第二章-旅游市场营销环境分析

资源环境与旅游管理学院第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境是指一切影响和制约旅游企业芝销活动的内外部各种因素的总和。第二章旅游市场营销环境分析营销环境分析旅游市场营销宏观环境旅游市场营销微观环境旅游市场营销SWOT分析1998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞争的策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业效益的整体下滑。著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信任，停止了削价竞争的自杀行为，有效地提高了企业的经济效益。案例案例•从“八项规定”出台，星级酒店躺着赚钱的好日子就彻底结束了。由于全面遏制“三公消费”，会议定点单位最高只到四星级酒店，大多数政务接待集中在三星级、二星级酒店。仅2013年，全国主动“弃星”的酒店达到了56家，还有更多准备申报五星的酒店都暂缓申报。第一节旅游市场营销宏观环境分析•旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。企业一、政治法律环境•政治因素调节旅游企业营销活动的方向。•法律因素则规定了旅游企业营销活动的行为准则。双边关系指国家在政治、经济、军事、文化等方面的关系。例：1、尼克松访华，美国来华热潮2、20世纪70年代以来，随着中美、中日关系的改善，来华旅游的美、日游客日趋增加。国家或地方方针政策•据泰国《世界日报》2009年6月26日报道，泰国政府为振兴旅游业决定延长执行旅游免签证费政策到1年的时间，从6月25日－2010年3月4日，在泰国驻各国使领馆申请到泰国的旅游签证，不必缴纳签证费用。20个可以办理落地签证国的游客，在入境口岸办理落地签证时，也将免收手续费。重大政事活动2对社会及消费者的保护立法3本行业或相关行业法规1有关对企业进行管理的立法4其他社会立法•我国先后制定了《旅行社管理暂行条例》、《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社管理条例》《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》、《旅行社条例》、《旅游法》等，以保证旅游业的有序发展。二、人口环境2012年部分国家/地区人口数量统计050001000015000200002500030000（万人）中国美国日本泰国法国韩国1341413100012748638862964891人口规模因素人口城市化•城市居民需求的人数不仅比农村多，而且比例高。•人口城市化与旅游市场成正比•适应人口城市化的特点开发旅游市场人口结构因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。三、社会文化环境•社会文化环境是由一个国家和地区的民族特征、文化传统、生活方式、价值观念、宗教信念、风俗习惯等因素所组成的。文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！“吃过饭了吗？”•某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。•已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“doyouhavelunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“wouldyouhavelunchwithus?”美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。•导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。语言禁忌百事可乐：“ComealivewithPepsi”意思是“请喝百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却成了“从坟墓中复活”。美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”，在西班牙语中却是“跑不动”。中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“BlueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思。审美观点传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠。中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为“花中四君子”之一，将中秋赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案。外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。宗教信仰企业在市场营销中应注意考虑的宗教因素有：宗教节日宗教禁忌宗教团体宗教冲突四、自然环境•自然环境差异•自然环境恶化•自然资源短缺•自然灾害五、经济环境经济发展水平一般来说，人均GNP达到500美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。消费者收入与消费结构个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。通货膨胀和汇率•通货膨胀，物价上涨，货币贬值，旅游受到影响。•对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游;•对旅游需求产生国来说，货币升值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。六、科技环境•科技的进步为旅游企业的经营理念、营销战略和经营方式带来巨大影响。网络营销高科技应用七、交通环境•可进入性•交通条件•地理位置출처:정보통신부자료宏观环境政治法律社会文化人口环境自然环境经济环境交通环境科技环境企业中间商公众竞争者购买者产品渠道价格促销目标市场旅游市场微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响其营销活动的各种因素和条件。第二节旅游市场营销微观环境分析一、旅游企业内部环境旅游企业企业资源人力资源物力资源财力资源信息资源文化资源企业能力组织管理能力战略规划能力应变创新能力学习能力企业竞争力市场占有率相对市场占有率销售利润率销售增长率……二、旅游竞争者企业营销活动的影响辨别谁是竞争者掌握竞争对手的竞争能力了解竞争者的发展目标和发展新动向判断竞争者的反应模式旅游竞争者㈠辨别谁是竞争者愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者（二）掌握竞争对手的竞争能力旅游企业的规模资金、技术水平旅游企业的产品情况旅游企业的营销策略、已获得的市场份额（三）了解竞争者的发展目标和发展新动向•技术发展动向•产品发展动向•战略发展动向（四）判断竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者三、购买者对企业营销活动的影响旅游消费者公司购买者人多面广需求差异大多属小型购买购买频率较高多属非专家购买购买流动性较大公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小；四、中间商对企业营销活动的影响购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大；经销商批发商代理商零售商金融中间商中间商交通运输公司营销服务机构了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标旅游产品的数量、质量、种类情况市场需求、市场结构、竞争情况产品的发展趋势、市场的变化趋势产品的市场重点、进入市场的策略等中间商人员素质劳务费用履行职责效果对中间商的可控程度五、旅游供应商对旅游企业营销活动的影响•旅游供应商是指向旅游企业提供生产经营所需要资源的机构或个人。•把握旅游资源供应环境，不仅有助于保证资源，而且有助于降低成本。•处理与供应商的关系：复数原则；定点制六、公众对企业营销活动的影响金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等地方公众旅游企业附近的居民群众和地方官员等一般群众企业内部公众企业董事会、经理和职工等第三节旅游市场营销环境分析方法SWOT分析是广为应用的一种机会—威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势（StrengthsandWeaknesses）OT是指旅游企业外部的机会与威胁（OpportunityandThreat）SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。分析步骤SW分析企业自身在企业资源、能力和竞争力等方面状况如何分析这些状况哪些是优势或劣势分析这些优势或劣势影响程度有多大分析这些优势或劣势发生有利或不利变化的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施OT分析扫描外部环境，判断发生了什么事分析这些事对企业是机会还是威胁分析机会或威胁的大小程度分析机会或威胁成为现实的可能性有多大分析旅游企业可能采取的战略措施SWOT汇总分析企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（由稳定型向发展型）威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）•图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。案例分析“瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