美国帕尔迪客户关系管理

美国帕尔迪客户关系管理陶黎梅目录•1帕尔迪的公司简介及分工介绍•2发展思路及横向扩张战略•3供应链的管理及产品目录•4具体业务流程和客户维护•5客户细分模式•6超越期望的客户体验•7七步流程•8提高客户满意度的重要性及从客户角度指导产品定位和设计•9价值重塑公司简介•1950年，18岁的比尔·帕尔迪在底特律出售了他开发的第一栋房产——那五间带走廊的平房是帕尔迪房地产公司至今仍津津乐道的经典，一直到现在那栋房子仍很结实。帕尔迪公司建设的房屋以质量好而著称。•1956年，帕尔迪公司正式成立了。它最初的开发主要集中在（当时）底特律郊区比较大型的住宅项目和一些商业地产上。在上个世纪50年代末，比尔决定专注住宅房地产项目的开发，并成立了第一家分公司。帕尔迪的发展思路•横向扩张与纵向延伸战略•所谓横向扩张指的就是不断向新的地理区域、新的人口细分市场扩张。到2005年，帕尔迪公司已经在美国25个州的47个市场上运营住宅开发项目，是美国市场上运作范围最广的地产开发商，它不仅在已有的区域市场上不断扩大市场份额，还不断开拓新的区域市场。通过一连串对其他住宅开发公司的并购，向所有的人口细分市场扩张。陈映雪•纵向延伸战略•纵向延伸战略指的是沿着住宅开发的产业价值链向其他业务环节，如预制构建的生产安装、建筑设计甚至住宅抵押贷款的金融服务领域进行业务扩张。在20世纪60年代，美国地产开发企业就开始了纵向扩张，只是一直存在着很大的争议。帕尔迪的横向扩张策略•★流水化组织施工过程。帕尔迪公司计划到2010年达到每年10万房的规模，这个目标的实现依赖建设速度，帕尔迪希望能发展出一套一体化流水线式生产的房屋建设体系，来缩短每套住宅的建设周期。•★在工厂流水线上生产住宅。在美国，很早就开始使用预制构件，但因为美国个性化的住宅特点，预制件的使用一直算不上很普遍。帕尔迪公司就是极力推行使用预制构件的少数开发商之一。•★紧密供应链组织。为了降低成本，除了使用尽量多的预制构件外，帕尔迪公司还认为，在配送和安装方面还有很大的成本压缩空间。帕尔迪引用了即时生产和即时运输的理念，提高运输和安装效率。在与其他供应商紧密合作方面，帕尔迪公司也一直是基金的推动者。帕尔迪对于供应链的管理•对于供应链的管理，帕尔迪公司一方面通过加强与供应商的紧密合作节约成本，提高客户满意度。另一方面，还通过帮助供应商提高在运输和安装，甚至保修服务上的效率节约成本，提高客户满意度。•帕尔迪的这些努力，正是沃尔玛公司一直致力于提高的领域，沃尔玛在供应链管理上的能力被认为是世界范围内最强的。“让顾客满意”是沃尔玛的经营之道，对此经营之道它是这样解释的：以最快的速度、最低的成本提供最让顾客满意的产品。•也就是说，为了保证其销售的商品总是最低的价格，沃尔玛最重视的就是供应链管理的能力，而这正式帕尔迪公司像它学习的原因。马骉帕尔迪公司的产品目录•帕尔迪公司的产品目录是一个巨大的数据库，储存了帕尔迪所有的产品资料，可以根据项目特征、产品特征等，在搜索引擎中，输入目标的查寻特征，查阅所需产品的信息。基本信息包括：楼层平面、标准配置、可选配置、社区环境、立面选择、基本价格、销售情况、利润总额、竞争者的资料和地图位置等。•优点：自动化程度高、可选范围大、操作简单方便，产品成熟，失误率低。帕尔迪的具体业务流程•帕尔迪以客户为中心的具体业务流程•个人分析：在流程设计上，做到了整体闭环设计，以购房者为中心，列举了以购房者有关的所有单位及帕尔迪内部的相关人员及合作单位；信息的流转与沟通始终是双向的，促使购房者信息相关的更新比较及时快速，是购房者或者目标购房者能够全程参与到房屋的开发建设等所有环节。王光莲帕尔迪业务流程示意图帕尔迪的客户维护•在帕尔迪看来，住宅不仅仅是一个建筑空间，它更是家庭生活的载体。住宅的价值绝不仅仅是为了消费者提供一个钢筋水泥的产品，更重要的是让消费者拥有更舒适的家庭生活，所以，除了产品质量外，帕尔迪公司同样重视与住宅使用和维护相关的客户服务。•于是就将丽嘉酒店的服务理念和服务流程引入到自己的客户服务体系中，让消费者体验体贴入微式的服务。•通过学习丽嘉酒店，帕尔迪公司将客户服务系统独立出来，对建筑过程和客户服务过程的每一个接触点都做了具体的规定，按要求培训员工，确保每个接触点的服务质量达到很高的水准，形成自己独立的一套服务标准。帕尔迪的客户细分模式•帕尔迪细分标准是从客户出发，而不是从产品出发，选择能够反映客户价值的因素要衡量和区分不同客户的需求，从而建立了与客户的支付能力为X轴，以客户的生命周期为Y轴的“生命周期与支付能力矩阵”。•运用这个矩阵，帕尔迪公司建立了两大类，共有十一类细分客户。按照这个分类，各个细分客户的年龄段足部上升。•而按照支付能上升排序则依次序是：单身工作、单人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、空巢家庭、常年工作流动人士、双人工作丁克家庭、富足成熟家庭、大龄单身贵族，在加上活跃老年人住宅。•（具体分类见下图）梁望1102375细致的市场细分与标准定位，创造了帕尔迪目标市场的高竞争力，同时把客户细分融入到精细化运营的过程中，把上述十一类客户一网打尽，基本上实现了“从摇篮到坟墓”的终生锁定，每个人或者家庭都可以从这十一类客户细分中找到自己的位置。