雅滨江2016年营销策略0307

宁杭区域滨江项目2016年年度营销工作汇报2016-03-02目录PART1.营销分析PART2.销售策略PART3.目标分解PART4.营销推广建议PART5.渠道策略其中，上半年签约目标为19.9亿元，下半年签约目标为28.3亿元；2016，启航滨江48.2亿，更高目标勇攀峰顶PART1.营销分析外部营销环境分析内部营销环境分析外部营销环境分析——政策环境自2015年以来，宏观政策面逐步松绑购房政策；打开限购限制，多次连续降息降准，配合首付降低、税率降低等“组合拳”政策，不断刺激、制造市场需求，被媒体评论为自2008年以来最为宽松的楼市政策。限购、限贷放开降准、降息放宽公积金政策二胎政策营业税免征5降2首付最低2.5契税降低【鼓励刚需】【促进改善】【放宽投资】宽松政策，不断刺激市场需求外部营销环境分析——市场表现南京市总库存仅3.8万套去化周期3.8个月创下近19个月新低行业基本面持续向好，消化周期全国最低。2015年南京楼市表现出色，库存、供求比均大幅回落，年底消化周期更是降至3.8个月，可谓全国去化压力最轻城市。“房荒”？市场库存创新低截止2016年3月1日市场火爆，住宅成交量价均涨幅创历史新高，超过一线城市中的广州。2015年累计成交面积1279万方、成交金额1936亿元，较2014年分别同比增长了48%和63%；2015年成交均价15140元/平米，同比增长10%，2015年房价涨幅已达22%。0.740.690.701.160.791.030.890.950.991.300.630.710.720.000.200.400.600.801.001.201.4005000001000000150000020000002015年1月-2016年1月供销供应面积（㎡）成交面积（㎡）供销比1389414595136291478315190.852521564915018151411596316141178741649117003050001000015000200002015年1月-2016年1月成交均价走势价格（元/㎡）供不应求量价齐升，创历史新高外部营销环境分析——市场表现刚需产品价格上涨，刚改需求有望成为市场主力90平方米以下产品仍是成交主力，共计4.67万套，占比42%；其次是90-120平方米面积段，共成交3.5万套，占比32%；130-144平米面积段成交上扬，刚改需求逐步成为主力；1141518058171191426711035127101466714035152371639819460197731890120952197731888218352256662030624506222171181805000100001500020000250003000005000100001500020000250003000035000上市套数销售套数销售均价“刚”性天下，刚需、刚改持续主流外部营销环境分析——市场表现2015年南京土地市场热点颇多，火爆程度仅次于北上深，全年成交平均楼面地价为6312元/平米，同比上升66.75%；年平均溢价率30%，同比上升106.71%。成交面积为530.60万平米，同比下降37.36%；按规划建筑面积计算，成交量为1201.94万平米，同比下降24.46%。2015年全市土地成交面积同比回落，主要是因为供应量回落，但市场购买力开始抬头，市场量价稳步回升，致使开发商购地热情高涨。土拍溢价屡出，多板块房价预期不断拉高外部营销环境分析——土地市场414.5611458.5793.6675722.77020040060080010002013年2014年2015年南京市近年土地市场成交面积（万平米）成交金额（亿元）2016年，土拍续火爆，2016年1月，全市地王再度刷新，河西中部2015G68地块拍出42561元/平米的天价。板块项目名称主力户型最新报价（元/平米）营销动态河西宏图上水云锦100-143㎡42000暂无房源在售，预计4、5月份左右加推出6、7号楼金隅紫京府90㎡、130㎡、140㎡、170㎡40000金隅紫京府暂无房源在售。预计4月推出二期房源，具体加推房源和套数待定。华新城120㎡、130㎡、140㎡、170㎡430002月27日公开售楼处和样板间。预计4月推出二期房源，整个小区规划11栋住宅房源，11-18层住宅，1.6容积率。100-200平米六种户型。海玥名都苑140-366㎡预计均价50000预计3月中下旬公开售楼处以及样板间,用地面积约为9.3万平米，容积率2.2，建筑控高60米。用地性质为住宅用地，规划打造140-366平精装产品。奥南五矿崇文金城104㎡、140㎡、170㎡33000-35000预计3、4月份加推26和27号楼新房源，加推套数未定。升龙天汇80㎡、115㎡32000-330002月20日已经推出了B5号楼，共推出100套房源。正荣润峯99㎡、113㎡、127㎡三房、175㎡四房330003月份预计推出9、10二栋楼，合计167套，江心洲升龙公园道122㎡、142㎡、340㎡38000预计4月推出C地块户型为122㎡，142㎡生态科技洋房，共计202套。目前在售联排别墅，面积340㎡、380㎡，总价1100万/套-1700万/套，预计2016年10月交付。仁恒绿洲新岛160-180㎡33000预计4月份加推新房源，具体加推楼栋数和套数待定雨花恒大华府180、200、230㎡28000在售5号楼30层精装高层，面积230㎡，均价26000—27000元/㎡。项目另在售3号楼，面积180、200㎡，均价28000元/㎡浦口正荣润江城89㎡、105㎡三房，125㎡、138㎡四房215003、4月预计推出润锦城7、4、9、5四栋楼，合计500套左右，面积约5万方保利西江月90-125㎡21000-22000预计3月加推6、7号楼，，共计400套左右华润国际社区89㎡、108㎡、129㎡21000-22000预计3月加推04、05号楼，共计约300套左右万科璞悦山85、112㎡17000预计3月加推16、17、18、19号楼，共计256套，已认筹200多世茂荣里89㎡、110㎡、120㎡20000预计3月或4月加推洋房及叠墅拼接15、17号楼，其中洋房32套、叠墅32套；另加推小高层14、16号楼，共计288套。