国际定价决策

国际定价决策价格是企业营销组合各因素最容易控制的一个。企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的影响，而这些因素本身就是不确定的。影响产品定价的因素很多，但可以归纳为：（1）企业的生产要素供应者。（2）顾客。（3）竞争者。（4）国家有关物价的法律和政策。产品成本规定了价格的最低水平，消费者对产品的评估和理解规定了价格的最高水平。第一节企业定价目标和影响企业国际定价的因素1一、企业定价目标企业的定价目标大致可以分为六种类型。（一）维持企业生存为定价目标。（二）以获取利润为定价目标。1．以预期利润为定价目标。2．以最大利润为定价目标。3．以适当利润为定价目标。（三）以保护和扩大市场份额为定价目标。1薛求知（2003），第295页。（四）以产品质量领先为定价目标（高价策略）。（五）防止和对付竞争对手为定价目标。（六）以稳定市场价格为定价目标。二、影响企业国际定价的因素（一）需求因素市场的需求应具备两个条件：（1）购买愿望；（2）支付能力。需求因素主要指与目标市场顾客有关的因素。由于各国文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费者的消费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。这些促使我们在进行国际营销时，必须进行深入的市场调研，以掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。比如，浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边（一种棉麻交织品），在日本可以卖到45万日元一张。（二）成本因素成本包括生产成本和销售成本。（一）生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金，以及厂房、设备的投资费用。企业生产成本涉及到与企业的生产要素供应者相关的各种因素。（二）销售成本包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险费、报关费等。成本高低直接影响到定价高低。比如，石油危机期间，全世界出现了通货膨胀。（三）竞争因素产品的国际定价除了受企业自身可以决定和控制的因素（利润、成本）影响外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。影响企业定价的竞争因素是指与企业竞争对手有关的各种因素。调查非价格竞争优势大小，竞争产品的特性、竞争企业采取的价格策略以及中间商的信用优惠程度。除非企业的产品独一无二，并受专利保护，才有可能实行高价垄断战略，否则，一定要环顾四周竞争者介入的可能性，相应地制定和调整价格。比如，1987年，美国汽车在日本被欧洲汽车的低价格挤出市场。（四）产品特性1．产品特性不同，制定的价格也应不同。生产资料区别于消费资料；生活必需品区别于奢侈品；制成品、半制成品与原材料之间要有所区别；标准化产品区别于差异化产品。分析产品有无季节性，是否拥有专利权，价格弹性如何？1．一般而言，生活必需品定低价，珠宝、游艇等奢侈品定高价。（五）分销渠道因素渠道长，零售价格就比较高。中间商佣金和价格折扣率的高低，以及中间商信用程度的大小，也影响出口商品在海外市场上的最终售价水平。（六）消费者心理因素各国消费者心理因素之间存在一定的差异。（七）通货膨胀因素对企业的影响：（1）成本可能比价格上涨得更快。（2）政府倾向于采取措施控制价格上涨。（3）高通货膨胀的国家，常常会控制外汇交易。企业的策略：（1）重视企业成本和价格预测，尽量从低价供应商手中购进原料与其他生产要素。（2）长期合同必须规定价格可以上下调整的条款或者重新协商确定价格的条款，应当缩短向买方提供的信用期限。（3）母公司与海外子公司要协调政策，利用转移定价获取利润。（八）政府干预与国际协定1．东道国政府从多方面影响国际企业的定价策略。比如，关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。政府对进口商品实行最低限价或者最高限价等，都约束了国际经营者的自由定价政策。2．有时同行业之间为了避免恶性竞争，尤其是削价竞争而达成价格协议。价格协议的形式及其对企业定价的影响表现在：第一，专利授权协定。在一定区域内独家产销权利。第二，卡特尔。生产经营相同或类似产品厂商组成，规定销售价格、分配销售市场，甚至利润。第三，联营。由参加的公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将会受到处罚。第四，同业公会。公会对其产品定价进行控制，使该行业的价格水平保持在相应的水平，限制外来竞争对手对产品的价格制定自由。比如，可可、咖啡、糖、小麦和石油的价格，一般由各生产国共同确定，或由生产国与消费国通过谈判确定。例如，石油输出国组织（OPEC）.第二节企业定价的基本方法及定价策略一、企业定价的基本方法企业的基本定价方法包括三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。（一）成本导向定价法成本导向定价法（cost-orientedpricing）是指企业在定价时主要以成本为依据。此外，也考虑企业经营目标、政府法令、市场需求状况、竞争格局等因素，并根据这些因素对以成本为基础得出的价格进行适当调整。1．成本加成定价法（cost-pluspricing）是指在总成本的基础上加上一定的利润，以此作为产品的价格，有时也被称为目标利润定价法。目标利润定价考虑：（1）给鼓动合理的报酬；（2）满足企业正常发展的资金需要；（3）足以抵消通货膨胀的影响。具体方法：单位产品价格=单位产品成本×（1+利润加成百分比）。例如：固定成本=100万元，平均成本=4万单位×20元=80万元。总成本=固定成本+平均成本=180万元，利润率=20%，利润额=180万×20%=36万元。单价=（180万+36万）/4万=54（元）。优点：简单、易算。缺点：忽视了目标市场上各种影响价格的因素，有时会出现大部分利润被中间商赚走的情形，有时则因定价低于市场流行价格，使购买者认为，企业产品的质量比较低，从而影响企业产品和企业的形象。2．边际成本定价法（marginalcostpricing）指企业在定价时只考虑变动成本（每增加一个产品生产，增加的成本），不计算固定成本，mc=mr=p。