市场开拓与经销商管理提升培训

课题：市场开拓与经销商管理（二）2020/6/26广东培训网020-627776602第一单元：渠道管理认知一、渠道管理含义。二、渠道三台“发动机”。三、渠道管理的“六个模块”。四、渠道功能中的“九阴神功”。一、渠道管理含义：一系列相互依赖的组织，他们在利益驱动下,致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程。就称作营销渠道。渠道管理是对分销渠道的分析、计划、组织和控制，不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控。如下图：2020/6/26广东培训网020-627776604批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0级渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2级渠道制造商3级渠道1级渠道制造商如图：一般消费品营销渠道2020/6/26广东培训网020-627776605二、渠道三台“发动机”。渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。第一台“发动机”：渠道力。政策延续性（0.16）、支持到位性（0.42）成长持续性（0.22）、销售盈利性（0.54）覆盖渗透性（0.10）、管理约束力（0.20）专业培训力（0.14）、协同竞争力（0.22）2020/6/26广东培训网020-627776606（续）第二台“发动机”：品牌力。品牌认知度（0.26）、品牌美誉度（0.18）品牌忠诚度（0.21）、品牌偏好度（0.35）第三台“发动机”：产品力。产品可靠性（0.31）、技术创新性（0.28）应用丰富性（0.18）、卖点独特性（0.23）（注：以上数据中假定三力总分为4分,其中渠道力2分,品牌力1分,产品力1分。括号内为各评价指标的权重分值。）2020/6/26广东培训网020-627776607三、渠道管理的“六个模块”。流程管理所有权流程谈判流程物流过程财务流程信息流程促销流程政策管理产品政策价格政策促销政策品牌政策成员管理选择培训激励评价调整关系管理垂直关系水平关系交叉关系销售管理帐：帐款管理货：分区管理场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升2020/6/26广东培训网020-627776608经销商每天开门六件事：配送价格开发回款促销陈列2020/6/26广东培训网020-627776609四、渠道功能中的“九阴神功”。1、经销商的重要性。想一想：一夜之间如果我们失去了所有的经销商，对我们的生意会有怎样的冲击？2020/6/26广东培训网020-6277766010订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流（分类、整理、分配、组合、运输）信息（收集、整理与传递）2、渠道的“九阴神功”：九大功能。2020/6/26广东培训网020-62777660113、经销商为我们提供的资源：稳定的社会库存。相对平稳的回款。我们无法完全由自己覆盖的区域。我们甚至还不知道的销售点和销售机会。较多的市场信息和竞争信息。可能的展示机会。送货支持。等等。2020/6/26广东培训网020-6277766012第二单元：经销商的培训一、掌握渠道成员管理系统构成。二、经销商成长不同阶段的培训需求。三、如何进行培训与辅导？四、小组作业。2020/6/26广东培训网020-6277766013选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动一、掌握渠道成员管理系统构成。平衡渠道成员：了解冲突成因、找准对策、化解冲突2020/6/26广东培训网020-6277766014起步阶段成熟阶段起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润二、经销商成长不同阶段的培训需求。2020/6/26广东培训网020-6277766015１、经销商营销发展的三个阶段。顺应渠道营销变化，掌控渠道主动权，经销商营销发展的三个阶段：靠经销商销售帮经销商销售教经销商销售2020/6/26广东培训网020-6277766016２、经销商培训的三个层次。经销商培训是十分重要的，产品同质化时代同行竞争的根本就是“终端销售力”的竞争，培训是创造忠诚与销量的最好方法。内容分三层次：第一层次：产品知识，销售政策及企业文化介绍等基础知识。第二层次：对经销商的经营战略、业务人员、库存管理、财务管理、人力资源管理等效率提升。第三层次：经销商自身发展素质等福利式培训。2020/6/26广东培训网020-6277766017三、如何进行培训与辅导？培训的意义如下：•人力资源、人才资本。•人才战略、培训战略。•可持续发展的核心竞争优势。•企业造血功能的成败。•培训是最好的渠道福利。•培训能起到管理达不到的效果。•全面的渠道培训计划。2020/6/26广东培训网020-6277766018案例：培训是最好的礼物。•IBM,每人每年培训40小时以上,秘密武器。•摩托罗拉中国公司每人每年培训70个课时天津、北京设立摩托罗拉大学，每年培训投入500万美元。•可口可乐公司在中国每年培训费达500万美元。培训是一项高回报的投资而非成本；每投入1元培训就会对企业贡献30元。2020/6/26广东培训网020-6277766019１、培训目标•掌握专业知识•提升销售技能•融合企业文化•建立理念共识2020/6/26广东培训网020-6277766020２、培训需求•了解调查培训需求，通过领导层研讨经营分析、员工反馈、访谈、问卷调查、实地观察等方法。