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目录一、项目信息二、策划目的（目标）三、营销环境四、市场机会与问题分析五、营销目标六、营销战略七、策划方案费用预算八、方案调整一、项目信息1955年，富于想象力和创造精神的美国动画片先驱沃尔特·迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园（Disneyland，正式全名为DisneylandPark）。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。迪士尼乐园将米老鼠等卡通人物重现于距洛杉矶35公里、占地64.7公顷的主题公园中。在有着真人大小卡通形象的乐园中可以驾驶未来车、搭乘密西西比的船尾舳车、嬉游于中世纪的城堡，或在美国大街上漫步。到今天，除了加洲洛杉矶迪斯尼乐园外，还建造了奥兰多迪斯尼世界、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园、东京迪斯尼海洋世界等主题公园。今天迪斯尼终于要安家上海了，从以下的历程我们可以看出这一项目是多么的来之不易：11月04日上海迪斯尼项目申请报告获核准。09月12日迪斯尼上海项目进入公布最后准备期。08月10日上海迪斯尼谈判双方已达成原则一致。03月25日上海市政府称迪斯尼项目未最终确定。09年01月迪斯尼宣布计划在浦东兴建主题公园。07年12月媒体报道，上海迪斯尼项目已重启。06年02月迪斯尼首次证实在沪建主题公园。02年10月有关部门透露迪斯尼已放弃该计划。02年07月迪斯尼公布将在上海建立主题公园。迪斯尼乐园安家上海会对上海乃至整个中国的经济、教育、文化、就业、旅游等诸多方面产生深远的影响，这不但是迪士尼的发展，更是东西方两种不同文化的交流，所以迪斯尼安家上海是双方共同的发展机遇。二、策划目的（目标）结合上海的经济情况和全国的经济情况，为迪斯尼在上海的落户打造一个合适的营销策划方案，让迪斯尼乐园在上海能够更好的运营下去，让所有上海朋友和全国各地的朋友都能感受并接受迪斯尼乐园。三、营销环境1）经济环境上海市，是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，也是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心，地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于迪斯尼的落户，上海由雄厚的经济基础作保障，是迪斯尼选择上海的一个关键因素。2）政治环境府职能的转变；办事效率的提高；社会诚信体系的建设；良好的社会安全稳定体系以及作为全国经济中心的这一地位，让上海在各个方面都受到了党和国家的高度重视。上海政府在政治建设上也是大张旗鼓，极力为上海经济的进一步发展营造出一个和谐美好的政治社会环境，对于迪斯尼的落户，上海政府更是提供了多项优惠的政策，这些政策可以让迪斯尼在上海更好的发展下去。3）、文化环境上海虽然是在元朝设立上海县的，但是那时的上海只是一个小渔村，上海真正发展是在鸦片战争以后，国门洞开，上海凭借自身的地理优势，成为通商口岸，从此十里洋场渐渐繁荣，因此上海文化很大程度上与中国传统文化是不同的，他是东西交融，西洋文化占有重要地位的，因此世人常称之为海派文化。上海是一座移民城市，体现了东西方文化的交融。海派文化是上海文化的代名词。多元和开新是海派文化的主要特征，是海派文化精华所在。迪斯尼落户上海正好可以让东西方文明跟好的交融。3）其他环境对于上海这样一个国际性的大都市，它的各个方面都有自己独到的优势，它的法制，它的教育，它的治安，它的开放程度都在全国骑着标兵和模范的作用，这种种的环境优势也为迪斯尼的落户打下了坚实的基础。四、市场机会与问题分析市场机会1）上海引进的美国迪斯尼乐园娱乐项目在上海乃至长江三角洲都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓上海市场；并对潜在对手形成震慑，使迪斯尼游乐城在上海儿童娱乐项目中独占鳌头。2）上海迪斯尼乐园集开发儿童知识面，身心娱乐性、思维敏捷性、为一体，是一套综合开发体力、脑力，具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化现代娱乐设施。3）上海迪斯尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施。这是其它同类娱乐设施所不具备的。独特的项目特性能起到良好的促销作用。另外，迪斯尼乐园自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿家长也具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。而且他柔和了迪斯尼的动漫产业因素，有许多迪斯尼动画卡通人物形象深入了孩子们的心中，对于他们来说这是一个难以抵挡的诱惑。4）地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。此地的人群消费水平高，消费观念前卫。迪斯尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障。5）每年将迎来3000万游客。