搜索
网络营销第六组：温茜,廖菲,李媛,刘友俊,王小龙,唐廷标,肖剑锋目录网络市场的广阔网络营销的成功案例——戴尔DELL模式LenovoVSDellPart1网络市场的广阔•网络已成最大社区CNNIC：中国互联网络信息中心数据3.82.92.11.31.120092008200720062005＠平凡不美20104.5亿截至2010年10月，中国网民规模达到4.46亿人，在总人口中的比重从22.6%提升到33.4%，手机上网用户突破3亿，互联网普及率在稳步上升。网民素质在提升•网民支付能力在提升＠平凡不美截至2010年6月，有网络购物体验的中国网民比例达33.8%，采用网络支付的网民比例达30.5%。2009年2010年8000元以上5001-8000元3001-5000元2001-3000元1501-2000元1001-1500元9.3%10.1515.4%16.2%0%10%20%13.4%14.5%13.7%13.2%网民收入结构40%《未来终究是网络的!网络市场的定义•网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网络营销•网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。•网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业的商业竞争等综合因素所促成的，网络营销的产生是具有其技术基础、观念基础和现实基础的。•网络营销到底为企业带来什么价值网络营销≠在线销售•网络营销到底给企业带来了什么价值？•改变了竞争环境。•改变了经营战略、经营模式。•增进客户关系，提高客户忠诚度。•促进线下的销售。•拓展和提高产品品牌。•开展网上调研。•网络公关和危机管理。Part2网络营销的成功案例——戴尔•著名的戴尔计算机公司的崛起，在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命是以网络为载体，真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到顾客手上。•戴尔公司能够根据顾客特定的需求进行量身定做，真正做到“以顾客为中心”。在满足4C要求的前提下的企业利益最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润的最大化。根据著名的市场分析公司——国际数据公司（IDC）公布的最新资料：1999年全球个人计算机销量增长了22%，全球最大的计算机直销商戴尔计算机首度超越康柏计算机公司，成为全美计算机销量最高的计算机公司。•1984年，戴尔公司的营业额为600万美元，年后增加到6900万美元•1997年更是创下了120亿美元的纪录。•1999年7月5日出版的《福布斯》杂志中，戴尔以165亿美元的净资产名列全球第7大富翁•目前，戴尔的资产以平均每天1000万美元的速度增长，成为美国第一大电脑系统销售商，商用台式计算机全球销售第一名，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名。•2001年以来，戴尔中国在市场份额、销售和利润方面取得了巨大的增长。营业额翻了三倍以上，以份额来看，戴尔已成为中国第三大计算机系统公司。而中国也成为戴尔公司在美国以外第一个具有战略地位的市场。戴尔在中国取得了标准服务器出货量第一名的好成绩，在过去四年中，戴尔在中国的份额翻了一番，达到10%•作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，其公司除了门店直接式销售pc外，其它最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%~~50%来原于戴尔公司的网站Part3Dell模式戴尔的网络营销策略•Dell网络营销•Dell的销售步骤•Dell网上促销•Dell定价策略•Dell的市场调研•Dell网上营销与传统行销的结合•Dell模式的优势戴尔的网上营销•跨时空性•多媒体•个性化•经济性•技术性Dell的销售步骤•1订单处理在这一步，戴尔要接收消费者的订单。消费者可以拨打800免费电话叫通戴尔的网上商店进行网上订货，也可以通过浏览戴尔的网上商店进行初步检查。首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认，只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。用户订货后，可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行跟踪，根据用户发出订单的数量，用户需要填写单一订单或多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填写，一项是戴尔的订单号，二是校验数据，提交后，戴尔将通过因特网将查询结果传送给用户。•2.预生产从接收订单到正式开始生产之前，有一段等特零部件到货的时间，这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或电子邮件。3.配件准备•当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。4.配置组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。5.检测•检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。6.装箱•测试完后的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。7.配送准备•一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。