9电子商务中的广告与营销

•HUSTlogo华中科技大学计算机学院Templateversion1.0第九章电子商务中的广告与营销华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销2Unit9—电子商务安全章节目标–1.掌握网络广告及网络营销的基本概念–2.了解网络广告的发展现状及趋势–3.理解网络广告的特点和缺点及对策–4.了解常见的网络广告形式–5.掌握网络广告的效果评价方法–9.了解网络营销的基本概念和理论华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销3本章目录9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销49.1网络广告的发展状况及趋势据INTERNET广告局（InternetAdvertisingBureau,IAB）估计，1998年在线广告收入达20亿美元，1999年将达到55亿美元，到2002年能达到71亿美元，与电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体每年几百亿美元的收入相比还是微不足道的。但是互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销59.1网络广告的发展状况及趋势互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机:艾瑞市场咨询(iResearch)对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，增长率仅为10%，而2002年较上一年度广告主数量有所减少，2003年随着网络经济的复苏，2003年网络广告主增长率达到152%，有1790家。普华永道和美国交互广告署周三公布的数据显示，随着关键字搜索广告的推行，2003年全球互联网广告收入较2002年上升21%，达到73亿美元。其中去年三季度互联网广告收入是18亿美元，较预期高。关键词搜索付费广告收入上涨迅猛，涨幅超过20%。富媒体广告(视频、音频等)上升3个百分点，分类广告上升2个百分点。华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销69.1网络广告的发展状况及趋势华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销7本章目录9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销89.2.1网络广告的基本概念广告:是一种通过散布信息而试图影响买卖交易的行为。传统的广告是一种由广告主出资进行的非个性化、单向的大众交流和大众营销。网络广告:InternetAdvertising或WebAdvertising，简称InternetAd.或WebAd.。网络广告就是特定的主体以国际互联网为媒体向目标群体进行的有偿信息传播活动，该活动会引起该主体与目标群体之间的互动信息交流。9.2网络广告的基本概念和基本术语华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销99.2.2网络广告要素广告主受众互动信息媒体广告费用华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销109.2.3网络广告三类主体买方：即广告主。卖方：即网络媒体经营者。广告基础设施提供商：负责广告基础设施的提供。华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销119.2.4网络广告基本术语Impression(印象数)LogFile(访客流量统计文件):PAGEVIEWS（综合浏览量）PORTALPAGE（点击信息发布后连到的页面）RichMedia（富媒体）UniqueUsers(单独用户)UserSessions(访客量)Visit（访问）华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销129.2.4网络广告基本术语AdViews(广告浏览)Banner(横幅广告)ClickThrough(点进)Click-throughRate(点进率)CostperAction简称CPA（每行动成本）CostperThousandImpressions又称CPM(千印象费用)COSTperThousandClick-Throughs(千人点击成本)华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销139.2.4网络广告基本术语FIRSTVIEW（首页浏览量）Hit(点击)Impression(印象数)PAGEVIEWS（综合浏览量）PORTALPAGE（门户页面）RichMedia（富媒体）Visit（访问）华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销14本章目录9.1网络广告的发展状况及趋势9.2网络广告的基本概念和基本术语9.3网络广告的特点和缺点及对策9.4网络广告的形式9.5网络广告的效果的评价方法9.6=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销159.3网络广告的特点和缺点及对策电子网络广告主要有以下特点:(1)传播对象面广，不受时空限制;(2)表现手段丰富多彩;(3)内容种类繁多，信息面广;(4)多对多的传播过程;(5)具有互动性;(6)信息容量大;(7)易于统计性;(8)络广告制作成本低，速度快，更改灵活;(9)网络广告具有可重复性和可检索性;(10)网络广告拥有最有活力的消费群体。华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销169.3网络广告的特点和缺点及对策局限性和缺点:1、网络广告的实际效果不易把握，企业难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；2、网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距；3、缺乏专业的网络广告策划、创意人才；4、如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高。相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。5、有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差。华中科技大学电子商务Indicationsingreen=LivecontentIndicationsinwhite=EditinmasterIndicationsinblue=LockedelementsIndicationsinblack=Optionalelements华中科技大学计算机学院电子商务中的广告与营销179.3网络广告的特点和缺点及对策如何让网络广告吸引广大受众?1、根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息;2、发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意;3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息;4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告;5、利用传统媒体