搜索
差异化关怀维系有价值客户稳固全业务核心客户优势——以客户关怀为手段的有价值客户维系2Contents一.案例背景及目的意义主要内容二.案例简介三.具体实施方案五.创新点六.总结与展望七.主要完成人情况四.效果评估3激烈的市场竞争意味着有价值客户维系越来越重要电信重组2008年5月24日，工信部、国家发改委以及财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》：鼓励中国电信收购中国联通的CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动，形成新中国电信、新中国联通及新中国移动“三分天下”的格局。《通告》强调，改革重组与发放3G牌照相结合，重组完成后发放3G牌照。有价值客户竞争加剧•重组后，三家同时获得移动固话宽带牌照，电信将借助原有的宽带与终端捆绑优势有效抢夺移动中高价值客户。有价值客户贡献面临分流•重组后的全业务时代，由于客户应用的多业务化，有价值客户的贡献将逐步被终端厂商、内容运营商、信息提供商等多运营商分流。有价值客户影响力逐步扩大，重要性日益凸显•随着信息化与行业应用的推进，有价值客户的影响力将在集团、家庭及个人三个市场逐步扩大。•例：集团客户中的关键个人客户不仅能影响集团的语音及信息化选择，还能通过行业应用影响家庭及个人市场。4全业务背景对有价值客户维系提出了更高的要求以多样融合为特征的全业务背景下，用户属性、感知及偏好呈现多重化、多样化及多维化特征，这给有价值客户的维系提出了更高要求全业务运营以多样融合为特征全业务运营，是指涵盖电信、互联网、多媒体、娱乐、消费电子、金融、健康等多个业务领域，全面满足用户的生活、工作需求，提供通信、内容、应用和服务的跨行业、跨地域的运营模式。客户属性多维化客户感知多样化客户偏好多重化内容丰富方便便捷经济实惠个性彰显身份差异个人属性集团属性家庭属性资费服务终端业务终端融合业务融合网络融合产业融合有价值客户维系客户评估多维化策略制定多样化实施手段多重化5以客户关怀为手段进行有价值客户维系，实现客户关怀与有价值客户维系的结合以客户关怀为手段的有价值客户维系的主旨：优化资源配置，首先重点对有价值客户实施关怀，而不是对所有客户实施关怀从客户需求出发，丰富客户维系方式，而不是仅借助终端和资费两种方式去维系客户在关怀维系客户，提升客户忠诚度的同时，还以提升客户满意度为目标客户关怀有价值客户维系客户关怀要求从客户需求出发，加强客户资费偏好、业务偏好、终端偏好、服务偏好、渠道偏好等方面的研究工作建立主动提醒机制，通过主动关怀提升客户满意度和忠诚度有价值客户维系是以客户价值研究为基础的，重视有价值客户对企业发展的意义目前主要以终端维系和资费维系为手段以提升客户对企业的忠诚度为主要目的6从而达到从客户需求出发，实施差异化的客户关怀，以解决有价值客户维系目前存在的种种问题有价值客户维系存在问题目标客户判定维度单一客户需求了解不清维系策略无针对性实施方案无差异性维系手段简单成本投入产出过低客户维系存在问题有价值客户规模呈现下滑趋势有价值客户收入占比在不断下降有价值客户保有率持续低落客户关怀当保未保只保不升保而无效明确维系目标客户辨识客户偏好需求设计维系策略区别方案执行落实跟踪评估差异化的有价值客户关怀评估多维性识别模型化策略差异化方案多样化评估多层次服务营销一体化有价值客户维系效果不好7案例目标及其意义案例目标延伸有价值客户内涵，准确定位和识别有价值客户：在对客户价值多维度综合评定的基础上寻找到更稳定的有价值客户群体，重新定义和界定有价值客户群，以便营销、服务及管理资源能够真正用到刀刃之上；以客户需求为出发点，采取差异化的客户维系措施：根据有价值客户的敏感因素和偏好的差异性对有价值客户进行细分，采取分组营销和精确营销相结合的策略，提出有价值客户保有的具体解决方案和工作建议；提升有价值客户维系效果：借助营销与关怀一体化方式，在实施客户关怀的同时进行针对性营销，同时实现客户价值保有和提升目的。