杭州“奥兰多区商铺”营销推广方案

【第一世界】项目提报“奥兰多区商铺”营销推广方案第一世界企业公馆第一世界别墅商务酒店公寓休闲酒店公寓OUTLETS07年3月07年月07年月总体销售节点奥兰多区商铺壹/奥兰多商铺销售策略一、项目价格定位及策略（一）定价方案入市定价采取“平开稳走”策略入市定价应具弹性空间入市时具备一定的市场竞争力让后期购买客户看到先购者的物业升值同时使投资客具有炒作空间（二）定价标准未来地铁上盖物业的升值潜力作为定价依据之一•市场需求导向定价法根据市场需求强度和消费者购买心理确定价格•成本导向定价法以产品成本作为确定价格基础的定价方法1-2层商铺均价系数常规是按公寓2倍进行计算。奥兰多区公寓均价：5750元/m2奥兰多区商铺均价：13200元/m2（三）价格体系建立根据1-2层商铺均价系数再依据未来地铁上盖物业的特殊属性上升15％5750元/m2×2×(1+15%)奥兰多区商铺均价：14520元/m2在此均价基础上虚涨上调10%（三）价格体系建立根据返租/直接销售两种不同方式，建立两套价格体系：◎返租建立年8%的回报率，以一次性返租三年的形式进行销售则实际合同价为表单价的76%，即为11035元/m2。◎直接销售按照上调10%后得出的销售均价14520元/m2执行。二、营销策略和手段（一）核心营销策略•专业型市场产品定位于“休闲生活用品城”•“第一世界”整体品牌贯彻始终在项目整个营销周期始终以“第一世界”总体形象出现•主诉求：“地铁上盖物业”概念•立足杭州，辐射全省的客群定位以杭州本地客户为主流（拓展浙江全省）推广对象•核心销售策略建立6年原价（合同价）回购机制，去化客户对投资回报的顾虑，有效促进销售。（二）营销推广手段通过两个阶段来进行项目的营销推广工作•传播概念阶段通过形象、品质诉求提升知名度，制造购买欲望和积累客户量。•释放概念阶段价值整合强势促销，制造购买热潮与社会效应。①传播概念期核心问题：如何成功入市，引起市场关注和制造项目较高的附加价值解决之道：以“第一世界”高姿态出现，借助“地铁上盖商业”附加价值概念及互动性强的媒介资源扩大产品在市场、业界的知名度战术组合：户外形象展示+项目展示中心使用+PR活动+新闻造势②释放概念期核心问题：如何创造项目开盘的销售引爆，并在后续形成项目可持续性旺销。解决之道：整合项目系列卖点等资源，持续创造支撑项目“地铁上盖商业”形象营销的热点。战术组合：•功能性为主的信息传播•针对性强的促销活动•以单一层为主的产品销控策略三、营销周期推广整合（一）三大营销战术1、“项目现场，第一阵地”项目现场形象导示1）目标：现场为买家最切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，现场形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且能够营造销售气氛。2）手段：a、现场围墙（户外）明确发展商和地产建造的专业性。将项目的概况展现给客户。b、引导旗（灯箱）作为指引客户前往售楼处的一个标识，同时也做为一种宣传道具。c、现场气氛利用彩旗等宣传物品，营造人气旺、整洁美观的氛围。2、“接待中心，项目窗口”接待中心氛围展示1）目标：接待中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，接待中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让客户了解信息。另外接待中心除外部装潢到内部布置外，还需要高素质、专业的销售人员。2）手段：a、楼书b、户型单页c、手提d、展板3、活动造势目标：促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强，效果直接、明显。紧紧围绕社会热点、节目主题及楼盘特点，确保促销活动主题得以最好的宣传推广。（二）媒介组合策略1、准备阶段以全方位立体媒介进行多点进攻，现场包装和重要据点户外看板为主要宣传手段，报纸、行业杂志平面可以考虑齐头并进，以“开盘预告”和“卖点诉求”为主题，以蓄积开盘期的人气。2、开盘前一周，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主，控制其他广告投放量并补充广告诉求的不足。正式开盘后以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。3、战略性安排：前期（准备期）以形象推广为主；中期（开盘期）以功能性诉求兼形象推广为主；后期（强销期以及之后）以销售手段兼功能性诉求为主。