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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。大型儿童主题营销活动专题湖南中原事业五部Hunan.10.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明[大型儿童主题营销活动作为提升品牌价值、业主关系维护、短时间内大幅提升客户到访量都有非常重要的作用，本报告通过对活动案例研究，得出对于大型儿童主题活动的营销启示]Codeofthisreport|3儿童主题营销活动介绍经典案例研究案例活动总结分析123报告内容其它儿童活动案例展示4Codeofthisreport|4活动背景关键词：时间紧、任务重大型开盘前蓄客期平销蓄客瓶颈期大型儿童主题活动运用在项目大型开盘前，常规推广来访已经不能满足需求；大型儿童主题活动运用在项目平销期,常规推广效果较差，客户来访严重不足。Codeofthisreport|5活动方式关键词：活动搭台，整合资源资源2银行、车行、俱乐部等前期项目资源单位资源1：业主资源以活动为契机，吸引业主到访，提升客户满意度资源3幼儿园、小学、教育机构等儿童系列机构资源利用活动平台Codeofthisreport|6活动流程关键词：层次清晰，热点持续推广渠道配合造势突出影响突出噱头吸引热度延续品牌影响力提升节点制造热点推广配合高潮活动资源整合业主资源挖掘重奖诱惑热点引爆2热度保持3后续炒作4前期配合1合办单位搭建儿童娱乐平台Codeofthisreport|7活动特点特点见效快影响大持续性项目来访提升快，通过资源单位配合，短时间内可大幅提升来访；热点多、节点突破性强、噱头大、吸引力强，具有社会影响力；周一至周日，第一周到最后一周每日均可参与，持续性强。关键词：见效快、影响大、持续性Codeofthisreport|8儿童主题营销活动介绍经典案例研究案例活动总结分析123报告内容其它儿童活动案例展示4Codeofthisreport|9长沙佳兆业水岸新都案例一Codeofthisreport|10案例一：长沙佳兆业水岸新都——百万宝贝计划2010年9月-10月，持续40天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天人气十足，现场良好的气氛，极大的促进了成交。整体情况：背景：项目进入平销期，来访较少，无法完成目标；方式：与主题儿童娱乐体验机构合作在项目现场设立10个职业体验馆，每天均可参与；效果：主题活动到访2000批客户，活动到访客户成交22套别墅.Codeofthisreport|11活动计划表：节点突破、持续高潮整个活动铺排时间40天，以百万宝贝评选大赛为主轴，以初赛、复赛、决赛三场活动为节点突破，保证了活动全过程的热度持续。Codeofthisreport|12现场包装——佳兆业水岸新都营销中心较大，达1500㎡动静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客。营销中心大，体验区以矮栅栏隔离，突出可视性，增加活动气氛矮栅栏Codeofthisreport|13体验活动平台介绍——才艺表演类画室：在辅导老师的带领下，参赛选手充分发挥协作能力，以水岸新都楼盘为核心蓝本，在长卷上共同挥洒自己的快乐创意。演艺公司经过辅导老师的培训，参赛者登上舞台展示带有浓郁西班牙色彩的漂亮饰品，让职业体验与水岸新都的项目风格融为一体。Codeofthisreport|14体验活动平台介绍——食品制作月饼：中秋节就要到了，亲手做一块月饼，和爸爸妈妈一起分享。咖啡制作在老师的带领下，制作一杯香浓的花式咖啡，亲手送给咖啡厅里的爸爸妈妈。Codeofthisreport|15体验活动平台介绍——职业体验园艺师：响应和谐、低碳社会的倡导，当一名小小园艺师，了解植物生长、培植，亲手种植花木。快递公司：学习收、发快递的知识，在辅导老师的带领下，将精美的水岸新都礼品送给来访的嘉宾。Codeofthisreport|16体验活动平台介绍——职业体验旅行社：体验导游的职业，向来宾依依介绍水岸新都内的景点酒店：学习搭香槟塔、折杯花，掌握西餐餐具的使用方法，培养动手能力，提高生活品质。Codeofthisreport|17核心吸引力：百万宝贝，超大奖励引起市场强烈反响百万构成：前三名价值回报：1、任选房源，额外优惠房款10万/套（允许转让）2、赠送香港迪士尼乐园家庭套票，赴香港往返机票、前三名均为形象代言人，代言费1万元/人；其余七名价值回报：1、任选房源，额外优惠房款10万元/套（允许转让，限定10月1日起到10月31日前有效）；2、赠送酷贝拉家庭套票3张/家庭。重奖树立影响力，市场关注度及客户参与度得到显著提升Codeofthisreport|18蓄客分析：利用活动平台，整合资源合办方资源：每天输送30批客户资源业主资源：活动期间约500批次业主到访市场客户：通过百万大奖吸引到访客户约300批1资源利用分类23Codeofthisreport|19后续炒作：以宣传片为核心，持续热度，提升品牌形象专题片拍摄及播出：活动最终得奖“百万宝贝”将参与项目专题片拍摄，完成后期制作后，在本地媒体以活动新闻形式进行后续报道，增强活动的吸引力。拍摄时间：2010年9月底-10月中旬剪辑播出：2010年10月中旬-11月播放渠道：影院贴片、电视渠道、现场播放Codeofthisreport|20百万宝贝计划活动分析总结：1234效果分析：活动40天，来访2000批，活动客户成交22套别墅；资源整合：合作方、业主、市场客户相结合，扩大蓄客量；推广引爆点：百万大奖，突出吸引力；后续炒作：以电视宣传片为核心，持续提升项目影响力及品牌形象；123125现场包装：营销中心大，动静分区，不影响谈客，矮隔离突出气氛；6费用：总计95万，60万活动费用，35万推广费用，奖品费用计入价格。