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首届CMO/SM高峰论坛特约嘉宾唐骏嘉宾简介唐骏微软（中国）有限公司总裁物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人微软公司总部分别在98年授予其公司的最高荣誉-比尔.盖茨总裁杰出奖和在2000年授予其公司杰出管理奖，并在2001年授予其微软公司最高奖项-最高荣誉奖。跨国企业的营销计划与组织营销及其使命营销营销并不是一精神文明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正价值的艺术，创造品牌的市场价值，而不是简单的仿造。使命一客户的需求和欲望为核心，理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报，而不是仿制。经济全球化与跨国经营•经济全球化•贸易全球化•金融全球化•生产全球化跨国经营动因•国外市场的潜力•关税成本，进口壁垒，原材料•人才、技术跨国公司竞争力分析•核心竞争力4+1，成功企业（资金、品牌、市场、技术）+管理•资金（5）：足够的资金支持•品牌（3）：完善的品牌基础•市场（2）：开拓市场•技术（4）：重视技术长期发展跨国企业的市场营销基本战略中长期的全面盈利是进入中国市场的基本战略•全面的品牌推广•推行在本国的营销成功模式（直销、渠道）•注重市场份额•全球统一的价格体系•统一的产品策略•统一的管理（企业文化、理念）运行模式企业为什么需要做营销计划?.确保管理层对目标的承诺.辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策.清晰的预测市场的走向:系统化的看待未来.寻找影响企业成长的关键因素和对策.比较计划与实际的执行.业绩评估的基础市场与客户的分析,分割和选择------评估市场关注点的流程建立市场模式市场细化测试评估竞争能力分析细化市场的吸引力选择目标领域收集有关数据和信息检验对目标领域业务预测和特性的正确性市场的分割------基于对客户需求理解的想象力客户说他们需要什么为更好地提供价值给他们的客户,客户想要什么为完成他们的工作,客户应该需要什么市场分割的目的:就是要力图发现客户是怎样评价企业提供的产品和服务.从另一方面说,就是基于不同客户群体对价值认同的不同,采用不同的接近模式,来提供满足他们某种需求和欲望要求的产品和服务.市场分割的目的就是从价值的角度考虑,分析客户如何看待价值,如何评价价值,如何接受价值,和如何体验价值;分别满足他们的需求.•一组客户群体,有着相同的需求,想法及采购行为•市场的分割是把市场分割成清晰的用户群体,他们具有相同的行为或有着相类似的需求和想法选择客户或客户群体------注重企业核心价值与客户需求的价值有效选择客户的3个关键点:•目标细化市场的需求和欲望•目标细化市场的吸引力•企业的SWOT分析SWOT如果细化的市场能够表现出如下某些或全部的特征,那么该行业的客户是有吸引力的:•规模大•呈增长态势•有边际利润•销售方面极少有竞争对手企业内部能力细化的市场•客户需求的市场动力•客户需求的内部动力•客户的需求说明•客户期望的解决方案•客户间对需求的相关性•除此而外,还可能有此需求的客户群?有能力进入?•持续的需求?需求预测?…商业机会的表现特征------商业机会成长的生命周期分析收缩增强前瞻性的商机成长性的商机稳定的商机成熟的商机播种收获平衡商机,建立混合型业务,依托今天的实力打造明天的业务.商业机会的表现特征------商业机会成长的对策分析.掌握需求驱动力.产品策略/定位.产品预演(R&D).试验.市场不投资新业务/未来市场.确定进入市场策略.建立竞争优势-销售队伍的建立-应用系统开发-细化市场投资新业务/新市场.市场拓展策略-联盟(优势互补)-服务,客户关系.最佳的企业运营-最优成本的销售模式-市场规模经营已有业务/成长市场.维系竞争优势(环境,客户关系).掌握下一代产品的驱动力已有业务/稳定市场进入进入小心进入关注下一浪潮技术/专业优势市场/产品开发优势政治关系/客户优势把握商业机会------带给企业更多的未来,而不必固守在今天的环境下一成不变1.产品解决方案需求的驱动力是什么?-客户市场竞争的驱动-客户的战略变革-客户内部运营的驱动…1.捕捉这一商业机会的相关价值是什么?-产品技术/专业技术-产品开发/服务能力-行业/客户基础-其他行业相关应用的经验-政治/关系的影响力3.影响的组织能力是什么?-企业发展方向-赢利模式-投资方向/投资能力-组织激励模式/优秀人才4.企业在市场中的竞争优势?