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青岛啤酒广告策划小组成员：黄敏刘明月贺九群简菜莹胡彬彬目录广告环境分析广告策略广告创意广告媒介策略广告预算前言前言——策划的缘由宏观上，青岛啤酒虽然目前的市值已经达到了五百亿，但是就整个啤酒产业目前已经进入了发展的成熟期，也就是发展速度在变缓。微观上，青岛啤酒这一定位于中高端的快消品，并未很好的在其产品、市场策略上体现出来。总的来说存在三方面得问题：定位与市场战略不一致、企业文化内涵缺乏以及企业市场反应速度迟缓。前言——企业概况营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式。公司愿景：“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。公司使命：“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”。企业的处境：品牌定位与市场战略不一致；运作模式不恰当；企业对市场的反映迟缓。广告环境分析——市场分析国内市场：全国前四大啤酒集团（华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒）已占60%市场份额。国际市场：全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。广告环境分析——产品分析青岛啤酒属于浅色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白。饮时，酒质柔和，有明显的就花和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，饮用开胃健脾、帮助消化之功能。广告环境分析——销售分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒“青岛的，世界的”“激情成就梦想”1.一年一度是“青岛啤酒节”2.进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展3.青岛啤酒举办澳门“青啤百年风采记”燕京啤酒“实力打造精品，科技铸就辉煌”“感动世界，超越梦想”1.一年一度“燕京啤酒节”2.会谈世界拳王霍利菲尔德，传达燕京文化3.广告版进入NBA赛场华润啤酒“开心有理由”“享受心情的释放”“畅想成长”1.蓝剑在天府广场举行“万人迷多米诺挑战吉斯尼”活动，为纯生啤酒造势2.赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式3.举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动4.连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛企业名称销售渠道模式具体方式青岛啤酒大客户+微观运营模式经销商在厂商指导下做市场，厂商提供辅导、指引和监控燕京啤酒推行渠道专卖经销商模式+自主销售+定点客户销售华润雪花“雪花”特色深度分销传统分销+深度分销+专营直销+直供广告环境分析——企业目标销售目标：“创建国际化大公司，进入世界啤酒十强”；2014年，产销量将达到1000万千升，全面保持行业领先地位。品牌目标：2011梳理品牌脉络，形成品牌个性认知2012建立国际形象，成立品牌忠诚度2013深入打造国际领先品牌形象广告环境分析——企业市场战略•市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。•市场定位：青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类。醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。•品牌价值主张：激情成就梦想广告环境分析——阻碍分析低端产品稀释了品牌价值缺乏品牌文化内涵企业对市场的反映迟缓品牌偏好度和品牌忠诚度不高广告策划——广告目标建立青岛啤酒品牌形象，提高品牌偏好度凸显青啤中国文化品牌，与国际接轨打造青啤“激情向上，拼搏进取”的冠军精神新内涵。提高消费者的参与积极性，进而提升产品销量广告策划——广告诉求对象性别男性年龄20—35岁学历高中以上文化程度月均收入2000元及以上生活形态热爱运动，关注体育赛事；交际面广，具有一定的社会地位；工作繁忙，具有一定的事业；应酬频繁，具有广泛的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量；大学在读，经常与朋友聚会；心理形态，价值主张充满激情、勇于拼搏；热情奔放、乐观向上；自信、张扬、主张人人都是冠军；有强烈的民族自豪感和自尊心；消费习惯购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店饮用场合：吃饭：餐馆、家中休闲娱乐：聚会、酒吧、外出广告策划——广告诉求重点青岛啤酒品牌广告，结合伦敦奥运会体现冠军精神，主打国际啤酒品牌形象。广告策划——广告诉求方法（1）共鸣法：消费者一边体验运动竞技的魅力时，一边享受青岛啤酒所带来的激情，这种产品消费和情感体验可以凝聚成一种感动的力量，人们被饮用产品时的狂欢情绪所打动，继而被品牌与冠军之队所汇聚成的中国骄傲所打动。（2）品牌形象法：青岛啤酒通过中国冠军队的联姻，打造自身冠军形象，更加国际化与世界接轨。继续升华激情理念，在消费者心中定位品牌形象。（3）演绎式广告：在KTV、火锅店、超市等卖场进行销售现场广告，利用POP吸引消费者注意力采取购买行动，从而直接提高销售量。