Codeofthisreport|21长沙万科金域华府案例二Codeofthisreport|22案例二：长沙万科金域华府—万科艺术季寻找万科活力宝贝2011年8月-9月，持续30天的儿童主题活动，活动期间整个营销中心每天人气十足，现场良好的气氛对于开盘前蓄客起到了极大促进作用整体情况：活动背景：三期产品即将面世，且货量巨大，按照前期正常到访量无法完成任务。方式：与主题儿童职业体验机构合作在项目现场设立4个体验馆和一个外场充气城堡，每天均可参与；效果：主题活动到访2500批客户，活动到访客户认筹85张.Codeofthisreport|23活动计划表：节点突破、持续高潮整个活动铺排时间30天，以万科活力宝贝评选大赛为主轴，以二轮比赛活动为节点突破，辅助暖场活动，保证了活动全过程的热度持续。时间9.3-9.49.10-9.119.17-9.189.24-9.25活动内容暖场活动首轮比赛暖场活动第二轮比赛每轮比赛评选出5名活力宝贝、5名艺术宝贝，现场颁发奖品。Codeofthisreport|24现场包装——万科金域华府营销中心较小，约800㎡动静结合，娱乐区与洽谈区适当分隔，既突出气氛又不影响谈客；营销中心较小，体验区以实体木墙隔离，不干扰谈客区。娱乐区谈客区谈客区木墙隔断Codeofthisreport|25体验活动平台介绍——才艺培训类剪纸：在辅导老师的培训下，参赛选手充分发挥能力，剪出各种吉祥的图案。捏面：在辅导老师的培训下，参赛选手组合各种面团，拼接出各种小物件。Codeofthisreport|26体验活动平台介绍——职业体验类押运员：体验押运员的职业，通过老师培训完成一次押运任务。印刷员：体验活字印刷术，在培训老师的带领下，印刷自己的作品。Codeofthisreport|27推广分析：以万科品牌为核心吸引力，扩大影响力核心吸引力：万科第一开发商品牌知名度；次级吸引点：现场体验活动；儿童才艺比赛奖品。以万科艺术季活动为主体—寻找万科活力宝贝为辅助Codeofthisreport|28蓄客分析：利用活动平台，整合资源合办方资源：每天输送25批客户资源业主资源：活动期间约600批次业主到访市场客户：通过万科品牌活动吸引到访客户约500批1资源利用分类23资源单位：幼儿园、小学、车行、银行、事业单位800批4Codeofthisreport|29后续炒作：以万科艺术季为核心，延续宝贝主题，持续热度时间10.1-10.710.8-10.1510.16-10.2710.27活动内容环保绘画比赛，环保知识讲座万科爱幼基金展，儿童图书馆捐赠参观小动物保护协会、家庭最美宠物比赛评选爱心宝贝活动后续以宝贝主题，结合万科品牌资源，以环保、慈善为突破口，持续进行活动营销，保持热度。Codeofthisreport|30万科艺术季—寻找万科活力宝贝活动分析：1234效果分析：活动30天，来访2500批，活动客户认筹85张；资源整合：合作方、业主、市场客户、资源单位相结合，扩大蓄客量；推广引爆点：万科品牌作为核心吸引点，结合儿童职业体验及才艺评选；后续炒作：结合万科资源，延续宝贝主题，保持热度123125现场包装：营销中心较小，动静分区，实体木墙隔离，减少干扰；6费用：总计80万，43万活动费用，35万推广费用，奖品费用2万元。Codeofthisreport|31儿童主题营销活动介绍经典案例研究案例活动总结分析123报告内容其它儿童活动案例展示4Codeofthisreport|32相同时间紧，任务重，常规推广来访无法保证任务完成；活动背景活动方式活动效果热度保持以现场儿童体验活动为核心，每日均可参与。均取得了良好的效果，顺利完成了任务。以儿童才艺表演为活动主线，评选比赛为节点突破。案例活动营销相同点分析Codeofthisreport|33不同万科以品牌为核心吸引力佳兆业以巨额奖励为核心吸引力核心吸引点蓄客渠道后续炒作万科在资源单位的利用上更胜一筹（幼儿园、小学、银行、事业单位等）万科延续宝贝主题，结合资源，持续热度；佳兆业以宣传片为主体配合推广，持续热度。案例活动营销不同点分析现场包装万科场地较小，实体木墙隔离，减少干扰；佳兆业场地大，矮栅栏隔离，突出气氛。Codeofthisreport|34案例活动营销启示启示活动背景：在项目遇到需短时间大幅度提高来访量时，采用儿童主题活动可以取得良好的效果；活动方式：采用每日均可参与的活动方式，可以提高活动效率；热度保持：以比赛作为主线，贯穿整个活动可以起到活动期间节点突破，有的放矢的目的；核心吸引点：需要有突破性核心吸引点，大型品牌开发商以品牌价值作为突破口，中小型开发商以巨额奖励作为吸引；客户蓄积：在活动启动时多方资源引入，提升来访量（合作方、业主资源、资源单位、市场客户）；后续炒作：以儿童主题延续或者以宣传片的方式进行后续炒作，可以起到延续活动热度和提升品牌形象的目的。Codeofthisreport|35儿童主题活动营销介绍经典案例研究案例活动总结分析123报告内容其它儿童活动案例展示4Codeofthisreport|36亲子教育系列—碧桂园肯德基时装秀Codeofthisreport|37亲子教育系列—华彬万圣节，小丑秀，天才高尔夫Codeofthisreport|38亲子教育系列—复地营养月Codeofthisreport|39儿童才艺系列—绿城海豚计划、小业主节Codeofthisreport|40儿童才艺系列—绿城亲子儿童趣味大比拼Codeofthisreport|41©CopyrightCentalineGroup,2010ThanksforyourattentionWishyouagoodday!