•帕尔迪公司的主营业务是居民住房业务，几乎涵盖所有的居民市场，包括首次置业、二次置业、三次置业住房，老年人住房以及国际房地产市场。•帕尔迪从客户需要考虑，按客户成长需求分为首次置房、首次换房、二次换房和活跃长着四类，从设计的角度带来了更为人性化的住宅设计及服务，经过“生命周期与支付能力矩阵”客户细分后将这传统的四类扩展到了十一类，并强调深化对不同目标客户群社区建立不同的建设理念，在客户中的影响力提高，是客户满意度更上一个台阶。•客户体验•概念：是以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值•客户体验管理作用：•及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。•减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。•增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。•保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。•客户体验方法具体应用：•1.理解品牌价值•品牌价值就是客户为什么光顾您•2.了解目前的客户体验和期望•a.根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。•b.如三角定律所述，满意度=体验–期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。•c.满意度=体验–期望，就是2c=2a–2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。•d.做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。•3.确定关键体验•将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。•4.就理想与实际体验进行差距分析•a.理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。•b.体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。•5.制定需求以弥补差距•基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。•6.将需求与企业策略与能力相结合•美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。•7.用于持续改善的回馈机制•用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。•7.用于持续改善的回馈机制•用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。•同时，在房地产行业中也起着重要作用，就如在帕尔迪的客户体验中体现着，具体如下：帕尔迪的超越期望的客户体验•为了确保客户满意，帕尔迪公司在1993年建立了客户满意度监测系统，公司通过这一系统同每一个购买住房的客户进行沟通，以确保满足他们的需求，并给他们以美好的购买体验。•通过客户的反馈，帕尔迪持续不断的改进工作流程，以便进一步提高客户对公司产品质量和客户满意度方面的评分。柯术强1102364•为了更好的服务客户，甚至让客户服务人员直接参与到建造、销售等各个环节，及时针对客户的要求提供高质量的服务。•帕尔迪创造了独特的“七步流程”确保客户参与到住宅建设的每一个环节，实现客户对新家的构想，七步流程让整个开发交易过程更加顺利，也为帕尔迪公司将来的持续发展奠定了坚实的基础。•（具体流程见下位同学讲解）七步流程•第一步是建筑前期的会晤。在开始建设前有专门的建设团队约客户详细讨论住宅的功能设计，交流住宅的流程建设周期；•第二步是墙面建造前的检查。前面建好之前，客户可以检查所有的建筑材料，从电器设备到供热及空调系统等，确保客户所要求的地方得到满足并回答问题；•第三步是帕尔迪公司的竣工验收。在住宅完工后，帕尔迪公司会严格按照自己的验收标准对房屋进行验收，确保建设过程和建设质量达到帕尔迪公司的标准，对任何疏漏或是瑕疵都要做最后的补救，并对住宅做彻底的清洁；•第四步是客户验收交房。帕尔迪公司的客户关系经理会带领客户逐个检查房间，为客户演示房间内各个设施的使用，而且还会为客户解释住宅的保修期服务和其他售后条款；刘飞1102360•第五步是交房后三十天的服务期。当客户入住三十天内，客户服务部门会通过信件、电话甚至上门询问的方式确保客户满意；•第六步是交付三个月的后续跟踪服务。为了确保客户对服务过程满意，帕尔迪公司的服务系统还会在交付后三个月对住宅使用情况进行一次全面的调查；•第七步是交付后十一个月的后续跟踪服务。为了确保客户满意，帕尔迪公司的客户服务经理还要就有关保修服务等事项，及时与客户沟通，了解并解决客户在居住过程中遇到的问题。如此贴切的服务流程充分体现帕尔迪公司对客户意见的无比重视，所有这些努力，都是为了是客户得到很好的购买体验，从而提高客户满意度。•帕尔迪的客户战略是“让客户信任我们，让他们终身都在购买我们的住房。”致力于提升产品的质量并创