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1杭州中威电子股份有限公司（A）2011年2月9日，新年上班的第一天，春雨淅淅沥沥地下了不停，石总走进公司办公室，打开窗，猛然间初春的寒风迎面袭来。此时，公司财务总监章总手拿着一叠报表，跑进办公室来，面色阴沉的说：石总，经过财务对2008-2010年整个安防市场和公司业绩分析，发现高速公路、平安城市和金融系统的市场容量平均每年以25%以上的比例在增长，但是公司在这三个市场的毛利率却在急速下降，尤其是作为公司主要业务的高速公路市场毛利率从75%下降到了50%。石总听了这些话，不经意间打了几个寒颤，心中隐隐地感到公司在兔年面临的风险和危机。面对公司的业绩表现，石总陷入了沉思：公司应如何重新审视市场，并确定今后开拓市场的重点，以实现快速转型，扭转公司在竞争中的不利地位。安防视频监控行业我国经济快速发展，基建投资和内需扩大，带动高速公路、铁路、轨道交通、能源、水利等领域的安防建设步伐，不断催生新的安防市场需求；同时传统应用领域如金融、公安、教育等不断拓展应用范围和层面，扩大市场规模或进行系统产品的更新换代。此外，随着“平安城市”建设的深入，“报警与联网”建设向二、三级城市甚至农村转移，带动形成新的市场。我国安防视频监控行业受到政策面、需求面的刺激和拉动，高速增长仍是行业持续的特征。安防视频监控行业在2008-2010年期间进入了高速发展期，具体的市场容量及主要子市场情况为图1所示：市场总体的容量从2008年的77.53亿元，增加到了2010年的150亿元，增长率超过了60%。具体到安防视频监控的三个主要的应用领域，对于高速公路市场而言，市场容量从2008年的7500万元，猛增到2010年的1.9亿元，三年的增长率高达153%，其中2009年的市场容量比2008年增长了85%；2010年比2009年增长了37%，因此，高速公路市场增长趋势在放缓；对于金融系统的视频监控市场而言，市场容量从2008年的15.66亿，增加到了2010年的25.25亿，三年总体的增长率为61%；平均每年按照26%比例稳定增长；对于平安城市和智能交通的市场而言，市场容量从2008年的22.79亿元增长到2010年的36.75亿元，三年总体的增长率也为61%左右，平均每年以26%比例稳定增长。根据《安防行业“十二五”发展规划》制定的发展目标：到“十二五末期实现产业规模翻一番的总体2目标，年增长率达到20%左右。根据《中国公共安全》的调研数据，2010-2014年我国视频监控行业市场容量年均复合增长率为23%，至2014年将达到470亿元左右。图1：2008-2010年安防视频监控市场容量图安防视频监控行业产业链由零部件供应商、视频信息监控方案设计及设备生产制造商、系统集成商以及终端用户构成，产业链如图1所示：（请参见图2:安防视频监控行业价值链）。安防视频监控行业的上游为零部件供应商，提供集成电路芯片、结构件、PCB板等零部件。安防视频监控行业的下游直接客户为系统集成商，终端客户为高速公路、政府、金融系统、社区、学校、酒店等，终端客户通过招投标的方式向系统招标采购一整套安防视频监控设备及方案，系统集成商向视频监控方案设计及设备生产制造商采购采集、传输、存储与控制、显示等视频监控设备。我国电子安防视频监控行业具有很强的区域特征，目前已经形成了珠三角、长三角、环渤海地区三大安防视频监控产业基地。珠三角地区是我国安防产业的主要发祥地，形成的视频监控领域知名企业主要有威创视讯（002308）、英飞拓（002358）等。长三角地区安防产业虽然起步较晚但发展速度非常快，平均规模较大。拥有海康威视（002415）、大华股份（002236）等知名视频监控产品生产企业。环渤海地区成为我国安防产品市场的第三级，主要有北京亚邦伟业技术有限公司、北京蛙视通信技术有限责任公司等知名企业。目前市场的竞争格局主要表现为：行业品牌集中度低，低档产品之间趋向同2008-2010年安防视频监控行业及三个主要分市场的市场容量020406080100120140亿元高速公路0.751.391.9金融系统15.6619.9725.25平安城市和智能交通22.7929.0636.75视频监控传输行业总体77.5398.841252008200920103质化竞争；中高端产品竞争环境相对宽松。对于多数规模较小的企业，主要集中于低端产品的生产，主要依靠价格竞争，其发展速度有所放缓。而随着消费者对产品质量、集成性要求的不断提高，具有高技术含量、能够提供完整产品解决方案的大型安防企业明显偏少，因此这类品牌安防企业在行业中则具备较强的整体竞争力。中威电子股份有限公司创立于2000年的中威电子是一家专业从事安防视频监控传输技术及产品的研发、生产和销售的公司。公司坚持以技术领先，为客户提供客制化服务、高品质的视频监控全方位解决方案提供商的竞争策略。目前公司已经成为国内数字视频光纤传输技术领域的开拓者和领先者，能够针对各种不同的应用环境制定不同的解决方案并提供相应的产品，能够满足交通、平安城市和智能交通、金融系统等对个性化、创新性要求较高的高端应用领域的需求。公司的创立及初步成长阶段，率先开发出数字非压缩级联节点型光端机技术，该技术的推广应用为高速公路视频监控系统建设节约了大量的光纤资源。公司把技术优势转化为市场优势，将设计先进、技术要求高、定制化程度高、附加值高的高速公路领域作为突破口，大力开发高速公路市场，确立了在高速公路视频监控传输领域的市场地位。随着在高速公路领域市场地位的快速确立，公司在稳定高速公路市场的同时，加大力度投入平安城市和智能交通市场开拓工作。目前公司定位于高速公路、平安城市、金融等中高端视频监控领域市场。在高速公路市场上，主要有非上市公司北京蛙视通信技术有限责任公司、北京亚邦伟业技术有限公司、与上市公司深圳英飞拓科技股份有限公司（002528）、中威电子股份有限公司是市场主要的竞争对手。在平安工程市场，主要有北京蛙视通信技术有限责任公司、北京亚邦伟业技术有限公司、武汉微创光电股份有限公司、中威电子股份有限公司等是市场竞争对手。