贰/奥兰多区商铺推广执行一、推广总原则1、站在巨人的肩膀上用足现有平台及已有资源已有的户外、“宋城千古情”前的宣传片休博园已经在市场上建立的知名度2、变“坐销”为“行销”活动营销、体验营销、直复营销打破常规营销方式，以现场活动吸引客户亲身体验产品并由售楼员走出去，直接面对面寻找客户二、推广策略及建议奥兰多区商铺•地铁上盖•住宅底商•专业市场•线型商铺产品属性奥兰多区商铺第一世界·休闲生活商城休闲·旅游·居家用品地铁金铺案名建议奥兰多区商铺核心卖点位置优势定位优势配套优势政策优势先发优势地铁上盖物业，地铁商城风情大道旁休博园内大体量高端物业长期稳定高端人流量保障休旅生活用品专业市场定位差异化经营，拥有更大商机3年返租统一经营，业态品质保证6年回购，宋城实力品牌信心承诺“第一世界”投资版图内先期启动“第一世界”地铁旺铺“蓝筹股”奥兰多区商铺第一世界第一桶金分阶段推广/引导期地铁上盖│休闲·旅游·家居用品专业市场推广主题：推广形式：•户外（风情大道灯箱、高炮）•现场氛围包装，展示专业特色，突出热闹气氛•直邮DM（建议以“第一世界”专刊形式，命名为《地铁风》）客户定点名单派发、宋城剧场内摆放•海报（建议以“第一世界”专刊形式，命名为《地铁风》）奥兰多区商铺第一世界第一桶金分阶段推广/引导期地铁上盖│休闲·旅游·家居用品专业市场推广主题：推广形式：•网络推广（“搜房商铺网”等专业商业地产网站）•项目网站/电子楼书建立•广告宣传片现有的休博园宣传片重新剪辑、编排、配字幕，成为更具有针对性的“第一世界广告片”，每晚在宋城于“宋城千古情”前播出两次奥兰多区商铺“钱”进地铁消费终点地铁上盖│休闲·旅游·家居用品专业市场推广主题：推广形式：•报广软硬结合，《地铁风》专刊形式的地铁主题系列稿“地铁为媒，嫁接机遇与财富”，“地铁改变城市”从杭州城市格局因地铁重构，大杭州真正形成，区域价值被重估等角度进行话题延伸，炒作拉升“第一世界”的物业价值分阶段推广/正式销售期奥兰多区商铺“钱”进地铁消费终点地铁上盖│休闲·旅游·家居用品专业市场推广主题：•活动充分利用现场已经是现房的优势，将客户引导到现场“预览地铁商业的未来”专家研讨会，“地铁金铺投资”、“理财规划”系列名人讲座（在第一世界大酒店召开）““世界一日游”（组织意向客户，由专人陪同讲解，游览“第一世界”）此活动可组织公寓客户一起举行•配合网站、报媒的新闻专题分阶段推广/正式销售期叁/“第一世界别墅”及其他第一世界企业公馆第一世界别墅商务酒店公寓休闲酒店公寓OUTLETS07年3月07年月07年月总体销售节点奥兰多区商铺第一世界别墅•产品定位：杭州鼎级生态人文豪宅•客户定位：省内的民营企业家及海外侨胞•主要策略：核心诉求点为价值与价格的落差•主要媒体：市区高架户外广告，行业杂志航空杂志、财经杂志、内部杂志在会所、高档茶楼、宾馆摆放•推广语：世界隐于湖畔•包装建议：在分销的情况下，为保证项目形象统一，建议广告包装方面沿用已有案名、视觉形象以及物料等•物料准备：楼书可考虑重新制作，不仅作为销售代表拜访客户的销售道具，更可以拓展渠道，在高档场所摆放•产品定位：开放式，自主自由使用，独立产权及门牌，独立命名，并与景观，生态为邻的企业会馆•客户定位：省内生产，贸易型的大企业。在省会的营销中心，信息中心及接待中心。•主要策略：主诉求为功能延伸的必要性和新会计准则实施对投资性物业的增值考虑。•主要媒体：与“第一世界别墅”相同•推广语：天地人湖，世界在侧•包装建议：参考“企业天地”的高贵大气感第一世界企业公馆整体推广布署阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期①形象推广工作展开。②耳语传播、酝酿。③确立行销方案细部内容。④售楼处施工完成。⑤准备房展会物料。①平面确定/VI系统设计。②广告宣传作业程序设定。③售楼处包装、定点户外广告制作。④销售准备。⑤别墅产品的目标客户相关信息收集和分类。①重点据点户外高炮广告。②风情大道的换画灯箱引导。③浙江全省传播的报纸信息传播。引导预热期①销售接待工作展开。②完成现场准备工作。③参加浙江（杭州）房展会④公布价格。⑤传达本案销售信息。①各项推广活动开展。②信函广告寄发、一对一上门拜访（别墅产品）。③来人来电统计及追踪。④排定媒体计划。⑤预告公开日期。①户外广告，楼书。②报纸广告。③直邮广告/DM派发。④横幅/布幔/罗马旗。⑤网站。开盘强销期①扩大宣传面，开发潜在客源②延续引导期热潮进入第一阶段强销③集成掌握来人来电之成交①实施销售控制。②盛大开盘。③举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。①定点户外看板。②报纸、杂志广告。③DM/海报。④售楼处外包装。⑤网站。持续销售期①促进签约。②阻力产品促销。③延续产品的不断去化。①客户反应统计分析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮①定点户外看板。②海报、广告。③软新闻稿。④网站。尾盘销售期①困难产品突破。②未成交客户分析及追踪。③尾盘去化。①对潜在客户进行再过滤。②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法①海报、广告。②软新闻。③网站。“第一世界”品牌推广互动逻辑图【第一世界】世界第一等第一世界·休闲生活商城第一世界第一桶金第一世界企业公馆天地人湖世界在侧第一世界休闲酒店公寓世界，我的游乐场第一世界OUTLETS世界在售ONSALE第一世界·别墅世界隐于湖畔