广告创意——总体创作思路（1）结合青岛啤酒2012年的营销目标，即打造国际品牌，提出总的广告口号——“青岛啤酒，与世界干杯”;（2）根据青岛啤酒针对2012年伦敦奥运开展的体育营销，设计广告;（3）广告创意分为两条线路，分别为：与青啤一起畅享奥运与青啤一起畅游世界广告创意——与青啤一起畅享奥运镜头一：空白画面（红色的）镜头二：带盖的青岛啤酒瓶从空白画面的右下方、连续快速的跳入画面，组成一排，在画面的下方三分之一处，形成间距相等的一排。（停顿两三秒）镜头三：所有的啤酒瓶盖从啤酒瓶上分离出来，在画面中以下方为基准的三分之二处，与啤酒瓶相对应，成为另一排镜头四：啤酒盖迅速的围成（共享激情、共享祝福）字样。在它们正在拼凑的过程中，啤酒瓶也同时以心形围住组成祝福语的啤酒盖镜头五：拉近祝福语，同时音频出现系列一：这个夏天，共享激情，共享祝福广告创意——与青啤一起畅享奥运镜头一：空白画面镜头二：从画面底部，出现端着青岛啤酒杯的很多只手（分散不规则分布）镜头三：所有的手从下往上汇聚一起，酒杯交错相碰，镜头四：在碰杯的一霎，啤酒花迅速溅出，所有的啤酒花汇聚成为祝福语镜头五：祝福语跳动（音频同时播出祝福语）系列一：这个夏天，共享激情，共享祝福广告创意——与青啤一起畅享奥运镜头一（远镜头表现）：以何姿视角为镜头，从左到右，奥运场上观众席期待、激动的画面镜头二（近景）：镜头拉近到何姿本人，此时，她正在凝神准备镜头三（近景）：何姿完美720°转体、向前、向后、向内、反身、转体和臂立6组动作，完美跳入水中（水其实是青岛啤酒）镜头四（远景）：少许水花从水池中徐徐上升，成为青岛啤酒LOGO系列二：这个夏天，共享激情，共享拼搏广告创意——与青啤一起畅享奥运镜头一：啤酒瓶代表的百米跨栏运动员正在起跨线上准备的动作镜头二（嘣的一声）：啤酒瓶奋力的跳跃镜头三：镜头转向正在呐喊和挥舞、跳跃着的观众，表现一种激动、紧张、期待的场景镜头四：啤酒瓶拉开与其他运动员的距离，闯过最后的红线镜头五：画面在镜头四中的场景中停滞、出现青岛啤酒口号/LOGO（音频同时播出）系列二：这个夏天，共享激情，共享拼搏广告创意——与青啤一起畅享奥运镜头一：一个一个的青岛啤酒杯子组成一个奖杯，镜头二：一个青岛啤酒瓶上升到奖杯的右方45°的位置镜头三：啤酒瓶开始倾斜镜头四：角度转换到奖杯边缘的角度，以30°的位置仰望正在下泻的啤酒镜头五：啤酒如瀑布般的倾泻而下，渐渐注满奖杯，形成一种炫丽耀眼的效果镜头六：啤酒花漫出奖杯，在奖杯的下方形成青岛啤酒的LOGO系列三：这个夏天，共享激情，共享庆祝广告创意——与青啤一起畅享奥运Success镜头一：从地平面的角度，向上仰望一个阶梯镜头二：一个装满啤酒的啤酒瓶。在很用力的向阶梯上跳跃（嘣嘣嘣的声音）镜头三：啤酒瓶跳到了最高端，此时，嘣的一声（力度加大），这一瞬间，瓶盖向上冲出去，随之而来的是啤酒花也射向空中镜头四：画面转换到正面，啤酒花形成青岛啤酒LOGO系列三：这个夏天，共享激情，共享庆祝广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅享奥运广告创意——与青啤一起畅游世界广告创意——与青啤一起畅游世界广告媒介策略——媒介选择电视广告：体育频道中央五台是首选，把广告安排在赛事的间隙；另外各大城市的主要体育频道也会配合投放广告。网络广告：网络广告主主要投放到各大门户网站的首页。户外广告：在地铁或公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。报纸广告：主要投放于体育类报纸pop广告：配合电视广告的推出，在各个经销店放置各种带有青岛啤酒标志的模型，提高受众回忆率。广告媒介策略——媒介地区选择国内：选择收视率高的省电视台作为电视广告的主要广告投放点；网络广告选择四大门户网站——“新浪、搜狐、网易、腾讯”——为主要投放点；广播广告以全国通行的体育广播频道为首选；户外广告主要投放于交通枢纽这样的车流量大的地段，根据费用灵活调整投放密度国外：以伦敦为主要投放点，以POP广告和网络广告为主，并辅以户外广告。同时，在各个参赛国的首都城市投放适量广告，这对青啤走向世界至关重要。广告媒介策略—媒介的排期、位置制作与媒介活动内容播放时段频率电视广告片的制作15秒《青岛啤酒——走向世界的冠军》7—8月每天中央电视台体育频道包括周一的《天下足球》、周二《伦敦2012》、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目赛事。7—8月每天21：00—21:307—8月每天上海新闻频道新闻频道的《新闻透视》前5—6月每天体育频道体育频道今日体育快评前7—8月每天广州体育频道黄金时段7—8月每天湖南湖南卫视黄金时段7—8月每天报纸《体育周刊》半版广告6月3次/周1/3版广告5—8月1次/周《足球》半版广告7月3次/周1/4版广告7—8月1次/周户外广告各类户外媒体城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体5—8月互联网搜狐首页6—8月网易首页6—7月腾讯首页首页7—8月新浪首页首页6—7月广播中国之声7—8月每天广告预算广告时长单价单项和计电视广告片制作：《青岛啤酒——走向世界的冠军》15分钟200000200000中央五台5秒533004797000（90天）广州体育频道5秒13650819000(60天)上海新闻频道15秒1488008928000（60天）上海体育频道15秒360002160000（60天）湖南卫视5秒239201435200（60天）杂志体育周刊半版90000360000（4周）1/3版45000675000（15周）足球半版78000468000（6周）1/443000258000（6周）户外媒体户外媒体制作与发布费用7000000网络新浪首页600003600000（60天）腾讯首页1200005400000（45天）网易首页300001800000（60天）搜狐首页650004875000（75天）费用合计4277.52万谢谢观赏！小组成员：黄敏刘明月贺九群简菜莹胡彬彬