项目将推出30-270㎡的1号楼，2号楼，3号楼，4号楼，10号楼一层底商，正在火爆认筹中，预计均价35000元/㎡-45000元/㎡，主流产品涨声一片，金3银4迎集中加推外部营销环境分析——竞品市场大部分项目案场无房销售，均等待3、4月份新加推；主要加推产品均为80-130平米的两房、三房；河西中部报价达4万元/平米，奥南3.3-3.5万元/平米，江心洲3.3-3.5万元/平米，浦口沿江项目2万元/平米左右；总结一：本案所在泛竞争区域潜在供量巨大，但主要为144平米以下产品；总结二：144-250平米平层产品在泛竞争区域较为稀缺，但与二手房竞争交叉，本案具有价格优势；总结三：300平米以上产品竞争区域供应不多，但与别墅产品交叉竞争，市场需求有限；总结四：相同总价下，本案与竞品相比具有面积、品质优势，机会依然存在。供应巨大，客户分流，产品交叉竞争外部营销环境分析——竞争分析【政策宽松】【中小户型火爆】【价格预期有利】【改善、投资增多】市场环境关键词总结一：政策宽松，不断刺激市场需求，促市场走热，恰逢春节中断营销期，节后抢房气氛浓烈；总结二：从2015年销售来看，70-140平米刚需、首改类产品仍是市场主流，并在节后持续抢房热；总结三：2015土拍市场溢价创新高，全城多板块房价预期被拉高，在抢房热背景下，市场酝涨价；总结四：在有利政策环境及2015年量价齐升的格局烘托下，市场投资情绪滋长，换房客同步增多。喜忧参半，运“筹”帷幄方制胜外部营销环境分析——市场总结》》看看我们有哪些“筹码”……已推房源基本售磬，亟待加推内部营销环境分析——项目现状在售G40195㎡君悦组团雅滨江项目鸟瞰图待售G41275-655㎡三角地块在售G41228-280㎡隽园组团教育地块南京一中待售改建G41106-174㎡剩余地块待售G40135-195㎡在建楼栋会所截止2016年2月26日，项目已推房源共计剩余30套，货值约1.37亿元，其中约有16套临时物管用房、13套保留房、3套商铺；项目已推存量盘点组团楼栋装修标准户型套数金额（万元）G402幢毛坯19728405幢毛坯1904164011幢毛坯1904168012幢毛坯1604136013幢毛坯1984164015幢毛坯1982820G4130幢毛坯2463132031幢毛坯246160332幢精装2284200038幢毛坯1902860商业1毛坯1523920项目销售房源现状2016工程具备房源总货值约89亿元，内部营销环境分析——货量盘点项目2016年工期具备房源共计2064套：其中G40地块517套，占比约25%；G41地块1547套，占比约75%；另存商铺约72套，车位1072套；项目待售房源盘点10616%130-1336%14332%174-17813%19510%2795%290-33514%5001%6551%其他2%106130-133143174-178195279290-335500655其他项目待售总房源约2064套，其中143户型占比最多，约为32%，其他户型占比均在10%左右；组团楼栋户型套数金额（亿元）工期节点售罄时间G40君悦6133320.947月11月178632.4771951245.3210月12月8133320.946月8月178632.4791951084.633月5月10133320.949月12月178632.47G41隽园372791086.053月8月G41改建17106641.4912月1431324.1618106641.4912月1431324.1619106661.5410月1431324.1620106250.589月143501.5721106661.5410月1431324.1622106330.779月143662.08130330.94174662.53G41三角23310543.359月25500272.705月26655273.545月27410544.65282851086.165月8月292781086.008月住宅小计201079车位10721.5商铺50-500722.94合计320888.65强销期客户落位明确，客源途径清晰内部营销环境分析——客户总结项目进入强销期，客户来源、身份定位已较为明确；而从2015年的成交途径中，不难发现渠道成交（中介及分销）、老带新成交，对项目整体成交数据有较大贡献。待售产品线价值梳理，内部营销环境分析——产品分析110-143产品从产品属性角度看，该产品属于首改型产品，竞品比较广泛，区域内、外在售及未来供应量都非常大，与区域内竞品比较，单价相当，但总价明显偏高，在考虑社区品质的情况下，综合性价比基本相当。178-195产品从产品属性看，该产品属于首改、二改型产品，区域内竞品比较少，主要集中在河西和泛河西区域，与区域外竞品比较，总价相当，单价更低，同样的总价，可以买178，而竞品只有120平，因此，该产品综合性价比较高。278-335产品从产品属性看，该产品是二改以上豪居产品，竞品相对较少，与河西区域竞品比较，该产品具有单价方面的优势，总价相当，但项目高品质的国际居住区氛围，与产品定位也比较匹配，与竞品比有一定的性价比优势。410-680产品该产品属于奢居型产品，每户自带泳池，在目前整个南京市场几乎没有竞品可言，单从面积角度看，目前仁恒江湾城有少量400多平的房型与其相似，总价也基本持平，但是江湾城绝对的一线江景和成熟的配套，比本项的综合性价比还是要高很多。大盘视角的产品角色落位，内部营销环境分析——产品分析利润型（106、133、143）产品的利润较高、销售速度适