目标客户产品管理进入市场模式策划商业机会,首先应清晰…外部因素(PEST,customers,competitors)1.政治(政策,法律,法规)2.经济(WTO,税收政策…)3.社会(文化,教育–职位设定标准,管理风格,员工招聘)4.技术(Broadband,3G,CDMA,Internet,BIOTec.,HighTec.,.net)5.客户需求(更加关注业务的价值,产品多选择方案,要求风险共担)6.竞争(WTO,IBM价格战,Dell把计算机技术优势转变成物流优势,联想试图进入软件服务领域)内部问题1.自己部门(信任,协调,分享,团队精神,领导能力,乐趣)2.其他部门(相互了解或本位主义,责任感)3.公司(成就,系统,员工精神面貌,文化,价值观)4.个人(愿意成为领导者,了解作为跟随者的责任)内部外部StrengthOpportunityWeaknessThreaten业务发展的SWOT分析--foreachbusinessyouwanttoaddress为实现企业目标所配备的资源外部的机遇和要抵御的风险提供需要弘扬改进评估和明确瓦解或回避竞争对手的对策和暴露出的弱点客户(潜在的)业务需求/历史的问题1.竞争对手的市场策略及组织方式2.业绩和市场对此的评价(客户,合作商)3.表现出色和不足之处4.下一步可能采取的措施1.直接需求和启发需求(由现在或将来客户业务的定位带来的需求)2.投资的迫切性的理由(驱动力)3.成功或失败的教训(选型,合作)目标市场的发展趋势客户选择我们作为合作伙伴的理由1.具有代表性还是不具有代表(可能拓展的领域)2.生命周期的分析,市场的容量3.解决方案的价值链构成(战略合作可能性的评估)1.客户的决策过程2.对系统的期望及关注程度3.投资的敏感度4.评估的方案商业机会的选择商业机会的评估竞争分析的主要内容•市场份额,企业能力评估报告•竞争对手的业绩报告(按行业,地区,产品,和服务等划分)•竞争对手的核心能力-行业策略,组织,人员,-可用的资源结构-产品,系统方案-定价政策-客户分布,保垒客户-市场联盟结构•有别于其它厂商的特点-产品促销计划/分销体系-市场/销售的游戏规则-特殊的解决方案-全球资源调用-业绩的考评-选人/用人及育人之道-企业文化…价格战------除非想要自杀否则不要点燃价格战,因为它不仅在伤害你,同时也在摧毁整个市场价格战的起因问题和风险1生产能力超过销售能力(没到规模效益)-竞争对手存在同样问题?-是否可拿到更多份额?-价格的预测2市场份额下降,准备以牺牲产品为代价赢回市场份额-竞争伙伴将会点燃另一轮新的价格战?-价格战形成了成本降低?-维持同样的服务质量?3垄断市场,并准备把对手踢出去-竞争对手退出了市场?-对手可持续多久?-政府将会干预?如果你是市场领导者如果你是市场的跟随者.价格战-刺激市场的需求?-把对手踢出去?-增加/减少利润?-降低服务质量?.多长时间后得到对手的反应?.跟随价格战?.有不同于的产品策略?.能够赶上并击垮对手?.有成本优势?.长期的目标是什么?战略的分类:•企业策略(Corporatestrategy)--成长,利润,文化,员工…2.经营策略(Businessstrategy)--产品,客户,竞争,赢利方式,和进入市场的模式3.实施策略(Functionalstrategy)--资源分配与业绩考核,业务管理流程,沟通与分工协作…企业战略--达成企业目标的途径和方法Y02目标Y03目标Y02执行结果目标,策略与运营的关系许多管理人员把战略与战术相混淆。在竞争中,把有限的资源用于片面的局部而非策略市场中去,造成整体失误.－为什么我们要实现它(企业生存与发展的保障)－我们具体实现它的行动计划(资源使用的计划与实施过程)目标WHY运营WHAT－我们如何实现它(资源部署与整合的理由)策略HOW市场策略的方式进攻战防守战游击战迂回包抄战垄断价格-产品有不可重复性过河拆桥-阻止对手加入竞争价格最低-强调低成本结构变游戏规则-强调新的评估标准差异定价-强调产品的特色优质优价-强调产品的价值价格最高-目标明确,控制需求以小博大-目标是杀伤对手主流市场次/非主流市场定价是企业向市场发出的一个信号,我想干什么!•某电脑公司职员小王误将售价为2万元的手提电脑以1。2万元的价格卖给顾客张先生，作为小王的经理，请你写一封信给张先生，要回未付的8千元。•某电视台著名节目主持人，因为个人发展原因要离开她所主持了两年的节目和喜欢她的观众，请帮她写一篇告别词作为最后节目的主持词。•某手机厂商因为设计中的失误，使某型号的手机电池使用寿命比设计寿命少一半（非待机时间），作为该厂商，请你给用户写一封信说明此事，并承诺顾客可以到指定代理商处退问题手机，或者赠送100元代用券购买其新型号手机。谢谢