过滤整合物流成本数据促销成本计算流程计算流程计算流程计算流程将成本划分为共性成本和个性成本两部分。个性成本按照相关数据直接测算；共性成本按照用户对资源的占用情况，采用分摊模型进行测算。7成果主要创新点1234创新性地运用了客户价值理论，构建了客户价值评估体系整合了BOSS、MIS、经分、物流四大系统的数据资源，创建了客户价值知识库根据占用资源情况构建客户成本分摊模型为差异化服务、优化资源配置提供了新手段8应用效果1：为提升客户质量提供支撑负价值用户占比29%22%12%9%0%5%10%15%20%25%30%35%6月7月8月9月通过对客户价值模型分析发现：计费用户中有很大一部分对公司真实贡献为负值。为有效提升客户质量，公司将客户价值作为质量指标，加大了对分公司、渠道经销商、合作伙伴等的考核力度。周口分公司通过对负价值客户在资费套餐、结算成本和营销优惠活动等方面进行控制，全区负价值客户占比有了大幅度的下降。成本20502万元40998万元负价值用户使公司损失2亿元！收入9营销活动评估精细化促销对象选择科学化一直以来，我们的营销活动都是根据ARPU值等简单分类方式选择目标用户，使越来越多的营销资源浪费在那些低价值客户和负价值客户的身上，严重影响营销的效益。根据客户价值来选择营销活动目标客户群，适当剔除负价值、低价值客户，将有限的资源优先投放到高价值客户身上，培养真正高价值客户的忠诚度。根据客户价值模型，建立用户在营销活动各个环节中客户价值变化的分析预警机制，并根据营销活动前后客户价值的变化趋势，来评估每一次营销的实际效果。最终达到高效利用营销资源、优化资源配置的目的，推动公司实现“高效低成本”运营。应用效果2：为营销管理科学化提供支撑10应用效果3：为完善资费评估体系提供支撑我们对2007年8月负价值客户进行分析时发现：05版以下动感地带专用GPRS套餐客户为公司带来一百多万元的收入，却产生了一千多万元的结算支出。引入客户价值对资费进行评估，可以在保证公司合理利润的前提下进行资费调整，真正达到公司和客户之间的“互惠互利”。114万元总收入结算支出费用1134万元11客户细分以客户价值为基础对客户进行细分，实行分级差异化服务。在保证利润的原则下满足客户的个性化需求。应用效果4：为客户差异化服务提供支撑该成果推动公司把有限的资源投到真正有价值的用户身上，把最优质的服务提供给对公司贡献最大的客户。差异化服务管理大师彼得·德鲁克曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争对手更好的创新方法满足客户的需求。将这两点结合起来，就是要求找到市场的需求点，并推出创新性差异化的服务。经济效益为基础ARPU值大的客户不一定是真正对企业有价值的客户，以2007年12月份对ARPU值在100元以上的用户分析为例，其中有203091户共为公司带来收入3159万元，却产生了6179万元的成本，造成公司损失3020万元。12应用效果5：加强风险监控防范经销商套利、提升发展质量社会渠道发展的计费用户中，有105万户在2007年12月为公司带来收入1551万元，但公司为这些用户付出的酬金却高达4157万元。这些用户使公司损失酬金2606万元。防范SP信息费、不均衡费欺诈根据客户价值模型，我们发现2007年6月份12678户梦网费用异常用户，为公司带来收入共28万元，却产生了82万元的梦网结算支出费用，造成公司直接损失54万元。针对上述情况情况，我们开发了“SP监控专区”，信息费和不均衡费用欺诈现象大幅减少，同时对垃圾短信的治理也起到了较好效果。为规范梦网环境、创建公平和谐竞争氛围方面起到了重要作用。公司引入客户价值作为质量指标对社会渠道进行考核，渠道发展质量得到大幅度提升。13应用效果6：得到专家高度认可，具有推广价值2008年1月15日，集团业务支撑系统部组织相关省公司专家对该成果进行了评审，得到了与会专家的一致认可，在评审意见中给出了高度评价，并发文对该成果在全国范围推广。会议纪要相关内容：该项目在完善客户价值模型方面进行了深入的探索，在个性成本计算、共性成本分摊方面具有创新性，显著提高了经营分析系统的支撑能力。内容全面，技术领先，实现了预期目标、在客户价值研究方面，达到了国际移动通信相关领域先进水平，对于中国移动经营分析系统下阶段的建设与发展具有重要的参考价值。以创新求发展迎接中国移动更加美好的明天