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海南及国内旅游休闲地产主流品牌推广模式分析报告及策略建议□旅游休闲地产行业品牌化概述□海南旅游休闲地产品牌推广分析□国内旅游休闲地产品牌推广分析□行业品牌推广的启示与借鉴■内容纲要□海南鲁能品牌推广策略建议一、旅游休闲地产行业品牌化概述就全国整体市场来说，涉足旅游休闲地产的大型房地产品牌并不算少：万科、华侨城、鲁能、富力、雅居乐、新世界、中信、华润、中粮等国内一、二线品牌，都有不同程度的涉足。从各地区市场来看，占到市场主体比重的，并不是品牌开发商。大部分开发项目，仍然处于“以项目为品牌”或简单贩卖资源的“无品牌”状态。因此，目前全国旅游休闲地产的品牌化程度明显较低，仍处于行业的早期成长阶段，与主流城市房地产的品牌化程度相比，有很大的距离。■行业品牌化程度虽然全国不乏主流品牌参与旅游休闲地产的开发，但能够专业化运作旅游休闲地产的品牌，廖廖无几。作为旅游地产典范的华侨城，是最成熟、最具代表性的专业化旅游休闲地产品牌。海南鲁能专注于热带滨海休闲地产开发，则是专注休闲地产领域的领秀品牌。除此外，从开发规模、专注程度、专业品牌形象三方面来看，目前国内专业化旅游休闲地产品牌，并无第三家。■品牌专业化程度二、海南旅游休闲地产品牌推广分析09年五一黄金周，清水湾创4.5亿销售额。雅居乐全国1-5月销售91亿，而其中清水湾项目贡献20亿。项目及品牌影响力可谓立竿见影。■雅居乐以有影响力的项目，突出的项目业绩，成就强大的项目品牌。并以项目品牌，带动整体品牌。雅居乐在品牌推广上简单化处理，以突出“香港上市公司”形象为主，没有清晰的品牌理念或旅游休闲地产战略的内容□海南雅居乐品牌推广分析项目品牌为主，整体品牌为次◎所有硬广及户外：以“上市公司编号”信息体现品牌背景□海南雅居乐品牌推广渠道◎软文解读：品牌全国开发规模的实力背景◎各活动及推介会：品牌背景及软性生活理念作为海口西海岸唯一的一线海景高端项目，“沙滩上的度假行宫”，独幢价格4万以上，万科浪琴湾成为目前海口单价最高的项目■万科万科本身的高知名度、美誉度、庞大客群资源系统，注定在浪琴湾无须大力广告推广。圈层渠道的活动推广路线，是万科在海南简单有效的软性推广模式。□海南万科品牌推广分析小项目、大品牌，高端圈层推广路线◎宣传物料：体现万科全国领导品牌的背景□海南万科品牌推广渠道◎体验活动：万客会人文生活理念◎软文传播：万科品牌理念“让建筑赞美生命”没有令人侧目的推广动作，也没有骄人的业绩，但项目现场的打造较为精细务实，总体较为低调。富力在陵水、海口共有3个地块。■富力从未着力塑造项目与品牌在区域市场的影响力。依靠富力地产品牌在全国的客群资源，走圈层推广路线，实现项目的平稳推售。品牌信息仅以“香港上市公司”出现。□海南富力品牌推广分析务实的项目＋高端圈层推广◎宣传物料：仅体现富力6星级高端物管服务□海南富力品牌推广渠道◎户外硬广：仅出现“香港联交所上市编号”◎软文传播：仅体现富力及合作伙伴的背景实力新世界在海南延续其在全国推广的一贯风格：平稳低调。新世界花园市场表现一般。美丽沙项目缓慢启动，但没有大规模的推广立势。■新世界香港新世界作为“境外投资中国房地产第一品牌”，拥有雄厚的品牌积淀。在推广上以项目的平稳推动为主，对品牌的推广以体现背景实力为主，较为简单化。□海南新世界品牌推广分析总体低调平稳，体现品牌实力背景◎宣传物料：体现新世界品牌业绩内容□海南新世界品牌推广渠道◎户外硬广：“新世界、新高度”形象◎软文传播：新世界领导人的信心承诺，品牌背景中信品牌集中在博鳌一地，立足亚洲论坛会址，站位自然很高：7个项目地块“100亿再造博鳌”。但推广渠道集中于博鳌，没有大面积铺开。■中信没有大量广告蓄客，仅凭博鳌论坛的圈层推广＋中信品牌渠道推广，首个项目千舟湾开盘4天售880套，销3.5亿。中信在博鳌多个地块的储备，注定将迎来一轮强势的品牌推广。