用户行为研究与网站品牌营销

用户行为研究与网站品牌营销|Shanghai|Guangzhou2009.11陈东中国互联网经济发展现状66.1%23.0%7.3%3.6%58.2%28.4%8.5%4.9%1500元以下1500-3000元3000元-5000元5000元以上2007年6月2009年6月17.7%52.9%18.5%7.2%2.7%1.0%33.0%29.8%20.7%9.9%4.0%1.7%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上07年6月09年06月07年6月-09年6月中国网民年龄结构对比网民“量∙质”齐升推动中国互联网经济发展591079509400111001370021000298003380020022003200420052006200720082009.6中国网民规模（万人）Source:CNNIC，2009.716.9%23.1%28.3%83.1%76.9%71.7%06年12月07年6月09年6月农村网民占比（%）城镇网民占比（%）2002-2009年6月中国网民规模06年12月-09年6月中国网民农村城镇对比07年6月-09年6月中国网民收入结构对比2009年网民都在关注和使用哪些服务？序号服务类别2009-091社区交友11,929.802搜索服务11,512.403其他类别7,399.604媒体首页7,398.205新闻资讯6,556.306电子邮箱5,616.307IT数码5,478.208休闲娱乐5,070.009在线视频5,006.3010金融服务3,992.3011电子商务3,282.7012游戏服务2,897.2013生活服务2,660.0014营销服务2,468.6015公司厂商1,870.90社区交友搜索服务媒体首页新闻资讯电子邮件IT数码休闲娱乐在线视频金融服务电子商务游戏服务生活服务营销服务公司工厂09年9月网络服务月度覆盖人数TOP152009年网民都在关注和使用哪些软件？5序号软件类别月度覆盖人数(万人)1网络浏览28,123.002安全防护26,629.403即时通讯26,972.405影音播放23,793.506办公软件22,462.607下载工具22,707.208网络电视14,265.909弹出资讯12,544.3010其他游戏14,022.8011图片动画12,793.9012网络游戏5,664.2013邮件工具7,252.8014电子杂志246.515浏览助手25116电商助手343.1网络浏览邮件工具09年9月网络软件月度覆盖人数TOP152009年哪些服务应用浏览时长最长？6010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月2007年浏览时长（万小时）2008年浏览时长（万小时）2009年浏览时长（万小时）2007-2009年前9月互联网网站浏览时长服务类别2009-09社区交友[博客]93695.48社区交友[休闲交友]56899.7在线视频[视频分享]39790.63社区交友[文学小说]22056.4电子商务[C2C平台]19600.54搜索服务[网页搜索]16309.65其他类别[其它]16223.98社区交友[社区]15953.74新闻资讯[新闻资讯]15153.8金融服务[财经资讯]13081.2电子邮箱[电子邮箱]12693.1809年9月网络服务浏览时长TOP10哪些服务应用访问次数最多？TOP102008Q32008Q42009Q12009Q22009Q31其他类别[其它]在线视频[视频分享]搜索服务[网页搜索]社区交友[休闲交友]社区交友[博客]2搜索服务[网页搜索]搜索服务[网页搜索]媒体首页[媒体首页]社区交友[博客]社区交友[休闲交友]3社区交友[博客]其他类别[其它]社区交友[博客]搜索服务[网页搜索]搜索服务[网页搜索]4电子邮箱[电子邮箱]电子商务[C2C平台]电子邮箱[电子邮箱]媒体首页[媒体首页]媒体首页[媒体首页]5电子商务[C2C平台]社区交友[博客]电子商务[C2C平台]电子邮箱[电子邮箱]电子邮箱[电子邮箱]6搜索服务[网站导航]搜索服务[网站导航]社区交友[休闲交友]电子商务[C2C平台]电子商务[C2C平台]7新闻资讯[新闻资讯]社区交友[休闲交友]搜索服务[网站导航]搜索服务[网站导航]其他类别[其它]8在线视频[视频分享]社区交友[社区]其他类别[其它]其他类别[其它]搜索服务[网站导航]9社区交友[休闲交友]新闻资讯[新闻资讯]在线视频[视频分享]在线视频[视频分享]在线视频[视频分享]10金融服务[财经资讯]金融服务[财经资讯]新闻资讯[新闻资讯]新闻资讯[新闻资讯]金融服务[财经资讯]投资偏向集中化创新成为关键艾瑞咨询电子商务30.2%网络游戏22.6%网络社区17.0%网络服务5.7%行业网站5.7%网络视频3.8%电子支付3.8%搜索引擎3.8%网络音乐1.9%网络广告1.9%综合门户1.9%即时通讯1.9%2009.1-2009.11月中国互联网行业投资案例行业占比企业所属行业投资机构投资金额点击科技即时通讯N/A互动百科网络社区DCM3000万美元易传媒广告网络金沙家创投3000万美元凤凰网综合门户英特尔投资等2500万美元开心网网络社区启明投资2000万美元798game网络游戏IDC资本等2000万美元一起玩平台网络游戏2000万美元安居客行业网站经纬投资1000万美元电子商务、网络游戏以及网络社区引领互联网行业投资；具备特色和创新的综合门户、网络广告、即时通讯以及行业网站获得投资；前三季度中国互联网经济逆市平稳增长•09Q3中国互联网经济市场规模达202.4亿元，环比增长16.9%，同比增长37.7%•网购市场份额继续增长至5.8%，网络广告市场份额则反弹至09Q3的28.4%09Q3互联网经济市场稳定增长，各主要行业均保持良好增势网络购物市场快速发展推动其份额继续上升，网络广告市场继续份额反弹如何进行网站推广“一定位，两沟通”——品牌营销基本原理定位品牌沟通产品沟通捕捉目标人群属性特征以及行为迹，制定针对性推广策略优化网站用户体验，提升网站美誉度和忠诚度针对性整合多种营销方式，提升网站知名度Ⅰ定位：锁定目标用户Ⅱ品牌沟通：提高网站知名度Ⅲ产品沟通：优化用户体验如何进行网站推广网站推广面临的主要问题？