主流核心大盘价值挖掘及体系化构建(世联)

主流核心大盘价值挖掘及体系化构建世联主流大盘经典案例北京奥林匹克花园——松散型社区，一生之城中信红树湾——湾区物业，比肩全球天津万科●假日风景——西部新城，下一个梅江大运河孔雀城——国际公民别墅群他们成功的路径有异，但却有同一个不得不成功的理由！成功就在一个词——核心价值！主流大盘有良好的可延展性，这也正是我们探究其“成功秘笈”意义！？1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建提纲1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建提纲特征外在条件有变化阶段主题有变化市场接受有变化自身成长有周期主流大盘面临的开发周期长，可能会经历好几个市场阶段05.1206.1008.0208.10一期二期三期四期口碑建设满意度维护05至09年市场曲线图？？？表注明上行和下行！案例：金地梅陇镇E1/E2/E5中130-160平米高层组团E1/E2/E588-172㎡268㎡特征外在条件有变化阶段主题有变化市场接受有变化自身成长有周期案例：星河丹堤大盘随着实际推售顺序或产品组团开发，较易形成阶段性的主题。林湖三房F区：高层组团518套A区：联排TH111套C区半岛区：别墅＋联排ＴＨ93套B区：叠TH154套9.1万平方米天然原生活水湖D区：别墅+联排TH103套E星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包，少量多频推售，不断刷新市场形象，引爆市场！高层组团E3/E4245平米山景复式产品线双湾复式高层新区堤上峰景特征外在条件有变化阶段主题有变化市场接受有变化自身成长有周期大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的普遍适用规律。07.12.18开工一期园林二期入住2010.12.212010.08二期园林方案确定2009.11.20二期商业即将酒店式公寓开盘2010.032010.092010.042010.05.30会所开放一期交房……2010.05.30一期商业出街案例：东贸国际花园特征外在条件有变化阶段主题有变化市场接受有变化自身成长有周期一期区域内第一个启动面世的项目，区域认知差二期市场接受，产品升级，定义“人居欧Ⅲ”居住标准“人居欧Ⅲ”的居住标准：新风系统、雨水收集、佛甘草……三期洋房产品不断升级，7系楼王代言生活方式陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化，前期需要承担区域责任案例：天津●假日风景大盘面临市场的风云变幻、在区域落地生根的过程，同时也面临自身适应的不断调整，因此核心价值一定会有变化！结论启示：大盘整体规划的亮点并非重点，而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义！1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建提纲专用工具FAB模型释义F(Features/fact）项目本身的特性/属性填写要求对项目整体规划、社区配套、产品特征了若指掌A(Advantages）相对于竞争对手的优势填写要求以等价交换为原则的市场中没有绝对优劣势，“知己知彼”与“百战百胜”之间必然逻辑关系得出在于客户对位！B(Benefit/value）项目带给目标客户的利益/价值填写要求由A到B顺理成章FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系，填写要求如下：FAB使用思路：从客户视角客观公正地选择竞品，深入细致比对，找到差异化概念或阶段性特点，从而得出能精确打击的利益点即诉求！FAB中“A”的选择角度价格功能质量社会认同心理满足•生活方式差异化（案例：慢城）•成为第一（案例：soho）•拥有特性（案例：当代moma）•领导地位（案例：棕榈泉国际公寓）•市场价格认知（案例：上上城）•市场专长（案例：星河湾，精装豪宅）•品牌（案例：龙湖地产别墅类）不可传播得出的A的最终要求：基础信息：京东远郊（隶属河北）大堡、联排别墅社区120万平米规划亮点：水街贯穿生活中心、规划配套齐全鸟瞰图水街效果图生产性中心社区性中心家庭性中心社交性中心创意街区生活街区活力街区时尚街区1.1期核心价值——蓝色水街、创意港湾濒水创意中心办公中心大型商场加州小镇案例一模型失效？潮白河孔雀城1.1期销售情况总结：（1）入市未能成功气势；（2）卖点与客户的购驱动因素不匹配项目宣传卖点单一；项目现场目前难以支撑”水街“形象，对客户难以形成打击力！强调优势规划、优质配套，急于求成，适得其反？卖点单一（首期）核心价值FAB挖掘从现阶段能给客户什么利益出发，而不是遥远的承诺！强调优沃区域、优势区域、优美景观，退一步海阔天空！国贸潮白河别墅带湿地氧吧水资源水文与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值及形象调整！基础信息：北京CBD东南40公里，京东、京津冀发展带上的较低容积率、中大规模住宅项目规划亮点：孔雀成系列延续高附加值核心竞争力：别墅生活方式附加值亲情文化未进行核心价值挖掘，延续孔雀成系列一贯风格，主打“京郊亲情别墅小镇”别墅生活小镇魅力田园风情休闲运动案例二模型失效？东北正东东南正北中心正南西北正西西南中央别墅亚北别墅京石别墅西山别墅大运河重要客户边缘客户核心客户别墅首次体验者都市精英中，主动郊区化的首次别墅生活置业者地缘性客户1.东北、东南部主动郊区化的都市白领2.投资客户特征：国际化、时尚、现代感按区域划分北京正东为项目的核心客群东北、东南为重要客户来源按等级划分最初的性价比优势在08年淡市下不再有效。要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破，经过对客户的深入调研，发现:核心价值FAB挖掘国际公民别墅群，国际公民五星配套！五星配套——天下第一城与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定！1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建提纲核心价值体系化构建的含义核心价值体系化构建包括两层含义：第一、大盘零散亮点、优势的体系化组合，形成同一个主题，即“攒成拳头”好使劲！第二、项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音，即“形成合音”较清晰！对内对外营销渠道形象核心诉求强迫动线销讲说辞……同一种声音，统一的形象，同样的理由如何构建？核心价值设计项目认知全程，贯穿每个执行细节环节！对外金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期以潮白河孔雀城为例用“质感”与一二期绚丽、个性区别开，市场统一的金属色再次吸引市场关注度！对外金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期以潮白河孔雀城为例四期质素较前三期弱，与三期“质感”定位不匹配，但因面积小，客户80后特征明显，故四期推广整体打出“生活态度”牌！对外转型前转型后以大运河孔雀城为例对外转型前转型后以大运河孔雀城为例对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥236789101445精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点，是对“品质”的全程展示。对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014452对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观115131211班车等候区会所天桥2367891014453对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014454对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014455对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014456对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014457对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014458对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥2367891014459对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144510对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144511对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144512对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144513对内强迫动线设计全套说词东贸国际看房动线设计配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：会所水系景观喷泉15号楼树阵5号楼4号楼3号楼7号楼11号楼雕塑停车场儿童游乐区叠水墙雕塑墙北门入口景观15131211班车等候区会所天桥23678910144514END