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网络营销报告人：2014.10目录一、网络营销概述二、网络营销工具三、网络营销应用四、网络营销流程与策略五、网络营销推广供应商六、网络营销案例一、网络营销概述借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求，帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业，企业和企业等之间交易活动的市场营销活动称为网络营销。1.1网络营销概念1.2概念辨析电子商务物流、配送等一、网络营销概述网络营销网络推广网站推广APP、微信等推广后的流量转化有利于降低成本无纸化办公5%~10%邮寄成本99%广告成本97%能帮助企业增加销售商机，促进销售有极强的互动性，有助于实现全程营销目标可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要具有高效性1.3网络营销Vs传统营销的好处一、网络营销概述建个网站就是网络营销网络营销就是网上销售一两次的网络推广就是网络营销1.4企业网络营销认识误区一、网络营销概述网络引流（平台）+提高转化率（内容）1.5企业网络营销本质一、网络营销概述互联网用户目标对象意向客户成交客户互联网平台引流转化二、网络营销工具工具特征代表搜索引擎营销客户主动搜索百度、谷歌、雅虎、搜搜、搜狗、有道、必应、爱问、中搜等IM营销（含群组）即时通讯交流QQ、阿里旺旺、YY语音、陌陌、MSN等网络直复营销（含B2B、B2C等）直接对接买卖两端1688、黄页、世界工厂网、淘宝、天猫等BBS营销口碑+粉丝经济天涯、百度贴吧、股吧、专业行业论坛等博客营销粉丝经济新浪微博、腾讯微博等软文营销（含知识）广告植入知道、百科、文库、企业网知识板块、行业网知识板块等SNS营销六度分割理论人人网、51网、QQ空间、Facebook、Twitter等E-Mail营销无死角群发Hotmail、QQ邮箱、网易邮箱、263邮箱等视频营销（含图片）非文字性视频、图片、Flash、表情等事件性营销新闻炒作芙蓉姐姐、凤姐、郭美美、犀利哥、“封杀王老吉”等其它综合类微信营销、病毒式营销（含口碑营销）、移动营销、RSS营销等三、网络营销应用所有企业类型都可以做网络营销企业的不同发展阶段有不同的营销模式刚成立的企业即应建立企业站，做形象展示（外包）基础网站做完，有条件需完善优化网站（企业内部即可完成）具体如何做网络营销，主要看企业的产品类型一是看产品的用户群体：个人及家庭类产品——官网直销、分站分销、B2B/B2C平台，人人都可以使用的产品可以漫天撒网，专业性产品只能定点打捞二是看投入产出比：产品利润高低三是看客户心理购买点：什么样的产品该在哪展示最符合客户心理四是看同行竞争程度：新平台比竞争对手先进入，竞争激烈可以考虑暂时退出3.1网络营销的适用范围线下产品比较分散，销售分散，不容易找产品的认知度高产品比较专业，只有专业人士才会了解的产品你的需求人群会有上网习惯和上网意识3.2搜索引擎营销适用范围三、网络营销应用产品和IM用户具有高度一致性和勤合度作为在线广告媒体、综合营销平台、病毒营销载体的IM，并不是任何类产品或服务的营销都适合的，需根据企业自身情况和营销目标来衡量是否进行IM营销、选择何种IM来作为营销媒介维持客户关系利用IM端口告知用户，并激起互动式营销3.3IM营销适用范围三、网络营销应用汽车和汽车服务行业婴儿用品企业IT产品和服务银行和金融服务图书和音像制品政府采购网络通信及其增值服务儿童服装和食品大型商场信用卡服务杂志会员制超级市场保险服务药房和药品花店旅游及相关服务汽油和汽车保养用品水电煤气等减肥和健康食品及服务针对企业的礼品和办公用品销售税务服务医疗服务眼镜店烟酒博彩3.4直复营销适用范围三、网络营销应用经常关注论坛的这些受众，以这些受众作为目标消费者的企业和产品，就是适合使用网络论坛营销的——（行业论坛）。3.5论坛营销适用范围三、网络营销应用专业程度高的行业和业务更有优势服务行业特色产品3.6博客营销适用范围三、网络营销应用专教育培训行业医疗保健行业电子商务行业信息技术行业理财投资行业明星娱乐行业、艺术圈3.7软文营销适用范围三、网络营销应用明星产品景区餐厅娱乐教育等体验式消费品3.8SNS营销适用范围三、网络营销应用所有产品均适合，但电子商务类，旅游娱乐、教育培训等营销效果更明显3.9E-Mail营销适用范围三、网络营销应用1：实体产品包括衣服、化妆品、减肥产品、美白产品、机械产品等，在我的学员中就是做LED产业的厂家，他就是用视频来做营销，效果还不错。2：虚拟产品包括教程课程、光盘类产品、小吃类产品，这些产品最适合于视频推广，原因很简单，来的快、精确、成交量高。3：服务类的产品如做企业建站、培训的、推广的，这些服务性行业也适合视频推广。视频营销相对较前卫，可以继续挖掘各类产品企业做视频营销。3.10视频营销适用范围三、网络营销应用4.1网络营销流程四、网络营销流程与策略通过网络市场细分选择产品目标市场选择目标市场定位，制定营销目标网站建设与推广网站建设网站推广方式搜索引擎营销推广网络广告交换链接病毒式营销BBS、博客宣传招人外包网络营销策划网络营销主管网站美工网站程序文案编辑SEO主管竞价主管网络推广专员咨询客服数据分析专员4.2网络营销环境分析四、网络营销流程与策略企业外部环境（一）宏观环境：政治、经济、文化、技术（二）行业环境：产业结构、产业盈利能力（三）经营环境：竞争对手的市场目标现行的网络营销战略资源和能力网络购物者心理状况和购买能力增长趋势市场特点内部环境：企业资源、企业目标、人物、战略、企业组织结构、网络营销部门在企业中地位、企业市场占有率、产品质量、价格、促销等等4.3SWOT分析四、网络营销流程与策略根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价进行销售和管理的成本研究预测企业的销量4.4瞄准目标市场四、网络营销流程与策略企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要4.5确定资源的分配水平四、网络营销流程与策略将最重要的资源分配到最重要的市场有限利用现有资源4.6选择整体战略四、网络营销流程与策略究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场？