案例意义丰富客户维系手段，提升资源投入效率与效果：通过对有价值客户的识别和管理，可以合理利用资源，将资源使用在最有价值的客户身上，对有价值客户提供持续的个性化产品与服务，可以赢得有价值客户的忠诚，挖掘其潜在价值，获得有价值客户的终身价值，从而提升企业的整体客户资本；实现可持续性发展：有价值客户的关怀保有可以带来持续利润，增强企业核心竞争力，有效提升企业的价值。当可持续的竞争优势越来越难以获得时，有价值客户的保有和提升可以成为一种差异化的竞争策略，帮助移动公司获取持续性的竞争优势，获得更大的盈利空间与机会，提升获利能力，实现持续的财务价值。8Contents一.案例背景及目的意义主要内容二.案例简介三.具体实施方案五.创新点六.总结与展望七.主要完成人情况四.效果评估9案例思路介绍客户关怀营销活动出发点——客户需求研究理念定义实质客户关怀客户关怀首先需要主动了解客户，并总结规律识别客户的真实需求，没有对客户需求的真正理解，就不可能有真正的客户关怀落地客户关怀属于营销服务范畴在服务中营销在营销中服务客户关怀持续为营销活动创造机会营销活动开展中考虑长期的客户关怀挖掘客户需求▪个性需求▪共性需求▪隐性需求▪显性需求服务营销一体化的核心是：企业与客户的每一次接触，出发点都是为客户创造价值以客户关怀理念指导有价值客户维系工作，抓住客户关怀关键点“客户需求研究”和客户关怀核心点“服务营销一体化”两个要点策划营销方案关怀维系手段——服务与营销一体化协同作用互为犄角10应用案例整体进程08年一季度，成立工作小组并完成相关模型开发建设：a.深入了解一线需求，制定模型设计方案和系统实现方案；b.围绕客户需求点，设计客户价值、渠道、业务、分类模型；c.完成模型构建，并实现初步的运算成果。【1】08年二季度，选取试点地州进行实际应用：a.选取克拉玛依作为试点地州，并总结经验，为下一步全疆推广打下良好基础。【2】08年三季度，进入全面推广阶段：a.全疆范围内，全面开展有价值客户关怀维系的活动；b.活动现在进行中，预计年底结束。【3】本项目实施经历了“四个阶段”，历时半年，实现了从需求研究到落地实施全过程的应用管理2008年2月2008年3月2008年6月2008年8月（进行中）客户需求研究模型开发建设试点应用全疆推广11Contents一.案例背景及目的意义主要内容二.案例简介三.具体实施方案五.创新点六.总结与展望七.主要完成人情况四.效果评估12采用“六步法”实施方案，并借助经分系统保障整体方案的实施业务偏好模型价值评估模型渠道偏好模型模型应用客户分类模型营销管理平台应用目标客户查询活动策划模块活动监控模块活动评估模块经营分析系统确定目标客户结果反馈任务执行目标客户分类研究关怀维系策略制定关怀维系方案制定任务分解与分配跟踪监控效果评估目标客户筛选跟踪监控效果评估客户分组及特征分析关怀维系策略制定任务分配与执行123456识别有价值客户、对有价值客户进行需求分析并制定相应的关怀维系策略和方案，实施方案并进行跟踪监控，最终形成方案的闭环管理流程13第一步：延伸有价值客户内涵，筛选目标客户本项目基于个人客户的ARPU、忠诚度和影响力指标综合筛选有价值客户，筛选出的目标客户涵盖了个人有价值客户和集团有价值个人客户主要涵盖了个人有价值客户在重视高ARPU客户的同时，承认忠诚客户对移动公司的价值和意义，将收入贡献大和忠诚度高的客户都作为有价值客户进行关怀维系主要涵盖了集团个人有价值客户将集团个人客户中重要领导（如党政军领导）和特殊身份客户（如集团客户关键联系人/信息化负责人）当作有价值客户实施关怀维系对移动公司业务的发展意义非凡有价值客户收入贡献ARPU120元忠诚度在网时长48个月影响力重要领导/特殊身份14第二步：深入分析有价值客户行为，通过有价值客户分群准确定位客户需求行为数据话费查询次数套餐咨询次数彩信发送次数点播费用时长10086外呼次数客服业务办理次数停机次数帐单数据长途