公司在平安城市、高速公路、金融系统的客户主要为交通、政府、金融系统等行业客户，这些客户对个性化、创新性要求较高的高端应用领域的需求十分旺盛。以高速公路为例，由于各条高速公路在地形地貌、环境、线路布置、收费站设置等方面均具有各自不同的特点，视频监控工程设计及产品均各异。公司的客户对产品的质量和稳定性要求极高，而对于产品的价格不十分敏感，一旦客户大4规模使用某种产品后便会形成一定的依赖性，这种黏性的存在使得用户不会轻易更换所使用的品牌产品。公司市场经营现况公司敏锐的把握安防监控市场趋势，根据自身的技术优势，在2008-2010年期间分别在高速公路、平安城市和智能交通、金融系统三大市场进行了各有侧重的开拓。公司在高速公路、平安城市和金融三大市场的收入情况分析（见图3：2008-2010年三个市场销售收入结构变化趋势图），在2008-2010年三年期间，高速公路市场的收入占公司总收入的比例从24%增加到了69%，而平安城市和智能交通市场的收入占比从2008年的45%下降到了2010年的21%，金融市场的收入占比也从2008年的31%下降到2010年的10%。因此，这三年公司在高速公路市场迅猛的增长，而平安城市和智能交通项目在萎缩，金融项目的收入比例也在大幅下降。图3：2008-2010年三个市场销售收入结构变化趋势图从收入的地区分布看（见表1：主营业务收入地区构成），华东地区的销售收入的占比从2008年的62%下降为2010年的39.98%，但仍为公司最主要的市场；中南地区从2008年的18%，增加到了2009年的36%，2010年回落到19%，是公司第二大市场区域；华北地区2008-2010年的收入平均保持在15%左右，是公司第三大市场区域。三个市场收入结构比例24%41%69%45%42%21%31%17%10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%200820092010年份收入占比高速公路平安城市金融5表1：2008-2010年主营业务收入地区构成情况区域2010年2009年2008年金额（万元）占比%金额（万元）占比%金额（万元）占比%华东3,816.2939.982,315.0540.412,590.6762.09中南1,817.0419.032,060.5535.97765.5118.35华北1,749.1118.32631.0911.02601.5214.42西北1,369.3514.34313.875.4816.790.4西南365.563.83285.94.99112.322.69东北352.973.722.790.429.970.72其他75.870.7999.341.7355.651.33合计9,546.181005,728.591004,172.44100在市场投入方面，在2008-2010年期间公司在高速公路、平安城市和智能交通、金融三个市场的市场投入占总营销费用的比例大约分别为60%、30%和10%（见图3：三个市场2008-2010年三年市场投入费用占比）。在2008-2010年三年间，投入高速公路市场的费用占营销费用的比例从52%上升到70%；而平安城市的市场开拓费占比从34%下降到25%；金融系统的市场费用占比从16%下降到5%，因此，这三年来，公司把市场开拓的主要资源都集中于高速公路市场，而平安城市智能交通和金融的市场并不是公司主要的竞争市场。图4：三个市场2008-2010年市场投入费用占比根据2008-2010年公司前五大客户的收入结构分析（见表2：2008-2010年公司前五大客户收入及收入结构表），2008年公司的第1、4大客户是银行监控系统承包商，营业收入合计为1403.15万，占公司营业收入的33.63%；2008年公司的前5大客户中第2、3、5大客户都是高速公路系统集成商，营业收入合计为635.94万，占公司营业收入的15.24%；2009年公司的第1、4大客户仍是银行监控系统承包商，营业收入合计为1038.63万，占公司营业收入的18.13%；2009年公司的第2、2008-2010年三个市场投入费用占比情况52%59%70%34%33%25%16%8%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%200820092010市场投入占比高速公路平安城市金融63、5大客户是高速公路系统集成商，营业收入合计为1003.72万，占公司营业收入的17.52%。2010年公司的第1、3、4、5大客户变为高速公路系统集成商，营业收入合计为2397.02万，占公司营业收入的25.11%，2010年公司的第2大客户是银行监控系统承包商，营业收入合计为699.66万，占公司营业收入的7.33%。表2：2008-2010年公司前五大客户收入及收入结构表年份项目2008年2009年2010年第一大客户1,222.86（29.31%）金融726.79（12.69%）金融837.71（8.78%）高速公路第二大客户242.81（5.82%）高速公路404.70（7.06%）高速公路699.66（7.33%）金融第三大客户230.74（5.53%）高速公路393.36（6.87%）高速公路618.94（6.48%）高速公路第四大客户180.29（4.32%）金融311.84（5.44%）金融484.10（5.07%）高速公路第五大客户162.39（3.89%）高速公路205.65（3.59%）高速公路456.27（4.78%）高速公路合计2,039.09（48.87%）2,042.35（35.65%）3,096.68（32.44%）根据前五大客户收入来源的结构分析（表3：2008-2010年前五大客户结构情况），发现2008年前五大客户中金融市场的比例69%，高速公路的比例为31%；而到2009年前五大客户中金融市场的比例下降为51%，高速公路的比例上升为49%，尤其到2010年前五大客户中高速公路的比例上升为77%，金融