与变动成本定价法相似：目的是为了维持企业的生存。利用边际成本定价方法，可以为企业增加总利润，但平均利润降低。限制条件：（1）企业除满足原有市场外，还有剩余能力为新市场服务，否则，企业为新市场服务时，会增加企业的固定资产投资。（2）新市场与原有市场彼此隔绝，否则，会出现不同市场之间的套利出现。（3）新市场的政府不能迅速进行干预，比如对本企业产品征收反倾销税。（4）属于一种短期做法。比如，单位产品固定成本=100万/4万=25（元），单位变动成本=80万/4万=20（元），多生产1万个单位产品，只增加变动成本=1万×20元=20万元。如果消费者愿意以35元购买，则企业利润增加35×1万-20万=15（万元）。（二）市场导向定价法（marketing-orientedpricing）企业主要根据国外市场的需求强度来制定产品价格，有时也被称为需求导向定价法。习惯定价法、认知价格定价法和价格歧视定价法等定价方法都属于市场导向定价方法。1．企业采取市场导向定价法的条件与考虑因素当出口价格低于国内市场价格时，企业需要考虑：（1）国内市场如果还有较好的销售机会，应该放弃出口机会。（2）如果除供应国内市场外，尚有剩余生产能力，那么，可以考虑按照边际成本定价法为出口产品定价。（3）企业设法缩短分销渠道，以减少中间商利润。（4）部分改变产品，使产品成本降低。比如，将产品包装由精包装改为简单包装。（5）改变进入海外市场的方式，比如改出口为就地生产。2．市场导向定价法的具体定价方法市场导向定价法的具体做法：企业首先分析国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格，然后从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，从而反推出产品的出厂价格（FOB价格）。（1）通行价格定价法当出口产品与国外竞争者的产品相差不大，而且对国外竞争情况不明了，或测算成本有困难，或不希望陷入可怕的价格竞争时，通行定价法比较有效。（2）差别定价法由于国与国市场之间的分割是客观存在的，企业在国际市场营销定价中，需要积极利用各种差异所造成的需求价格弹性的不同，而谋求更多的利润。（三）竞争导向定价法（competition-orientedpricing）要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格，随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法都属于竞争导向定价方法。1．竞争导向定价方法适合条件（1）企业在某一时期、某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标，所定价格低于或者等于竞争对手的价格水平。（2）企业初涉某一市场，对需求、渠道加成等因素知之甚少，就模仿竞争对手的产品价格，进行定价。（3）某些大宗商品，比如小麦、茶叶、咖啡、石油等，其世界市场价格众所周知，基本上是流行价格，企业只能随行就市。2．竞争导向定价法的具体定价方法（1）随行就市定价法（going-ratepricing）：市场高度竞争。（2）投标定价法（sealedbidpricing）：买方唯一时，引入卖方竞争，比如建筑工程承包。（3）拍卖定价法：卖方唯一时，引入买方竞争。二、企业基本定价策略（一）新产品定价策略2根据企业的经营方针，既可采用需求导向定价法，也可采用成本导向定价法。1．撇油定价（marketskimming）策略企业急于收回投资成本，赚取超额利润，因而采取需求导向定价方法，定最高价格。使用条件；产品生命周期比较短、易于被模仿，比如，电影刚发行时定价一般很高。2．渗透定价策略也称钓大鱼定价策略。企业想尽可能多地占领市场，扩大市场销售份额时，先以低价，甚至低于成本的价格，出售商品，再通过培养2薛求知，沈伟家（2003），第314-315页。顾客的消费偏好，使其购买互补性产品，或长期形成对企业产品的依赖，由此获取长期利润最大化。一般来说，企业起先的采用最低成本定价法，使所定价格刚好可以收回产品的平均成本，保证企业的正常盈利和经营活动，即AC=P。渗透定价策略适用条件：（1）产品生命周期很长，不容易模仿。（2）顾客对产品的消费会产生一定的依赖。3．中间价格策略。（二）目录价格折扣策略（折扣与让价策略）企业在产品目录价格或牌价的基础上，出于竞争的需要，向外国客户提供比目标价格更优惠的价格。1．数量折扣定价（quantitydiscount）购买比较多的客户可获得减价优惠，以此鼓励消费者增加购买数量。2．现金折扣定价（cashdiscount）当场付清货款的客户，可以获得一定的价格折扣。3．季节折扣定价（seasonaldiscount）对在淡季购买季节性产品的客户给予折扣。4．职能折扣定价（tradediscount）为了调动中间商的经营积极性，给以一定的价格折扣。5．竞争折扣定价目的在于提高产品的市场竞争能力，包括直接的竞争折扣，比如免去产品的修理费用，免去运费。也包括间接的竞争折扣，比如，提供优惠的支付方式，帮助客户周转资金，等等。（三）心理定价策略（psychologicalpricing）1．尾数定价。2．声望定价（prestigepricing）。3．整数定价。4．参照定价（referencepricing）。5．招徕定价。（四）地理定价策略1．产地定价策略（FOBOriginPricing）。2．目的地定价策略。3．统一交货定价策略（uniformdeliveredpricing）。4．区域定价策略（zonepricing）。5．津贴运费定价策略。6．基点定价策略（basingpointpricing）。7．免收运费定价策略（freightabsorptionpricing）。（五）差别定价策略1．按不同顾客定价。2．按不同产品定价。3．按不同地点位置差别定价。4．按不同销售时间定价。实行差别定价需要具备一定的条件：不能套利，不能违反东道国法律。（六）促销定价策略1．特别事件定价策略。2．心理折扣定价策略。3．还本销售定价策略（七）产品组合定价策略1．产品线定价策略。2．非必需附带品定价策略。3．必需附带产品定价策略。4．副产品定价策略。5．产品群定价策略。三、企业定价程序与价格调整（一）定价程序1．选择定价目标。2．估计商品的需求量。（1）确定市场预期价格