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第2章网络营销概述教师：庞婷联系方式：15234420085QQ：459899146网络营销？网络+营销？网络营销的技术基础是网络（互联网）2.1.1网络营销的产生上网设备：（1）互联网截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。（2）网络营销全球企业间网络交易的发展情况图122013年PC端网民购物搜索网站类型及主要网站份额•1994年，美国两位从事移民签证咨询服务的律师LaurenceCanter和MarthaSiegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组•«网络赚钱术»•只花费了20美元的上网通信费用就吸引了25000个客户，赚了10万美元第一家网上中文商业信息站点中国黄页（）2.1.1网络营销的产生•营销——以顾客需求为导向•消费者价值观的变革观念基础2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素图2-5我国网上消费者在2000年的购物经验4.7%8.2%15.1%64.5%45.4%12.9%20.7%2.8%4.4%21.3%0%20%40%60%80%100%论坛/博客内容的可信度网上交易安全性的可信度非常可信可信一般不可信非常不可信，2008.06中国网民对互联网信任度打分情况分布•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。1.节约大量昂贵的店面租金2.减少库存商品的资金占用，3.经营规模不受场地限制4.方便的采集客户信息上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短2.1.2网络营销的内容网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制2.1.3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性2.2网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素的变化网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望传统商务与网络交易对比在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变2.1.2网络营销对传统营销的冲击市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品(2)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)企业组织的重整2.1.3网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销(1)到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。2.整合营销的概念称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：(1)传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。B2B网上购物磋商流程先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。4P’S向4C’S转化的示意2.3网络营销的发展趋势2.3.1互联网进一步普及应用带动网络营销发展•互联网的发展与应用的特点(1)网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。(2)网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。(3)电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。2.网络营销的发展趋势(1)网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售(2)营销决策趋于理性化•企业服务的对象•市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础(3)网上的电子商场将兴旺发达(4)网络广告将大有作为1、网络代购《亦得代购网站》图2-15美国代购网的网站主页2、网上易物图2-16“易物网”主页“换客中国”主页3、博客营销（网络日记BLOG（WEBLOG的缩写）“博拉”的网站主页博拉网的“博客日报”主页4、无线电子商务3.13.33.63.94.34.65.05.55.90.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.122005.62005.122006.62006.122007.62007.122008.50%5%10%15%20%25%30%手机号码使用数手机号码数年增长率亿张，2008.06截至2008年5月，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿张，2008年5月比上年同期增加了9753万张卡，增长量非常大。本章思考题：•从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势。•与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？•网络营销今后将会如何发展？•网络营销的发展对企业营销管理会形成哪些冲击？•为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？•对于企业来讲，如何结合网络营销来对本企业的营销进行管理？•与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。•什么是博客营销？它如何开展网络营销活动？前景如何？•网络代购营销今后的发展可能会遭遇什么瓶颈？你认为应该如何来克服和避免？•开展网络易物营销的赢利模式将表现在哪些方面？•你认为无线电子商务在我国将会如何发展？从网络营销的角度看可以进行哪些运作方式？•通过本章的学习，你认为今后5年内网上交易发展的前景如何？举例说明。