企业战略管理5基本竞争战略

第六讲基本竞争战略战略事业单元（StrategicBusinessUnit，简称SBU）基本的竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、目标集聚战略竞争战略外部环境PEST五力分析内部环境资源,能力和核心能力进入有吸引力行业打造可持续的竞争优势•迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，尽管企业相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:低成本或差异性。•一个企业所拥有的优势劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。•竞争优势的两种基本形式——差异化和成本领先与企业寻求获取这种竞争优势的活动范围相结合，就可以得出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本竞争战略——成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。基本的竞争战略成本差异性竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本领先差异化聚焦低成本聚焦差异化•成本领先和差异化战略在多个产业细分的广泛范围内寻求优势，而目标集聚战略则在狭窄的细分市场中寻求成本优势或差异化优势。•成本领先战略•成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧生产成本与管理费用的控制，最大限度地减小研究开发、服务、推销及广告等方面的费用。一、•尽管质量，服务等因素也不容忽视，但贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。•实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额、良好的原材料供应、便于生产的产品设计。因此需要企业进行持续不断的资本以购置设备和激进的定价以获取市场份额。20年代的福特汽车低成本战略德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求•成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。•它与削价策略有什么不同？•它与削价策略有本质的区别，削价往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势。•成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权。1有效抵御竞争对手的竞争2使企业更有力量对抗强有力的买方3提高行业的进入障碍4有效应付替代品的竞争5更灵活地处理供应商的提价行为成本领先战略的主要类型•1、简化产品型成本领先战略•2、改进设计型成本领先战略•3、材料节约型成本领先战略•4、人本费用降低型成本领先战略•5、生产创新及自动化型成本领先战略成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢•如何获得成本领先？获得成本领先优势的方法•如何获得成本领先？•1利用规模效益–多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关。•2充分利用生产能力–固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工。•3产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化获得成本领先优势方法•3降低输入成本，通过战略设计获得低成本地位–西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装，接近原材料、零配件、人力、市场•4采用先进的工艺牧场养牛运到屠宰中心屠宰成牛肉在市场准备进行包装MeatPackingIndustryOldway:案例:价值链重构=运到牛肉市场Newway:IowaBeefPackers在牧场周围建立自动化的工厂屠宰并进行包装运到市场SaveonshippingandcattleweightlossUtilizecheapernon-unionrurallabor•成本领先战略的风险•1技术迅速变化风险•2需求变化风险3动态环境下的大规模投资风险–“船小好掉头”•4竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本•5过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好成本领先战略的适用条件•行业的产品基本上是标准化的产品•获得对购买者有价值的差别化的途径不多•卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈•绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的•消费者具有较强的降价谈判能力•沃尔玛——以总成本领先战略为主导的典范对于连锁商家，成本的控制关键在物流体系中，商品采购、储存、配送的每一个环节，都是成本控制的目标。在成本领先战略的引导下，沃尔玛建立了大型采购中心，形成了一体化的配送体系，成为供应链时代的新主宰——链主。山姆·沃尔顿（沃尔玛的创始人）始终要求每位采购人员在采购货品时态度坚决，总是告诫他们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是为顾客讨价还价，应该为顾客争取到最好的价钱。•沃尔玛的一位服装供应商Kelwood公司的CEOHal.J.Upbin曾说：“他们太严厉了，他们要的是最低价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求。”•但这并不影响沃尔玛与供货商之间的友好融洽关系，沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，这大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。•加之沃尔玛还拥有最先进的全球化信息网络，高效率的财务结算得以保证。•所有的这一切都促成沃尔玛特有的、熟为人知的标志——天天平价。•除成本领先外，沃尔玛还非常重视目标集聚战略的实施•1962年3月1号，第一个凯马特商店在密西根的戈登城开业，正是第一家沃尔玛开业的前几个月。凯马特早期发展很快，迅速占领了美国各大主要城市，留给沃尔玛的只剩下那些小城镇和小社区了。