专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增游客300万～500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来各种机会。问题分析1）迪斯尼乐园票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项。过高的票价是否会限制其回头客的数量这在目前还属未知，而且票价不包括园内其他消费款项这一点是否会迎合中国消费者的消费心理也有待于进一步调查。2）迪斯尼首次进军上海，机会很大，对中国娱乐主题公园具有压倒性的优势，但是他依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是其存在的一个强劲的对手。3）除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪斯尼，并是否真正的接受迪斯尼也是一个潜在的问题。五、营销目标将迪斯尼在中国这一方沃土上推广出去，让人们接受迪斯尼，感受到迪斯尼这一份独特的文化氛围和作为世界首屈一指的主题公园的独特内涵。并通过我们的营销策划，让迪斯尼主题公园能在中国顺利的运营下去，带动上海乃至全国经济，政治，文化，旅游等各行各业的发展，争取做到让这一主题公园更多的融入东方文明的色彩，打造一个具有中国特色的迪斯尼主题公园。六、营销战略营销理念1、品牌营销迪斯尼尽管在美国及其他地区有美誉度，但在中国大陆及上海市场却少有其乐园基地，建议从迪斯尼游乐城品牌着手，宣传来自美国的著名品牌迪斯尼，尽快让品牌深入人心，让品牌的游乐城为广大市民熟知，让美国迪斯尼的理念区别于任何一家娱乐城单位，鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。2、全新理念营销一改过去游乐园仅仅提供游玩的的概念，为迪斯尼游乐城创造一个高起点的附加值，即全程游玩迪斯尼用了多长时间，试一试您的孩子体力、脑力是否健康正常，让大人为孩子树立美国孩子能够做到的我们中国孩子也能做到的坚强信念，营造家长鼓励孩子、孩子跃跃欲试的游乐氛围。3、组合营销1）.在春秋、假期之季通过组织小学、幼儿园团体到上海市浦东看新区新貌、玩迪斯尼，让学校、幼儿园有利可图，使“游新浦东，玩迪斯尼”成为学校、幼儿园出游的“热线”！2）.通过周边地区旅行社组团打折，吸引更多游客来迪斯尼游玩。4、情感营销借鉴东京迪斯尼主题公园的情感营销策略，使上海迪斯尼主题公园更人性化，更温馨，更有和谐的游玩娱乐氛围。可以将中国的传统节日以及其他诸如感恩节、母亲节、父亲节、重阳节等等一类句有亲情的温馨节日融入上海迪斯尼的运营当中，以情感打开人们消费的欲望。具体步骤：宣传广告宣传品牌，宣传来自美国的迪斯尼项目，更新概念，引导娱乐，突出游玩全程项目的不易，利用多种广告手段，鼓动不屈不挠的精神，激励新一代少年儿童自强不息为民族增光的意识。1.导入VI，树立品牌规范全新的视觉形象，体现迪斯尼是开发体力、脑力的智能化、趣味化乐园。（1）设计象征迪斯尼其乐无穷与上海发展特征相结合的标志；（2）设计一个健康、活泼、聪明的吉祥卡通人物；（为主导）（3）设计一套延展的吉祥卡通人物；（为辅助）2.广告语：“挑战自我，欢畅游玩”！意在把纯娱乐概念转化到挑战适龄儿童人体极限上来，增长儿童的见识。3.报纸广告：选择《人民日报》、《新安晚报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《解放日报》等各大城市的主流报纸刊登介绍迪斯尼乐园的广告，强调“挑战自我，欢畅游玩”，’以期引起适龄少儿及其家长、老师的注意。4.电视广告：在中央电视台《动画城》，上海电视《动画城》、上海东方卫视、上海教育电视台及娱乐节目版块中做滚动文字介绍和迪斯尼游乐城实景介绍。并专门为上海迪斯尼乐园量身打造一段广告宣传，定时间播放。5.电台广告：在电台的娱乐版块节目中做宣传广告，让市民及其子女都能了解上海浦东建设了一座迪斯尼游乐场。6.印刷品：印制海报、招贴、POP、宣传单页、宣传小册子等印刷品，邮寄学校、幼儿园，双休日在肯德基、麦当劳店现场派送，另外公园的售票处以及沿线的公交车也可派发。促销1、开业促销：开业当天，进行优惠活动，并派送游乐园最具特色和代表性的礼物，在第一次就给游客留下深刻的映像。2、门票抽奖与中国移动、联通、电信寻求合作，让来迪斯尼玩的少年儿童或家长把门票号码输入电话，即可参加抽奖，每周开奖，奖品为赠送门票或消费券，带动再次消费。3、优惠打折对每天正点进入游乐场所的少年儿童赠送优惠卡，凭此卡可打折游玩，可出借、转让，并可以最多四人集体打折入内。获优惠卡的少年儿童还可参加迪斯尼组织的特别娱乐活动。4、售票点多种售票方式并举，网络，电话，固定售票点。在其他各大城市设立门票代售点，建立一个立体的多角度销售网点。网络建设1、建立迪斯尼主题公园特色官方网页，融简介，标注餐饮、住宿、娱乐景点位置的综合性电子地图。2、采用会员注册制，融订票，论坛，建议，调查与一体3、定期更新，信息及时发布，吸引更打的消费群。打造特色将中国动漫人物形象融入其中，比如孙悟空，喜羊羊与灰太狼等等中国经典动画人物形象同米老鼠，维尼熊等等动画形象相结合，打造中西合璧的全新迪斯尼主要产业文化。让中国的孩子更加自豪，让外国的孩子认识中国。七、策划方案费用预算（有待商讨和老师指导）八、方案调整面对营销策划方案执行过程中的不确定因素及时作出调整，但目标明确，就是要将上海迪斯尼向全国全世界推广。（初稿，未经老师指点，难以下手进一步完善，老师辛苦了，望你斧正！）