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第五讲企业基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略定点超越战略一、成本领先战略成本领先战略：是指通过采取一系列具体策略保持企业在行业竞争中赢得成本领先。低成本可以获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略尽管不容忽视质量、服务以及其他方面，但贯穿于整个战略的主题是保持成本低于竞争对手。成本领先战略优势抵御强大的买方威胁抵御强大的供方威胁在行业竞争中争取主动建立进入壁垒抵销替代品的冲击影响成本领先战略的因素投资和融资能力生产规模和设施生产成本和管理费用人力资源加工工艺分销系统成本控制成本领先战略的风险由于学习成本较低，竞争对手的模仿或者以其更高技术水平设施的投资能力，可能导致成本落后。由于注意力集中于成本，难于适应产品市场需求的变化。成本膨胀必然削弱企业保持足够价格差的能力，因此，企业必须设法保持足够的价格差，抵御竞争对手的品牌形象或者其他产品差异的影响成本优势与均质产品的市场竞争均质产品的市场竞争：是指竞争企业向市场提供品质均等的产品和服务项目，并相互争夺市场利润。对于均质产品，顾客没有质量、时间、地域或者主观上的不同偏好，对于产品的区分则仅在于价格。均质产品竞争中短期行为与长期行为的策略选择短期行为无法改变产品的成本和品质特征，只是调整产品的产量和价格来影响市场的供求变化，企业参与竞争即为产品竞争和价格竞争。在产品竞争和价格竞争中，成本虽然不是影响企业的市场行为、市场结构以及市场结果的唯一因素，但却是主导因素。只有当成本具有竞争优势，才能进入市场；而市场中的企业也只有在具备成本优势的技术优势条件下，才能胁迫竞争对手退出市场。同样，企业要想获得市场最多的利润，也必须降低产品成本。产品的成本和品质特征只能通过企业的长期行为加以改变，并受到众多因素的影响。在均质产品的市场竞争中，企业的长期行为包括两种策略：改革生产工艺；进行研发投入，并确定生产设备的负荷能力，以调整产品固定成本与可变成本之间的比例。企业长期行为策略，即设备政策与革新政策，最终决定其短期行为，即产量政策和价格政策。案例：狮王食品公司(FoodLionInc.)的低价销售策略阿迪达斯公司与耐克公司－后来者何以居上二、差异化战略差异化战略：是指企业提供的产品的服务在行业范围内具有独特性。形成差异化可以有许多方式：品牌形象、技术特点、外观特点、服务特点、分销特点以及其他方面。差异化并不意味企业可以忽视成本，但此时低成本不是企业的首要战略目标。差异化战略优势产品差异化带来较高利润，可以缓解买方的压力，也可以应付供方的压力。利用顾客对独特性的偏好以及由此导致对于价格的敏感性下降，可以避开竞争对手。独特性构成进入壁垒。产品差异化赢得顾客对于产品的忠诚，可以解除替代品的威胁。影响差异化战略的因素人力资源对创造性的鉴别能力强大的生产营销能力加工工艺在质量或者技术上领先的企业声誉在行业中有悠久的传统或者独特技能销售渠道的高度合作差异化战略的风险竞争对手的模仿差异化形象基础对顾客的重要性下降在成本方面的地位丧失竞争对手取得了更加差异化形象异质产品市场竞争中的策略选择异质产品：是指企业向市场提供的同类产品和服务项目存在着等质的区别。差异化优势的形成基于顾客对于异质产品存在着偏好。偏好导致企业生产异质的、不同特征的产品，这些产品结构相似，都能满足顾客某一基准的需求，但不完全相同，因此，顾客在购买产品时并不注重产品的使用属性，而是产品的特征，这些特征能够提高顾客消费价值。多元化生产：一种争取顾客与提高价格的策略实现产品的异质化，可采用多元化生产的市场策略，企业可以籍此提高盈利的机会：一方面对于那些对均质产品不感兴趣的消费群体，企业可以将他们作为自己潜在的顾客，满足他们不同的消费偏好；另一方面也可以改变在均质产品竞争中较高成本结构所带来的劣势。生产多元化的竞争策略品牌竞争：同一等级产品特征的水平多元化。区域竞争：同一等级产品的销售地域多元化。形象竞争（广告竞争）：产品形象的多元化。兼容竞争：产品的不同兼容度的选择。质量竞争：产品的最佳质量等级。生产优势和策略互应企业的长期市场行为企业的短期市场行为异质产品市场竞争中企业的长期行为与短期行为产品特征产品种类和销售区域（产品特征的水平差异）产品质量（产品特征的垂直差异）产品知名度、市场形象（产品的形象差异）产品的兼容性（产品在兼容上的相互差异）价格销量三、集中一点战略集中一点战略：是指主攻某个特定的顾客群、产品系列的某个区段或者某个地区市场。集中一点战略的前提是企业具有更高的效率、更好的效果为某个狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的竞争对手。集中一点战略优势企业或者通过更好满足特定对象实现了差异化，或者实现了低成本，或者两者兼得。尽管不能在整个市场取得低成本或者差异化优势，但至少在特定的市场目标中取得了一种或者两种优势。集中一点战略的风险竞争对手的模仿，目标市场结构变得毫无意义。特定需求消失，该市场与其他部分市场区别缩小。目标广泛的竞争对手占领该市场。多种经营的优势增强新的集中一点战略的竞争对手进一步导致市场细化。四、定点超越定点超越：为保持企业的持续发展，将企业内部活动进行分析，并选择确定企业的目标竞争者，做为自己的参照点，将本企业的竞争实力与目标竞争对手的竞争战略、竞争力水平及竞争优势相比较，并寻找差。将其成就作为本企业目标，将其经验引入本企业战略，形成优势，超越对手。定点超越建立在观察、确定、分析、对比基础上，减少了战略决策的不确定性，降低了风险。定点战略的核心思路知己知彼取长补短互惠互利领先上步