费用漫游费用信息费ARPUGPRS费用户资料年龄、品牌终端数据终端品牌、价位使用的业务终端更新频次‘精挑细选’建模变量终端敏感客户新业务敏感客户服务敏感客户资费敏感客户资费敏感度最高，愿意为了较低的单价舍弃更好的服务服务敏感度最高，愿意为更好的服务支付较高价格，较少考虑新业务新业务敏感度最高，对新业务资费敏感度较低，较少考虑服务终端敏感度最高，愿意参加终端捆绑类活动2008.3利用SAS/EM建模有价值客户分群及群体需求特征从客户需求出发是客户关怀倡导的第一要务，新疆移动本着这一理念，分析客户行为特征，挖掘客户需求，最终将有价值客户按客户需求分为四种类型15第三步：洞察客户需求，精确客户关怀，制定差异化的关怀维系策略及方案关怀维系策略关怀维系方案终端敏感客户新业务敏感客户服务敏感客户资费敏感客户有价值客户推荐符合客户消费结构的合适的套餐提高账单明细度提升服务内涵提高服务能力和服务水平新业务优先推荐新业务免费试用新业务赠送使用积分换手机预存话费送终端全球通88套餐推荐套餐超量提醒绿色帐单关怀家庭V网信用服务全球通VIP高峰论坛手机报推荐手机邮箱推荐预存话费送终端积分兑换少数民族节日关怀移动业务使用关怀人文关怀针对有价值客户整体16全疆客户渠道偏好评分表（应用示例）第四步：方案执行（1）——选择客户偏好的渠道进行宣传应用渠道偏好模型，选择目标客户的偏好渠道进行点对点宣传，同时借助广播、广告等大众化宣传方式进行全面宣传手机号码实体营业厅10086短信营业厅网上营业厅WAP营业厅接受度最高营业厅接触次数可能性评分接触次数可能性评分接触次数可能性评分接触次数可能性评分接触次数可能性评分139***是5是6是12否否短信营业厅139***是2是3否是1是16WAP营业厅138***否54否67否72否92否74网上营业厅159***否32否86否57否79否4210086136***是7是1否否否实体营业厅…点电台广播户外广告面17个人有价值客户维系指标分解到营业厅第四步：方案执行（2）——将任务分解至各区域进行营销执行与考核活动执行时将目标用户按照区域归属进行分解，下发各区域执行与考核VIP客户、集团客户指标分解到营业厅营业厅指标继续分解到客户经理18第四步：方案执行（3）——执行现场情况展示（共3期）全疆乌鲁木齐人民广场培训中心现场推广培训库尔勒现场乌鲁木齐中泉营业厅6月-10月,全球通VIP高峰论坛10月,信用服务公众宣传8月初,地州指导各县工作安排7月底,全疆经分应用推广工作会9月,营业厅业务办理现场19活动总体监控第五步：在活动执行过程中进行跟踪监控活动过程中借助营销管理平台对活动总体执行情况以及渠道执行情况进行实时监控渠道执行监控20第六步：多层次对活动进行评估在评估内容、评估范围、评估周期三个方面对活动进行多层次的评估活动结束评估：在活动完成后对活动执行期内的效果进行评估活动后评估：在活动结束后一定周期内对参与活动用户的整体质量进行评估评估周期评估范围全疆范围：区公司对活动的总体效果进行评估，总结经验地州、县市范围：区公司评估地州执行效果，地州分公司评估县市执行效果片区、小区范围：县营业部评估片区、小区执行效果，分析并总结区域差异客户经理范围：地州大客户中心评估客户经理执行效果，提升一线执行力评估内容经济性评估：从有价值客户保有率、目标客户推荐成功率等实际数据评估活动非经济性评估：从活动企业内部建设、外部影响力以及客户满意度的提升评估活动21经分平台在方案实施的全过程，通过经分系统的全面支撑，提高了执行效率，保障了执行效果借助经分系统支撑，有效保障有价值客户关怀维系的及时性、有效性、成果性有价值客户关怀维系客户分组与特征分析关怀维系策略制定任务分配与执行监控与活动评估目标客户筛选客户价值模型渠道偏好模型客户分类模型业务偏好模型活动策划模块活动监控模块客户智能查询活动评估模块信息流…….目标智能查询目标智能查询模型应用模型应用目标精确到四级片区模型应用模型应用目标精确到四级片区活动方案策