8.发运•将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式(百城快达等)，由顾客订货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。Dell网上促销•网上打折•网上赠品促销•积分促销•邮箱促销Dell的市场调研•用户登陆网站时,随机选择用户提示是否参与在线调研•Email调研网站的评论卡片Dell的网上定价策略•Dell的网上定价策略戴尔公司根据订单生产并直接销售的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格消失了，同时戴尔公司的库存成本也大大降低。与其他依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，戴尔公司的计算机占有10%～15%的价格优势。这种价格优势主要来自于戴尔以客户为中心的直销模式。3399—3899=Dell网上营销与传统行销的结合必要性：1、传统营销营销策略时4P组合，网络营销更追求4C2、传统营销具有不可代替性3、网上营销的优劣及与传统营销优劣之间的互补性方法：意识观念的整合网络营销中营销组合概念的整合企业组织的整合•戴尔的实体店戴尔的网站导航栏Dell模式的优势•Dell模式的优势第一，快速反应，按需生产，强大的定单处理系统和生产体系；第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；第四，强大而高效的供应链；第五，低成本和价格战。•低成本＋高效率＋好服务：1，低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心2，戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称有效地将成本控制在最低水平。力求精简是戴尔提高效率的主要做法。3，戴尔售前（宣传促销，在线人工咨询）售中（人工服务，详细产品信息，贴心的升级服务）售后(物流跟踪，售后人工，期间内上门保修服务)等贴心完善的服务Part4LenovoVSDell•联想是中国的电脑第一供应商•戴尔是世界范围内的电脑第一供应商。•从全年的市场表现和业绩来看，联想公司仍然独占鳌头，联想的个人电脑市场占有率达到了27.1%。联想的业绩得到了大家一致肯定，但戴尔的直销模式却可以让一些产品的毛利高于联想50%以上，这正是联想所面临的巨大挑战。联想的国际化•树立领导品牌。消费者通常都有一个根深蒂固的观念：坚信品牌领导者的品质是最好的。领导品牌战略通常享有较高的利润空间，平均获利率为第二品牌的四倍，在遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出较大的活力。这样，领导地位对一个公司而言，将是一个最为宝贵、也是极有持续竞争力的战略。在收购IBM后，联想的离国际化品牌更进一步•扩大品类，创造好形象，吸引客流•联想通过持续的汰旧换新实现领导作用，更新企业活力，驱动企业的每一个阶层，从而达到由内而外戴尔的本土化•Dell的销售方式在中国普通消费者面前遇到了障碍。大多数的中国消费者无法接受自己组装电脑部件的做法；绝大多数消费者不习惯电话咨询、自己维修的方式；绝大多数消费者认为还没有知道电脑有什么问题，由戴尔工作人员提供检查服务就需要付费的方式不合理……这是消费理念的问题，随着人们消费习惯的国际化，这些问题将被淡化。现状•中国IT产业高速发展的背后并没有一个强大的体系在支持。直接模式必须面对中国不完善的物流、资金流、外包服务以及行业导向四大领域的挑战。1、从物流方面来看，联想在中国大陆现有3000多个销售点，已建立起了一个非常有效率的物流系统，更可提供全国性的售后服务；与联想相比较，戴尔最大的优势是较低的存货量，而内地不完善的物流系统将不利于其直销模式。戴尔目前只送货到全国二级城市以上的地区，而其他地区或者偏远地区还是会通过邮局，公路，铁路运输等，对部分地区的收货时间无法确定戴尔存货上的优势恐怕要被物流的弱点抵消。2，从资金流方面来看，直接向顾客出售产品需要强大的资金流通体系作支持。在美国，由于市场发育比较完善，已经逐步形成了一个完善的资金流通体系，相对而言，我国的信用制度还远未成熟，资金流的安全性等许多问题都还有待解决。中国的资金流通体系并不能支持戴尔快速的货币流通需求。3，从外包服务方面来看，戴尔公司的网上直销要取得成功，同样要有良好的服务支持。一方面，戴尔公司通常将不能通过网络解决的维修问题外包出去，让其他的专业公司承担。而国内目前还很少有专门提供服务与支持的公司，通过企业自己来做，所需的成本也是相当高的。因此，与联想相比，戴尔的服务相去甚远。•4，从行业导向方面看，行业是中国未来电脑市场增长幅度最大的领域，但戴尔将面临着一个所有国际厂商都会遭遇的“本土化”问题：中国行业市场的增长超过70%将是来自政府、金融、教育、电信等部门或领域，依靠政策推动采购为主，这些行业的采购很大程度上会向联想等国内企业倾斜。戴尔所面临的调整，已不仅只是与联想的战斗，更是与市场环境的战斗。戴尔如果只是在等待中国国际化那一天的到来，将错过许多发展和挺进的好机会，毕竟觊觎中国市场的国际企业不止戴尔一家。戴尔最近与系统集成商的关系甚为微妙。一方面，戴尔通过系统集成商获取了不少订单，能迅速扩大市场占有率；但同时，有的系统集成商转移戴尔的低价货源进入分销市场，冲击了更高价的直销渠道，令戴尔爱恨交织。•总而言之联想在中国以销售渠道的建设和管理而成功，而戴尔以开创直销模式取得成功，他们的核心能力都体现的销售领域。从现实的情况来看，双方已经在营销模式上互相学习和渗透。联想也把如何开发非店面的客户作为重点工作，而戴尔也不会在中国人还没有习惯于网上订购前，白白放弃中国在销售终端的顾客。在中国这个“战场上”，双方没有输赢感谢您的关注！