企业竞争战略选择

2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发1本章要点:基本竞争战略不同产业结构下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略竞合战略蓝海战略经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发2竞争是企业成败的核心所在。竞争不仅决定了一个企业在市场和内部管理活动中的行为，而且决定了企业经营的效益。竞争战略的选择决定了企业如何在一个行业里寻求一个有利的竞争地位。竞争优势则是企业获得竞争战略的成功所必须寻求、建立的特殊的资源条件和管理基础。第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发3经营单位战略是企业在生产经营活动中为夺得在行业中或市场上的竞争优势所运用的战略，是企业总体战略的具体化形式。第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发4经营单位战略的选择因素是什么？第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发5企业的经营单位战略考虑的是在企业生产经营活动所处的行业与市场上所运用的战略。企业选择经营单位战略，是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势，以获得超过竞争对手的利润率。为此，企业在选择经营单位战略时，需要考虑以下的因素：第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发6（1）产品差别化。企业所面对的顾客需求来自于各种原因引起的消费心理，可以用不同的产品或服务的特性加以满足。大多数企业是通过提高产品或服务的差别化来满足顾客需求的。这其中，一些企业的产品差别化程度高于另一些企业的差别化，他们便具有竞争优势。但也有些企业并不从差别化上入手，而是向顾客提供低价产品，这也能在一定程度上形成竞争优势。第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发7（2）市场细分化。企业在从事生产经营时，首先要明确所要满足的对象，即满足谁。在界定对象目标时，企业可以根据顾客的需求或偏好的差异，运用市场细分的方法，将顾客分为不同的群体，形成不同的子市场。企业在做这种市场细分化时，可以采取三种方法。第一，企业忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采取服务一般顾客的方法；第二，企业将市场细分成不同的子市场，开发出各种产品满足子市场的需要；第三，企业集中服务被细分出的子市场或利基市场。第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发8（3）特殊竞争力。特殊竞争力是企业基于自己的资源和能力，赖以满足顾客需求和顾客群体，获得超过平均利润水平收益的特别的竞争能力。例如，企业通过高效率地配置自己的资源，形成最佳的质量、效率和效益等，都可以成为企业的特殊竞争力。企业在制定经营单位战略时，必须明确发展何种特殊竞争力、如何形成以及运用特殊竞争力能够使企业获得竞争优势。第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发9三种基本竞争战略基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。（1）成本领先战略（2）差别化战略（3）重点集中战略第六章经营单位竞争战略选择2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发10第六章经营单位竞争战略选择在应付五种竞争力量时，有五种潜在而有效的一般性战略途径可用来战胜行业内的其他企业：追求的竞争优势低成本差异化广泛跨越购市买者群场目标狭窄的购买者细分市场图7-1五种一般竞争战略最优成本供应商战略总体低成本战略差异集中化战略成本集中化战略广泛差异化战略2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发11第六章经营单位竞争战略选择6.1基本竞争战略6.1.1低成本战略•低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发12低成本战略低成本战略获取好的利润业绩有两种选择：第一，利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本敏感的购买者，进而提高总利润；第二，不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润，从而提高企业的总利润和总投资回报率。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发13低成本战略低成本战略的制定–确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；–了解和分析竞争对手的价值链；–研究价值活动的成本形成机制；–控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发14低成本战略6.1.1低成本战略低成本战略的战略利益、风险及误区战略利益–企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。–面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发15低成本战略–当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。–企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。–在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发16低成本战略6.1.1低成本战略低成本战略的战略利益、风险及误区风险–新加入者可能后来居上；–技术进步降低企业资源的效用；–丧失对市场变化的敏锐洞察力；–受外部环境的影响大。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发17低成本战略低成本战略的实行有一定的风险。技术上的突破可能为竞争对手开拓降低成本的新天地，使得一个低成本领先者过去的优势荡然无存，而且企业很可能因陷入目前的技术、目前的战略之中而受到巨大的挫伤。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发18低成本战略典型事例20世纪20年代的福特汽车公司福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本措施等取得过所向无敌的成本领先地位。