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市场营销——如何了解竞争对手云南交通职业技术学院学习目标1、掌握竞争者分析的内容。2、了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。3、理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。云南交通职业技术学院第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式云南交通职业技术学院一、确认竞争对手品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。云南交通职业技术学院判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。云南交通职业技术学院二、了解竞争者的目标（一）识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？（二）通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。云南交通职业技术学院三、确定竞争对手的策略（一）战略群体（指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。）1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。（二）公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。云南交通职业技术学院四、分析竞争对手的优势与劣势收集信息分析评价定点超越云南交通职业技术学院通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优势和劣势，具体包括以下方面：（1）产品的定位情况及产品线的广度、深度和关联度；（2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；（3）市场研究与新产品开发的能力；（4）市场占有率的高低和销售额的大小；（5）投资回报率及最新投资方向；（6）成本收益率、利润率和效益的高低；（7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。云南交通职业技术学院六、分析影响选择竞争对策的因素（一）竞争对手的强弱（多数企业认为应把较弱的竞争对手作为进攻目标，因为这样可以节省时间和资源，事半功倍。但是这种选择获利也较少。有的企业把较弱的竞争对手作为进攻目标，因为他们认为即使强者也总会有弱点。这样做可以提高自身的竞争能力并且获利较大。）（二）竞争对手与本企业的相似程度（多数企业主张与相近似的竞争对手展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近的竞争对手，因为那样做的结果很可能对自己不利。）（三）竞争对手表现的好坏（有时竞争对手的存在对企业在战略上是必要和有益的。）云南交通职业技术学院顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。云南交通职业技术学院第二节竞争战略一、企业在行业中的竞争战略（一）总成本领先战略1、实行总成本领先战略的条件：a、价格弹性b、大多数标准化产品c、融资能力d、先进的工艺e、分销系统f、转换成本2、优缺点：a、优点：低成本为价格战提供良好条件；面对购买者降价压力仍可以有较好收益；廉价原材料和零部件，建立稳定协作关系；提高行业门槛；降价稳定顾客需求。b、缺点：投资较大；曾经的投资和效率丧失优势；可能忽视顾客需求特性、趋势变化和兴趣；新技术的采用和创新较迟钝。云南交通职业技术学院(二)差异化战略1、实行差异化竞争战略的条件：a、多种途径b、产品加工技术c、创新观念d、需求多样性e、渠道成员合作2、优缺点：a、优点：独到之处赢得顾客偏爱和忠诚；减弱购买者和供应商的议价能力；可以产生较高的边际收益。b、缺点：可能导致成本升高，失去顾客；竞争对手的模仿，有可能丧失顾客；并非所有顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。云南交通职业技术学院(三)目标集中化战略1、实行目标集中化战略的条件：是企业能比正在更广泛的领域进行竞争的对手更有效为自己范围较小的特定目标服务。2、优缺点：a、优点：集中资源；熟悉市场、行业、用户情况，便于把握；规模效益b、缺点：覆盖性竞争对手的介入对企业的威胁；该行业的其他竞争对手介入对企业的威胁；市场环境的变化易导致连锁变化云南交通职业技术学院二、不同地位的企业的竞争战略（一）企业市场地位分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如汽车行业的通用汽车公司、计算机行业的IBM公司、饮料业的可口可乐公司、日化行业的保洁公司等2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如福特汽车公司、百事可乐公司、联合利华公司等云南交通职业技术学院3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。（它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方，或填补对方的市场空白。如克莱斯勒公司、苹果计算机公司、温迪快餐公司等）4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。（它们最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略，拾遗补缺。如美国汽车公司、荣冠可乐公司、卡斯尔快餐公司）云南交通职业技术学院假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额云南交通职业技术学院（二）企业竞争战略1、市场领先者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略云南交通职业技术学院2、市场挑战者战略（1）明确战略目标和挑战对象（2）选择进攻策略A.正面进攻；B.侧翼进攻；C.围堵进攻；D.迂回进攻；E.游击进攻。云南交通职业技术学院3、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．有距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．有选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。云南交通职业技术学院4、市场利基者战略（1）理想利基的特点：a.具有一定的规模和购买力，能够盈利。b.具备发展潜力。c.强大的公司对这一市场不感兴趣。d.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。e.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。云南交通职业技术学院（２）市场利基者的主要策略Ａ最终使用者专业化Ｂ垂直层面专业化Ｃ顾客规模专业化Ｄ特定顾客专业化Ｅ地理区域专业化Ｆ产品或产品线专业化Ｇ质量和价格专业化Ｈ服务专业化