究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上？究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)？如何对新市场和环境做出反应？4.7确定市场营销组合四、网络营销流程与策略产品分销促销价格五、网络营销推广供应商5.1十大网络营销公司避免争议，略，不加入考虑企业自身的情况考虑网络营销能够帮助企业达到什么样的效果业界知名度服务过的客户团队的核心成员网络建设公司的网站网站建设公司的口碑服务的价格小团队还是公司诚实信用售后服务项目的效果5.2网络营销公司选择依据五、网络营销推广供应商美国联合航空公司（UnitedAirlines）在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。美联航空通过调研获知，有65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息。因此，针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。6.1搜索引擎营销案例六、网络营销案例优衣库：“这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone，她认识的人几乎都跑去排队了。近年凭借SNS取得巨大成功的企业当属优衣库了。优衣库通过在SNS平台上发起一款以促销为目的的社交游戏，成功的将线上消费者带到实体店，顺利完成促销目标。 2010年12月10日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的的网上排队活动。截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，而粉丝数也从零激增到13万。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。 参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网帐号姓名和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。 每隔5分钟即可参与一次排队，而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包。而中奖率颇高的九折优惠券既能让参与者不会空手而回。同时每天在优衣库的公共主页都会在相册公布得奖者的人人网照片，更加体现了抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。优衣库巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因，也正是优衣库取得网络营销成功关键因素所在。6.2SNS营销案例六、网络营销案例《3D泰坦尼克号》：早在2011年开始用3D技术翻新旧版《泰坦尼克号》的时候，各大网站、博客、社区、论坛就涌出许多相关新闻，其中最常见的就是微博以及人人网、QQ空间中疯狂转载的“2012在世界末日来临之前你将和谁牵手踏上《泰坦尼克号》”以及在电影上映时又出现大批“十五年前陪你看泰坦尼克号的人现在在哪？”这些文字无疑打着怀旧温情的牌，让人们将《3D泰坦尼克号》不只看做一部电影，更是一种回忆，走进电影院中观看的人很大一部分是抱着回忆去观看的。还有一部份热恋中青年或许没看过旧版的《泰坦尼克号》，但是仅仅靠着这些铺天盖的文字，就会让你觉得谈恋爱的人你不去看就是一大损失。6.3软文营销案例六、网络营销案例耐克在8月19日，向全国各大报纸推出了其连夜赶制的“爱运动，即使它伤了你的心”公关广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片，却不再选用其过往奔跑的形象，采用仅是刘翔的平静的面孔及这样一句广告语：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”，以求淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力，耐克的举措向世人表明，原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。然后借助了腾讯强大的QQ受众人群，通过即时通讯工具，一个星期之内，仅直接参与“QQ爱墙祝福刘翔”的人数就达到了两万人，页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了“病毒”营销和二次传播的效果，超越了刘翔简单代言的价值。成为一个比较成功的整合TM营销案例。分析：1、巧妙地运用网络的互动性互联网的互动性就像是一把双刃剑：当品牌意气风发时，运用网络的互动性可以使品牌的对外形象锦上添花；然而，当品牌困境重重时，互联网的舆论往往无法被企业控制，从而使企业望而却步。但是，这次耐克却成功地先发制人，不仅掌握着舆论的方向，并借助互联网的互动性，极致地渲染了网民的悲情，打了一场漂亮的翻身仗。可以说，在这次的公关反击中，耐克突破了传统形式的平面、电视广告形式，借助腾讯，以其互动、参与、即时的特点，使其成为变被动为主动起到关键作用的推动要素。2、绝妙的悲情营销事实上，悲情比快