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发19低成本战略然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、改型的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷型的T形车。通用汽车公司开发一套完整的车型进行资本投资有所准备，而福特公司为降低成本而付出大量投资却成了改变车型的严重阻碍，使福特公司的战略调整付出了极大代价。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发20低成本战略6.1.1低成本战略低成本战略的战略利益、风险及误区误区–只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；–忽视采购；–忽视间接的或规模小的活动；–对成本驱动因素的错误判断；–缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；–只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力；–过度降价导致利润率降低。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发21低成本战略低成本战略的实施需要一整套具体政策高效率的设备积极降低经验成本紧缩直接开支控制间接费用降低研发、服务、销售、广告等方面的成本2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发22格兰仕——全球微波炉制造中心机械式微波炉数码式微波炉光波/微波炉2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发23低成本战略低成本战略的实现途径:低成本战略意味整体的低成本，而不仅仅是低生产成本。要获得低成本的优势，企业整个价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发24低成本战略2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发25低成本战略实现低成本战略的两条途径:(1)比竞争对手更有效地从事价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。企业通过有效地管理价值链上每一个环节的活动，可以节约许多资源和能力，降低成本。(2)改造企业价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发26低成本战略寻找革新的途径来改造业务中的各个过程，削减附加的“无用过程”，更经济地为顾客提供基本的东西，这样可以带来巨大的成本优势。通过改造价值链的结果来获得成本优势的主要方式有：①简化产品设计；②削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品或服务；③转向更简单的资本密集度低，或更简便，更灵活的技术过程；④寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件；⑤使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，Dell公司的成功在很大程度上就受益于它直接到达终端用户的销售策略；⑥将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方等。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发27低成本战略低成本战略对企业的要求:低成本战略的理论基础是：规模效益和经验效益，这要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实现低成本战略，企业内部要具备一些条件：(1)设计一系列便于生产和维修的产品，保持相对较宽产品系列以分散成本；同时，要使该产品为主要的用户群服务，增加产品数量。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发28低成本战略(2)要求企业有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价政策和承受初期的亏损，以攫取市场份额。(3)低成本会给企业带来高额边际收益，将这种高额边际收益再投资到新设备，是维持低成本地位的先决条件，以此形成一个良胜循环。(4)在组织上，要求企业结构分明，责任明确，实行目标考核为基础的激励制度，实施严格的成本控制措施，经常编制详细的成本控制报告。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发29低成本战略更新装备成本低高额收益市场占有率高低成本的良性循环2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发30低成本战略低成本战略成功的关键因素：低成本优势的成功实现，最终取决于企业日复一日地实施该战略的技能。成本不会因制定了战略就自然下降，它是努力工作和持之以恒地重视成本工作的结果。因此，实施这一战略的企业必须要开发或寻找成本优势的持久性来源。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发31低成本战略(1)准确把握成本核的驱动因素。每个行业中关键的成本驱动因素都不相同，如规模经济、学习及经验曲线效应、关键资源的投入成本、与企业中或行业价值链中其他活动的联系、垂直一体化相对外部寻源所具有的利益、新产品或新技术的使用时机、生产能力的利用率等。企业要获得低成本优势，必须深入了解行业中关键的成本驱动因素是如何推动价值链中各项活动成本，在成本管理活动中做到有的放矢。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发32低成本战略(2)建立注重成本的企业文化。成功的低成本供应商一般是通过不厌其烦地寻求整个价值链上的成本节约来获得成本优势的，所以他们通常有一种注重成本的企业文化。员工广泛参与成本控制，不断地将自己的成本同某项活动的最优秀展开者进行对比，深入地检查运作费用和预算要求，制定各项不断改进成本的方案，经理人的额外福利也不多，各种设施充足但不浪费。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发33低成本战略(3)积极投资建立可以实现低成本的资源和能力。低成本供应商一方面强调节约，另一方面又积极地投资建立那些有希望能够减少成本的资源和能力。如沃尔玛在所有的经营运作之中使用最现代化的技术，它的分销设施是一个自动化的陈列橱，它使用在线计算机检查系统，它有自己的私人通讯卫星用来向供应商传递销售数据。2019/8/29湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发34低成本战略(4)严格的成本控制组织体系和管理。企业应建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，严格的成