保利心语2014年营销报告1103(终)

PolyRealEstate2013保利心语2014年营销报告思源保利心语项目组2013年销售回顾业绩回顾及存量盘点营销动作回顾保利星座：全年LOFT截止10.21日共计实现销售194套。推广力度大集中开盘时期取得一定效果，重点表现在4、9月份。7、8月份由于推广停滞，外部竞争压力等原因，销售情况较差。9月新加推6号楼，整月实现认购63套。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月认购金额602549438591974510597105584337639552463363020004000600080001000012000心语2013年认购金额（万元）销售总结：截止10.21实现认购6.98亿。LOFT销售194套。实现了基本走量，较之前有所突破。63312557630102030405060704月5月6月7月8月9月LOFT2013年销售套数（认购口径）销售套数33781364010246810商业2013年销售套数（认购口径）销售套数类别套数货值（亿）住宅310.44别墅30.21商铺451.65LOFT1781.26合计2573.56亿余货：15套产值：0.25亿余货：0套产值：0亿余货：2套产值：0.02亿余货：9套产值：0.12亿余货：1套产值：0.01亿余货：3套产值：0.03亿余货：1套产值：0.01亿21910111314158912货量：136套产值：1.75亿134567商铺产品余货组团楼栋套数产值（亿）二期130.06230.09510.02750.12830.07三期9150.541110.031310.031410.11四期370.42550.16总计/451.65亿余货：3套产值：0.21亿28余货：29套产值：0.20亿34567余货：149套产值：1.06亿余货：0套产值：0亿余货：0套产值：0亿余货：0套产值：0亿余货盘点：已推未售共计约2.71亿，其中商铺1.65亿。1015124567LOFT住宅商铺未推住宅1361.75商铺411.56LOFT9106.25合计10879.56亿余货盘点：未推售共计9.56亿，其中LOFT6.25亿，是明年推售重点，且各楼栋各存在一定销售难点。前期定价较高位置难以吸引大客户去化同质化严重已推未售类别套数货值（亿）住宅310.44别墅30.21商铺451.65LOFT630.41合计1422.71亿未推住宅1361.75商铺411.56LOFT9106.25合计10879.56亿住宅产品已进入尾盘阶段，商业剩余体量巨大、产值高。各产品线剩余产值住宅2.19亿别墅0.21亿商铺3.21亿（86间）LOFT6.66亿（910套）合计12.27亿1.本案目前剩余住宅约167套，其中三期12#楼未推住宅共计136套。2.商铺产品剩余货值约为3.21亿，共计剩余86套。3.LOFT剩余产品量巨大，共计973套，共计产值约为6.66亿，商业产品货值占比超过60%以上。整体盘点：住宅目前封盘且产值不高。商铺+LOFT共计约9.87亿。以LOFT销售速度提升一倍为目标，明年约实现5.78亿认购额。已封盘任务拆分：全年任务5亿，住宅封盘，商铺惜售。主要产值贡献在LOFT，LOFT需实现500套销售任务。是2013年两倍！各产品线剩余产值2014年预估去化住宅2.19亿----别墅0.21亿2013年年底清盘商铺3.21亿（86间）1.5亿（40套）LOFT6.66亿（910套）3.5亿（2014年去化500套/套均70万计算）合计12.27亿5亿基于此，本案主要针对项目商业产品（LOFT+商铺）做出针对性策略解读。