□海南中信品牌推广分析项目以渠道销售为主，品牌蓄势待发◎宣传物料：体现中信品牌背景内容□海南中信品牌推广渠道◎硬广：中信品牌与博鳌的关联性◎软文传播：中信“100亿再造博鳌”类似信息华润投资50亿打造石梅湾滨海生态旅游度假开发区，但目前以基础建设为主，突出旅游产品价值，品牌相对低调。■华润旅游＋地产模式路线，目前阶段做足基础旅游产品，等待项目地成为热点，再伺机推出房地产。品牌推广以新闻传播为主，体现背景及开发理念。□海南华润品牌推广分析务实低调，潜心打造项目实体价值◎宣传物料：体现华润品牌背景内容□海南华润品牌推广渠道◎软文传播：华润品牌背景及投资实力中粮可谓是最早进入海南的大品牌，以打造亚龙湾而闻名。“十七载磨砺铸就亚龙湾会公主郡”，品牌影响力是逐年积累下来的。■中粮亚龙湾是三亚旅游的热点高端项目，经历多年的基础打造，在国内拥有很高知名度和影响力，品牌随项目自然得到传播。□海南中粮品牌推广分析以项目开发效应，成就品牌影响◎宣传物料：体现中粮品牌理念及背景内容□海南中粮品牌推广渠道◎硬广户外：品牌基础形象VI◎软文传播：品牌实力背景及开发投入力度08年，半山半岛销售额突破20亿，占三亚滨海地产总销售额的50%，有“中国滨海地产第一品牌”的称号。■半山半岛08-09年度暨第七届中国杰出营销奖分类决赛在人民大学揭晓，半山半岛选送的案例——“300亿滨海地产的打造之路”，获房地产类杰出营销奖。半山半岛本只是一个项目品牌，却能达到一种傲视群伦的巅峰。高端产品、高端渠道、高端活动，营销手段的极致，成就项目品牌的极致□半山半岛品牌推广分析顶级产品＋顶级渠道＋顶级活动◎顶级国际奢侈品展会□半山半岛品牌推广渠道◎奥运会渠道营销◎各种顶级圈层活动◎多品牌战略资源合作三、国内旅游休闲地产品牌推广分析“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”，“先旅游＋后地产”的成功典范，专业化运作推广，成就旅游地产行业第一品牌。■华侨城旅游＋地产，双渠道连锁扩张。以成都华侨城为例，07年上半年开始，以成功案例为背景，以成熟理念为内容，整版硬广、户外、站台、网络等渠道全面铺开，长期强势覆盖。08年7月，成都地震后楼市最低谷，开盘首日销5亿。□华侨城品牌推广方式成功案例＋成熟理念＋强势推广◎宣传物料：品牌成熟理念、品牌成功案例□华侨城品牌推广渠道◎硬广户外：品牌形象理念广告全面铺开◎软文传播：品牌深入解读◎公关活动：大型推介活动、公共艺术展会定位于“城市休闲地产”，以珠三角、长三角、环渤海为核心区域，十余个项目同时启动。倡导“居住与世界同步”■香江地产香江地产明确以“城市休闲地产”为发展方向，打造城市人居休闲化的典范之作。以锦绣香江和翡翠绿洲为蓝本的大型“休闲文化社区”，在全国范围内大量复制□香江地产品牌推广分析模式化产品开发，清晰的品牌定位与品牌的知名度相比，“高山流水”项目品牌更胜一筹。西安、成都、重庆……山居休闲典范品牌，代言高端山居休闲生活方式■同景地产&高山流水高山流水选址必往大城市几十公里范围内的名山，建筑一定是纯独幢大别墅，各种细节、服务都以高端山水休闲生活方式为核心，成就一个十分独特的项目品牌□高山流水品牌推广分析专注一种生活，成就一个巅峰四、行业品牌推广的启示与借鉴不论是海南最成功的项目品牌半山半岛，还是国内最成功的旅游地产品牌华侨城，都是以项目本身超越市场的价值力、轰动全国的影响力，成就品牌地位的飞跃。项目的强大，才能最终造就品牌的强大。这是典型的“实至名归”的品牌发展模式。□启示1品牌形象的根本，是项目本身。半山半岛成为滨海度假豪宅的代名词，华侨城成为旅游地产的代名词，高山流水成为山居豪宅的代名词。专一化的品牌定位，更容易迅速在独特的领域达至巅峰。尽管海南已经有众多大品牌涉足，但缺乏专一化的开发品牌。□启示2品牌形象的定位，需要专一化。□启示3品牌战略的实施，需要系统化。如果说仅凭“实至名归”是顺其自然的品牌发展模式，那么系统化的品牌推广策略，则能在一定的品牌价值基础上，让品牌的价值效应实现最大化。而目前海南旅游休闲地产行业的各大品牌，除鲁能外，并没有系统化品牌推广的先例。