能够有效的组织媒介策略组合如何提高广告投放的转化效果？我的目标人群在哪里？如何采购媒介有针对性的投放？细分人群以及其行为轨迹的研究确定目标人群目标人群TGI指数评价体系网站类型高收入家庭B2B网站105IT网站98财经网站108电子杂志97房产网站124分类广告98旅行网站146体育网站73网络游戏96网上购物99网上交友95网上招聘100音乐网站94银行支付116综合门户101企业白领10710011786137105132948110110011182119100职业女性104911018311910311062781078910794111100IT从业1151191041181381251119610410310113979120100大学就读91110821198210610213311010510311410490101确定目标人群网络行为轨迹目标用户的网络行为轨迹是怎样的？不同用户属性决定网络行为轨迹的差异在校学生高集中度低集中度服务类别TGI服务类别TGI学校论坛180.32金融厂商60.87高校论坛171.2家装资讯60.96原创音乐147.62网上黄页67.38游戏交易137.26企业服务67.56网吧联盟136.47亲子68.91培训机构134.52移动SP73.97游戏厂商130.54彩票74.27图片搜素130.4房产资讯75.24贺卡129.86旅游资讯77.19百科搜索127.15饮食77.53网络硬盘126.77网上银行78.14视频搜索126.74婚恋交友78.87动漫126.17军事资讯79.63在线翻译126.15网上冲印79.83音乐搜索123.22校友录80.98教育资讯122.06招商平台82.45音乐综合121.48小游戏82.72P2P资源119.05健康84.91电器厂商118.23财经资讯85.49网摘118.06汽车资讯86.21企业白领高集中度低集中度服务类别TGI服务类别TGI航空厂商183.79原创音乐63.52饮食136.75游戏交易70.02商务交友136.55游戏厂商73.54旅行预订131.43虚拟形象74.33金融厂商129.30网吧联盟74.47房产资讯127.95贺卡77.89家装资讯125.53动漫78.46网上冲印123.11流量统计78.7IT论坛122.73视频搜索81.74旅游资讯120.33音乐综合82.26网上银行119.11网摘82.34军事资讯116.52游戏运营83.51汽车资讯116.35图片搜索84.04奥运服务115.23网络硬盘84.32地图搜索112.48音乐搜索84.57摄影111.09招商平台84.95电子易货110.25游戏平台85.38出国留学110.21二手车85.52财经资讯110.13P2P流媒体86.23亲子110.10小游戏86.39A网站频道内容对细分用户影响力评价仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？再思考。。。广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。再思考。。。只看不买看了就买偶尔看看§不同的用户所带来的效果是否相同？§用户黏性高，效果是否一定明显？§哪一类受众才是真正的目标受众？价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。。。——中国网民族群的研究通过因子分析进行多维度细分具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。12个因子命名仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。案例分析：可口可乐的受众人群细分•受众定位：不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？他们的网络行为有何不同？•核心问题：18-30岁•解决方案：不同价值观的人群网络行为轨迹不同针对不同价值观的人群广告创意也不同不同价值观的人群网络行为轨迹不同族群划分基本属性行为属性心理属性•性别•年龄•学历•收入•职业•职位•经济性价值观•品牌价值观•社会性价值观•生活价值观•广告意识•……•网络安全感•网络依赖感•主动猎奇型•被动保守型•……中国网民族群划分总结：整合营销的实现机理用户需求多元化网络服务多元化分众单一媒介广告投放扑捉细分用户网络行为轨迹用户细分与媒体组合细分受众广告主发布意图及目标广告创意及排期网络媒体人群属性价值观念与消费力价值网络行为价值广告接受度价值整合营销价值关联分析如何进行网站推广？Ⅰ定位：锁定目标用户Ⅱ品牌沟通：提高网站知名度Ⅲ产品沟通：优化用户体验建议1：利用传统媒体捕捉用户8：009：3018：00地铁/公交/手机电梯公交/手机/地铁互联网电视/广播18：00之后电视/互联网/手机/报纸传统媒体是用户获取信息的主要来源之一在预算允许的情况下，适度地利用传统媒体，扩大网站知名度注意，根据目标用户属性及行为特点，针对性地进行媒体选择参考案例淘宝网通过电视进行推广人人网传统渠道的推广搜狐传统渠道的推广全球各媒体2006200720082009e2010e报纸（亿美元）12751300128312721284份额（%）28.4%27.1%25.6%24.5%23.3%杂志（亿美元）560579584594613份额（%）12.5%12.1%11.7%11.4%1