2013年营销回顾一审自己1月来访：280组成交：套2月来访：234组成交：套3月来访：547组成交：套4月来访：615组成交：63套行销Call客网络发帖梁志天室同设计高峰论坛报广8次/地铁灯臬网络硬广/公交站台行销/Call客春季房交会网络发帖5月来访：945组成交：31套6-7月来访：884组成交：30套8月来访：324组成交：7套9月来访：297组成交：63套报广行销Call客网络发贴报广1次行销Call客网络发贴短信行销Call客网络发帖报广2次/地铁灯箱社区灯箱/电梯轿厢秋季房交会/短信大成网/行销/call客/网络发帖星座推广回顾：4、9月份两次大节点的爆破，均取得较好效果。但口碑及延续性不足，使项目降温较快。密集的线上轰炸，通过风暴、报广、地铁灯箱等实现线上的爆破，同时针对诉求，短时间内连续进行了5次的调整，也是体现了团队对推广方向把控性，及时的修正整个产品的推广策略，有效把控住市场LOFT走向。评价：城南60余万买一套租两套，投资味十足评价：大源4000/㎡起，谁买桐梓林，居住味较浓，关注客户增加评价：戏弄大源，大源房价近万，我偏要4000/㎡起，模糊定位，且非常油爆，引来较多关注第一阶段第二阶段第四阶段第三阶段评价：保利送“您”一套房，主打产品及总价。提高了投资客户的关注度第五阶段评价：低投入，高回报，通过“买一套租两套”的诉求，明确产品投资属性，吸引投资客户眼球，实现客户到访星座述求回顾：线上推广较为混乱且平淡，前期偏住宅，后期以投资性公寓为主诉求，未形成区域话题效应。星座推售回顾：大开大合的推售模式取得一定效果。集中爆破的销售策略利于项目转化。顺卖几乎无走量！2013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.113#蓄客4.19，3#开盘，4月去化63套3#续销，但续销效果逐渐减弱封盘，6#蓄客9.25，6#开盘，9月去化63套10.14封盘，收筹思源LOFT来访成交数据3月4月5月6月7月8月9月10月来访8126692465435752成交14166101519保利星座4月“梁志天室内设计高峰论坛”于活动当日集结千余名设计师，本次活动与开盘节点联系紧密，形成了较好的连锁效应。对客户了解LOFT和投资LOFT起到了很大额帮助。通过周末持续不断的周末暖场活动，促进了对意向客户的邀约，同时提高了周末现场的到访量，增强了销售现场的火爆气氛，给现场带了靓号的销售氛围，对现场起到了一定的帮助作用。星座活动回顾：大型影响力活动契合项目大型节点。周末暖场活动保障人气！星座渠道回顾：电销、竞品截流、派单持续进行！最大化保障推广效果！渠道方式执行情况效果转化诚意金客户转化成交客户电销电销47122组意向客户1725组6组4组渠道摆展发放资料5800份登记电话488组4组2组竞品截留发放资料8100份登记电话514组，截留客户31组4月开盘前30天渠道闪电战，效果较好！星座渠道回顾：电销、竞品截流、派单持续进行！最大化保障推广效果！渠道方式执行情况效果转化诚意金客户转化成交客户电销电销47122组意向客户1725组6组4组渠道摆展发放资料5800份登记电话488组4组2组竞品截留发放资料8100份登记电话514组，截留客户31组4月开盘前30天渠道闪电战，效果较好！通过双物业理念进行炒作，增加产品附加值，为双子公寓的内在属性得以提升，增强客户购买信心星座产品策略回顾：提升产品附加值。产品内部改造，买一套得两套。引入戴德梁行，实现双物业。通过开发商自行搭建隔板，独立入户。真正实现买一套得两套。推广集中爆破效果好！但延续性太差！推广述求逐步转向偏住宅的投资产品节点性爆破促进项目转化渠道多样化！事件型活动效果佳！重线上，持续线上声音！节点性推广风暴！话题营销保证效果。延续跃层公寓说法！但考虑4、7号楼属性不同，后期推广注意差异化！延续大开大合的开盘方式！包装销售口径集中转化！大型节点配置1-2场较为大型活动达到起势效果。星座产品改造已经完成，2014年主要为营销发力，促进销售！后续销售难点本案LOFT产品所属区域大源板块交通条件剑南大道，地铁5#线（预计2018年）产品面积69㎡层高5.5米总体量约9.1万方楼栋5栋楼产品特征主力产品单廊、通透项目自审，体量大，整体包装产品识别较困难公寓特征公寓特征办公特征办公特征公寓特征项目LOFT组团五栋楼，总体量9万多方，产品特征不一，集体解决难度较大化大为小，建议以单栋楼作为首批次营销的着力点。