•培训需求差异论2020/6/26广东培训网020-6277766021３、培训内容•产品知识：完整的专业技术知识。•竞争优势：知此知彼、比较优势等。•销售技巧：寻找顾客到成交、服务等。•企业文化：企业历史、规章、文化、政策等。•市场知识：行业前景、目标市场、顾客分析等。•团队组织：团队建设、组织、沟通技巧。•客户服务：售前、售中、售后服务、客户管理。2020/6/26广东培训网020-6277766022４、培训形式、安排、评估：•形式有内训、外训和陪同访问等三种。•年度培训计划和阶梯式培训。•进行培训后绩效改善的追踪评估。•建立培训后绩效和学员受训档案高阶中高阶经营管理研修中阶大客户销售（三天）入门、上岗专业销售技巧（三天）专业化销售技能（三天）（一天）2020/6/26广东培训网020-6277766023５、学员培训记录销售人员姓名职位部门受聘日期培训内容日期成绩时数工作表现、绩效改善评估发证机构产品知识企业文化营销策略市场知识竞争优势市场开发接触技巧产品说明拒绝处理促成交易客户服务团队组织…2020/6/26广东培训网020-6277766024６、培训计划培训课程参训对象人数讲师日期预期效果预算年度培训计划(行事历)1234567891011培训课程A课程B课程总结评估2020/6/26广东培训网020-6277766025四、小组作业1、根据你的工作经验，你觉得经销商培训需求主要集中在哪些方面？２、根据实际需要，初拟下阶段的培训计划和行事历（时间、培训内容、参训对象）。2020/6/26广东培训网020-6277766026第三单元：经销商的激励一、样板市场的激励。二、齐耕终端的激励。三、客情关系的激励。四、其他方式的激励。2020/6/26广东培训网020-6277766027一、样板市场的激励。样板市场对经销商的激励作用是十分巨大的，那么，如何操作好一个样板市场呢？小组研讨与发表：如何在你的区域内成功做出一个样板市场来？（10分钟完成）2020/6/26广东培训网020-6277766028二、齐耕终端的激励。“终端为王，区域精耕”。经销商的持续经营，关键在于区域市场零售终端的精耕细作，必须与经销商紧紧联合起来。《吉列公司“零售终端发展系统”案例》要求我们做好九个方面的工作：１、客户准备。２、销售人员准备。３、培训。４、设计零售客户拜访计划。５、销售人员每日工作流程。６、销售指标设定。７、区域管理。８、促销。９、电脑系统支持。2020/6/26广东培训网020-6277766029三、客情关系的激励。1、建立良好客情要诀。①、密切的个人关系：正直、责任、信任感、稳定性。②、共同赢利的法则：长远利益与短期利益的有机结合。③、“客户生意发展伙伴式”的指导：比客户更了解他的生意，真诚的关心。2020/6/26广东培训网020-62777660302、建立良好客情的禁忌：①、不稳定的个人关系。②、以损失一方利益为基础的合作。③、销售人员的经常更换且素质不佳。④、迎合客户，客户是生意上的指导者。2020/6/26广东培训网020-6277766031四、其他方式的激励。1、奖励原则：不是因为客户销量大而给多返利！客户是否为我司产品的销售尽了力？客户是否为网络建设尽了力？2、奖励原则：①返利的操作形式。②联合促销。③帮经销商发展电脑管理系统。④公司参观、旅游、培训。⑤荣誉。⑥对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等。2020/6/26广东培训网020-6277766032第四单元：经销商的冲突管理一、渠道冲突及其危害。二、渠道冲突的成因。三、减少渠道冲突八条措施。四、渠道冲突的存在与合理。2020/6/26广东培训网020-6277766033一、渠道冲突及其危害。伴随渠道产生，冲突如影相随，渠道冲突及其危害如下：具体如下：1、渠道冲突与危害反应链：2、窜货图例3、价格混乱图例2020/6/26广东培训网020-62777660341、渠道冲突与危害反应链：窜货价格混乱互为因果恶性循环经销商削价竞争经销商无利可图经销商不愿经销2020/6/26广东培训网020-62777660352、窜货图例生产厂家AB区域总经销商二级经销商零售商A1A2B1B2A11A12A12A122020/6/26广东培训网020-62777660363、价格混乱图例消费者二级分销商制造商全国性K/A分公司省级代理地区性K/A旗舰店二、三级市场零售商一级市场中小零售商2020/6/26广东培训网020-6277766037二、渠道冲突的成因。•对经销商/业务部门的考核目标不合理•追求单纯的目标管理，忽视过程管理•随意发货，没有固定的下级经销商网络•各区域铺货不平衡•经销商库存不合理•厂家/经销商处理积压产品•经销商价格的地区性差异2020/6/26广东培训网020-6277766038(续)•同级经销商的价格差异•基于销量的返利政策•营销费用承包•提成、费用、考核指标的地区性差异•竞争对手的破坏•经销商的报复•厂家决心不足，赏罚不分明2020/6/26广东培训网020-6277766039三、减少渠道冲突的八条措施。1、维护价格体系的严肃性。–厂家自己严守价格政策–尽量避免地区性价格差异–有条件时可使用暗返利和模糊奖励2、检讨考核指标和激励措施。–对销售代表制定过程考核指标–对经销商制定过程考核指标，多用过程返利，少用销量返利–避免盲目提高销量指标，控制经销商库存2020/6/26广东培训网020-6277766040(续)3、加强监管：–厂家内部建立监管体系–鼓励上级经销商对下级经销商进行监督–鼓励不同区域的经销商之间互相监督–包装/货物编码识别–利用消费者帮助监管2020/6/26广东培训网020-6277766041(续)4、缔结经销商联盟。5、建立独立的积压库存处理渠道。6、对不同的品种、型号实行渠道差异化。7、厂商之间从纯商业关系到伙伴关系。–建立对经销商的非金钱激励–改造经