五、海南鲁能品牌推广策略建议单纯的品牌形象推广，可以在短时间内迅速提升品牌知名度。但能够长存于消费者心中的品牌烙印，是需要时间沉淀的。是随着项目产品消费体验过程而深刻形成的。由此，我们可以得出品牌推广最重要的原则：品牌融于项目。定位融入：“中国休闲地产专家”的印证和强化理念融入：特色服务理念、文化理念的贯彻落实推广融入：与项目推广路线融为一体，顺势而为【品牌融于项目】品牌宽度，即知名度、影响力；品牌深度，即美誉度、忠诚度。宽度与深度之间，需要保持形象的协调和平衡。海南鲁能城公司成立后，海南鲁能品牌经历了升级化的战略定位转型。7－8月品牌新形象的强势推广，已建立了一定的品牌宽度。因此，近期、中期的品牌推广，需着力加强品牌深度。而“品牌融于项目”，凸出项目价值地位，从根本处塑造品牌价值的深度，是目前最适合的方式。■海南鲁能品牌宽度＆深度分析■海南鲁能品牌推广阶段划分2009年9月2010年1月长期持续2009年7月品牌立势阶段品牌融入阶段品牌提升阶段品牌形象隆重登场，广立知名度品牌融于项目，以项目成就品牌品牌多维价值厚积薄发，逐步释放推广模式：高举高打，大力强推推广模式：全面融入，润物无声推广模式：专项推广，步步提升品牌形象强势推广，初步树立海南鲁能“中国休闲地产专家”形象，建立“鲁能环岛休闲圈”较高的知名度和认知度□品牌立势阶段（2009年7－8月）品牌形象与项目推广融为一体，以项目价值形象为主导，以品牌背景理念为配合，全面提升项目的市场影响力，进而提升品牌地位□品牌融入阶段（2009年9－12月）随着品牌整合运营体系的成熟健全，品牌的多元价值内涵可逐步专项推广，如“休闲服务体系”、“文化地产理念”等□品牌提升阶段（2010年1月→）10月1日是海南鲁能城三盘联动、全面开盘的大节点，对实现年度营销目标任务十分关键。因此，围绕10月1日节点，可展开重要的品牌整合推广活动：■10·1前重点工作内容□全国重点中心城市房展会□三大项目开盘营销事件□全国重点中心城市房展会选择重点目标市场的中心城市，如北京、上海、哈尔滨等地，以品牌整合的方式，携四大项目参展，以品牌整体竞争力吸引潜力客户，为10·1开盘蓄客参见附件“10·1节点全国房展会信息”□三大项目开盘营销事件三亚湾新城、海蓝福源、海蓝椰风，三大项目联合开盘，如何达到最好销售效果？活动主题：10·1“环岛同庆，三盘齐开”推广渠道：全国重点市场报媒、网络，本地户外活动内容：1、三大项目同步开盘；2、“鲁能环岛休闲直通车”，三大项目免费往返接送；3、网络及电视媒体联动直播；4、影视明星或文化名人捧场助阵。10·1后是项目推广强化延续阶段，但在这一阶段可着手一些重要的品牌推广课题的筹备和开展：■10·1后品牌推广课题□服务体系的落实与试运行□“文化地产”形象塑造□筹建超级“品牌体验中心”当前服务体系仍处于研发细化和试运行阶段，在7－8月配合品牌推广作了一定的概念性传播之后，服务体系本身的完善和建设应该成为重点。对服务形象的推广建议暂缓。当服务体系试运行成熟，服务概念、理念、内容、体系全面完善后，可以在品牌提升阶段再作专项推广。□服务体系的落实与试运行作为海南休闲地产行业领军品牌，如何让客户跨越地域局限，更方便地实现“一站式品牌体验”，集中感受海南鲁能的休闲生活方式，进而实现对品牌旗下项目的深度关注？□筹建超级“品牌体验中心”建议在北京、上海两大国际中心城市，设立两个“海南鲁能休闲体验中心”，利用国际先进的声、光、电等智能化科技手段，以娱乐化、参与化、体验化的手法，从品牌理念、项目产品、服务体系等方面，全方位模拟展示海南鲁能休闲生活方式，让客户恍如穿越时空，置身海南鲁能“环岛休闲圈”的种种生活场景，形成对品牌价值的深刻感知。并以此作为事件营销题材，引起业界、社会的轰动效应。并从此成为异地营销推广的一个“超级渠道平台”。上海北京§超级“品牌体验中心”“海南鲁能休闲体验中心”应做十分充足的准备，力争达到“石破天惊”的效果，所需筹建周期较长，争取开放时间定在2010年春节期