项目组团及分楼栋特征梳理产品面积偏大、总价偏高，总体量大，“两大一高”是项目组目前面临问题的核心难点。后续销售难点项目面积（㎡）层高（m）进深（m）开间（m）保利心语69-1085.5144保利中心58-785.213.54保利东方中心30-434.96.54.8中德英伦联邦57-825.79.25.8香榭国际38-425.18.23.8利通时代晶座47-744.9104.5开间4.8m中德英伦联邦进深6.5m保利东方中心保利心语开间4m进深14m本案产品进深长、开间窄，产品竞争无明显优势，且层高上无明显优势。产品遗留时间过长，已滞后市场需求，竞争无优势目前市场上LOFT产品，均在开间、进深上有所调整，面积减少，而本案为保利中心系列一代loft产品。项目名称本案中德英伦联邦利通时代晶座天合凯旋南城建发鹭洲汇锦城位置高新区南高新、剑南大道伊藤旗舰店旁高新区天府大道南段高新区成都高新区剑南大道与天府四街交汇处成都天合裕兴置业有限公司成都建发置业有限公司天合置业产品面积69-108㎡54-86㎡47-74㎡46㎡-64㎡47-63㎡45㎡产品单价9200元/㎡7500元/㎡7500元/㎡11000元/㎡7800元/㎡10400产品总价60余万40.5万-64.5万35.25万-55.5万46.46万-64.64万36.6万—49万46万项目难点回顾难点1：总价60余万，偏离市场主流总价段产品，总价高目前市场销售情况较好的项目，产品总价基本控制在35-50万之间，而本项目产品的总价却在60余万，高出市场整体水平，在同等收益的情况下，项目的总价问题使得项目产品难以去化项目难点回顾难点2：本案主力户型面积为70㎡，远高于区域内竞品主力户型，面积较大，存在销售难点项目名称本案中德英伦联邦利通时代晶座天合凯旋南城建发鹭洲汇锦城位置高新区南高新、剑南大道伊藤旗舰店旁高新区天府大道南段高新区成都高新区剑南大道与天府四街交汇处成都天合裕兴置业有限公司成都建发置业有限公司天合置业主力面积70-108㎡54㎡47㎡46㎡47㎡45㎡产品单价9200元/㎡7500元/㎡7500元/㎡11000元/㎡7800元/㎡10400区域内竞品主力户型面积主要集中于45-54㎡，项目70㎡的主力户型高于市场水平，户型偏大使得客户考虑因素较多，如装修成本、总价、投资收益等，客户较难直接转化，需销售线多次引导项目难点回顾难点3：项目产品开间4米，进深15米，过于狭长，产品内部结构设计不合理，柱子较多，属三年前的LOFT产品，产品本身质素较为落后进深9.2中德苹果跃57变119㎡户型开间5.8米进深15米开间4米本案LOFT已是3年前开发的产品，开间4米，进深15米使得户型非常狭长，同时产品内部柱子较多，改造困难。与目前市场上主流产品的相比存在一定差距2014年市场竞争分析二审市场竞争激烈，总价高、产品落后及无租约成为LOFT竞争劣势项目3-5公里范围内，直接LOFT产品竞品项目6-7个，间接竞品SOHO、公寓类项目约4-5个。类似投资性商业物业产品竞争激烈。区域分布：贴身竞争态势，均依附大源配套，区域差异化优势不明显物业形态：竞品数量多、体量小、带租约、产品优化、水电气三通和层高成为竞品最大竞争优势。价格情况：区域竞品多数面积小、单价低、50万以下，总价优势明显，项目名称本案中德英伦联邦利通时代晶座汇锦城哥谭LOFT体量109642主力面积（㎡）705447-7440-6050-90产品特色单廊、两套单独入户水电气三通、开间大，户型方正带租约出售水电三通、总价低水电气三通层高5.5米5.7米4.9米6米5.8米单价（元/㎡）/75007600970010000主力总价（元）/40.5万35万55-100万市场竞争总结：2013年市场竞争较为激烈，本案在产品本身、销售方式、总价等均不占优！但