这时就需要决策是选择拼大城市，还是趁机进入小城镇呢？沃尔顿毅然选择了后者，并在阿肯色州罗杰斯小城开办第一家沃尔玛百货商店。就这样，沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略，成功避开与凯马特、西尔斯无意义的拼杀，并安全度过了创业初期。•在总成本领先战略的配合下，沃尔玛将凯马特、西尔斯等竞争对手一一击败，最终建立起今日的零售王国。沃尔玛强大后并没有放弃，而是继续坚持目标集聚战略，这体现在最近几年与法国的世界著名跨国连锁零售商——家乐福的世界市场争夺战中。家乐福的市场主要集中于法国、比利时、西班牙、葡萄牙、意大利、波兰、希腊等欧洲小国，针对于此沃尔玛在这些国家一个分店都不开，而是集中力量开发家乐福没有开发的或势力相对弱的美国、德国、英国、加拿大、韩国和中国等市场，这是坚持目标集聚战略的体现。•西南航空公司战略•西南航空公司追求的是低成本/低价格/无额外服务的战略，主要特点是以尽可能低的费用向乘客提供单一级别的服务。西南航空公司的市场集中于150~170英里距离城市之间的飞行的乘客，这些城市之间的交通往往会面临很大的阻塞压力。其利用其低成本的优势在美国航空、联合航空、西北航空、达美航空和全美航空公司最盈利的航线上发起挑战。公司2003年战略如下：低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空公司低成本/差异化集成战略•1、通过在现有航线逐渐增加更多的飞机班次以及更多的新机场开展服务快速增加业务。目标是逐年稳步增长，而不是快速增长几年然后无法持续。•2、将友好的服务打造成公司的标志。公司的员工努力工作为乘客营造一种积极、舒适的飞行体验。西南航空公司穿着休闲服的机舱口的迎宾员和乘务员都是经过认真挑选的。他们都有可爱风趣、对人友好的性格，能够热情地问候乘客，在机舱靠门口的区域用小问题或者竞赛娱乐乘客，并指导他们打开座位，帮助他们放好行李。有时候还会用歌声宣告飞机起飞或降落。•3、公司的飞机完全由波音737组成。只有一种型号的飞机使得备用零部件的库存降到最低的水平，使保养和修理人员的训练工作更加容易，提高了人员实施保养程序的熟练程度和速度，并使特殊飞行的时间安排更加简化。•4、鼓励顾客在网站上进行预订和购买机票。在公司网站出售一张机票耗费的成本仅仅是通过旅行代理出售机票耗费成本的1/10，大约是通过其内部的预订系统处理一张纸质机票成本的1/2。•5、避免飞往拥挤的机场，强调在中等规模的城市和靠近主要大都市地区的小型机场之间稳定的航线。这一战略元素提高了准时性，并减少了飞机在拥挤跑道上的滞留时间，或者环绕机场等待地面清理后降落等与之有关的燃料消耗。而且这还可以使公司避免在高度拥挤的机场支付更高的降落费用和终端通道成本。•6、采取点对点的路线系统（相对于竞争对手的网络中心系统）。点对点的航线系统提高了飞机和终端设施的利用效率，同时减少了支持航空运营所必需的飞机和终端通道数量。•7、简化终端服务人员对登机乘客的检查程序以降低成本。西南航空不为每名乘客指定预定座位，相反，在登机时乘客被给予印有A、B、C的登机证，然后根据被指派的字母。乘客被安排30人一组登机。登机后乘客可以选择任何空闲的座位。这种方法加快了登机过程。•8、尽量节约成本。西南航空在飞行中不提供膳食，没有在终到地为经常乘飞机旅行的乘客安排价格昂贵的休息场所，不提供向其他航空公司的行李转运服务。其他航空公司会雇佣专门的清洁人员清理机舱，西南航空则是由乘务员负责清扫下机乘客遗留的垃圾，并为迎接下批登机乘客做好准备。个别时候，为了加快速度，飞行员也参与其中，以使飞机在地面上的停留时间少于30分钟。很短的周转时间使得西南航空公司的飞机能够每天飞行更多次数。•西南航空公司的战略被证明是成功的。进入2004年，在这个普遍亏损的行业中，公司自1974年中期以来每个季度都是盈利的。•如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。–----可口可乐公司董事长二、差异化战略•差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色。•差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形。•差异化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能够感知产品与服务的独特性，总有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价。•差异化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能够感知产品与服务的独特性，总有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价。实行差异化战略要求企业在诸如产品设计和品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和经销网络等方面中的一种或多种因素上建立起自身的独特性并能够不断地保持强化。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性下降来获取竞争优势和构造进入壁垒。差异化战略要求企业具有强大的营销能力和创新能力。•差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛。农夫山泉：演绎差异化战略•品牌运营的差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）学生和运动员差异化战略•1优势：–促使顾客产生品牌忠实–给企业带来溢价和高利润–削弱顾客讨价还价的能力–有效对付替代品–形成强有力的行业进入障碍•2风险–差异化成本高–顾客日趋成熟–竞争对手的模仿差异化战略的适用条件1可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值。2对产品的需求和使用多种多样。3采用类似差别化途径的竞争对手很少。4技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色。低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空公司低成本/差异化集成战略•目标集聚战略是围绕如何为某一种特定目标服务这一中心来建立自己的竞争优势，这个特定目标可以是某特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场。•这一战略的前提是公司能以更高的效率、更好的效果为某一战略对象服务，或是实现了差异化、或是实现了低成本或者更为理想的