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课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第1页，共9页经济与管理学院2019-2020学年第1学期《市场营销学实训》课程期末考核考核方式：研究报告考核时间：2019年12月20日—2020年1月5日教学班级市场营销学实训--00012018市场营销1班组别第2组学号姓名贡献排序考核成绩2018405010126徐源2018405010135吴枝威2018405010140仰洁2018405010141李晶评阅人提交材料包含：主讲教师填写→成绩评定（%）4项指标成绩评定标准权重得分1结构结构严谨、逻辑严密、层次清晰302课题研究能力选题有新意，对研究对象的营销策略分析深刻，引文准确，资料翔实，时效性强，有说服力403深度和广度见解独到，对问题分析透彻，且非常全面204规范化格式完全符合规范，字数完全符合要求10合计课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第2页，共9页考核要求和指引开始时间2019年12月20日上交时间2020年1月5日命题要求关注市场前沿，发现市场机会，理解当前市场环境变化带来的机遇，对某一企业（或某产品或某门店或自主创业项目）为研究对象，根据《市场营销概论》教学大纲的教学内容，结合市场营销基础理论知识，调研该项目的营销环境，了解其市场定位，分析其营销策略，并提出合理可行的营销建议和相应的对策，提升企业的竞争力。完成此课题的研究报告，题目自拟。（要求字数8000字以上）考核环境期末考核注意事项1、本次考核要求小组合作完成，须使用统一下发的电子文档模板提交课题研究报告，并同时提交电子稿和打印稿（重修重考同学无须提交电子稿）。组长按照各成员在完成报告过程中的贡献进行排序，保证客观公正。2、电子稿请自行上传至指定邮箱，并用“市场营销学实训+期末考核+第*组（2018市场营销1班）”的格式命名文件，不按规定时间、方式提交则没有成绩。3、课题研究报告的质量要求和成绩评定标准见首页评分表格，请注意按要求填写相关信息。4、课题研究报告按规范格式。研究需要具备标题、摘要、正文（一级标题、二级标题）和参考文献等要件；5、报告题目宋体四号加粗；一级标题字体宋体小四加粗；正文字体宋体小四，文章段落间距1.5倍行距；课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第3页，共9页爆款的成败：莫斯利安的光明在何方-----莫斯利安市场营销案例分析摘要：众所周知，乳品行业的发展，关系国计民生，它的重要性早已不言而喻。研究光明“莫斯利安”的成功，对我国其他乳制品企业的发展具有现实的指导和借鉴意义。本文以光明乳业“莫斯利安”系列产品为研完对象，依次阐述了我国乳制品行业的现状、光明公司推出“莫斯利安”产品的背景，并介绍了光明“莫斯利安”的营销情况，然后对光明“莫斯利安”的市场定位、产品、价格、渠道、促销等几个方面进行了深入的分析，并总结其成功与不足。最后，结合“莫斯利安”在营销方面的不足以及其面临的新的环境变化，提出相应的优化建议。并结合乳制品行业的特点及发展趋势，给光明乳业和其它乳制品企业的发展提出一些改进和发展建议。通过对光明“莫斯利安的营销案例的实际调研，本文关于市场营销理论对我国乳制品企业的指导意义进行了深层次的探讨。这不但有助于光明“莫斯利安”的健康发展，而且对我国其它乳制品企业提高自身核心竞争力有较好的指导意义。关键词:光明乳业；莫斯利安；市场营销光明乳业是一家股份制上市企业,它的主要业务包括:乳制品以及相关营养食品的研发、生产与销售,公牛与奶牛的饲养和培育等。光明乳业不但具有世界最先进的乳制品加工设备,而且具有国际一流的乳制品研究机构和加工技术。目前的产品体系中包括:酸奶、鲜奶、常温奶、奶酪、奶粉、果汁等等。光明乳业与伊利乳业、蒙牛乳业成为目前我国三家最大的乳制品加工、销售企业。作为我国乳制品行业中的重点企业,光明乳业始终坚持创新精神,奋发图强、不断进步,并一直以“创新生活、共享健康”为企业的发展使命,为我国乳制品行业的发展做出了卓越的贡献。光明乳业的成长基本分为以下几个阶段:2002年以及2002年之前以飞快的速度发展、2003到2006年发展基本停顿、2007到2011年是光明乳业调整战略阶段、2012年以来进入以“莫斯利安”为主导的时期。2002年左右,光明乳业之所以被后来居上的蒙牛、伊利超过是因为在常温酸奶领域上的忽视,光明乳业也为此付出了几年停滞发展的代价。2007年光明乳业战略向常温傾斜并在2009年重磅推出莫斯利安系列产品,课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第4页，共9页这些改变不但使光明乳业在常温领域有所突破,而且为光明乳业带来了新的发展机会和机遇。莫斯利安产品是光明乳业推出的一款常温高端酸奶,于2009年开始区域市场试销,2010年正式推向全国市场。这款产品是我国境内第一款不必冷藏并且保质期可以达到4个月的酸奶。以往的酸奶都是低温保存,莫斯利安则打破了这种传统的存储方式。光明莫斯利安酸奶与传统酸奶的制作方式不同,它采用一种国外全进口的设备,在酸奶发酵时放入大量菌种,在此之后,迅速无菌灌装。此外,在包装材料方面,采用优质进口包材。通过以上一系列工序,莫斯利安酸奶保证了益生菌在常温下存活,从而保证了酸奶的营养价值,莫斯利安别国风情的的时尚元素表现出其高端大气的品牌形象。光明莫斯利安的问世,打破了酸奶以往“必须冷藏”的存放方式，应该说它创新了一个“常温酸奶”的大品类。作为国内第一款常温酸奶、光明用来转型的创新产品、连续多年销售额爆发的明星单品，莫斯利安是寄托了光明百亿销量期望值的爆款。而这一切，在2015年戛然而止。随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入，常温酸奶不再是莫斯利安一统天下。曾经常温酸奶的绝对王者，为何被轻易撼动？莫斯利安的光明何在？一、光明莫斯利安市场环境分析（一）宏观环境1.人口环境据调查显示，2019年占全国人口59.58%的城镇人口中，年收入在25万元以上中高收入家庭占比到了52%，而随着收入的增加，这部分人群对食品的营养需求日益强烈，而比牛奶营养价值更高的酸奶更是这部分人不可或缺的饮品。部分人的消化液中缺乏乳糖酶，喝牛奶难以吸收，选择酸奶来代替牛奶正好可以解决了这一部分人喝牛奶可能产生的问题。2.经济环境：中国的经济增长是有目共睹的，2016年中国酸奶行业市场规模达到1010.17亿元，市场首次突破千亿元。2017年牛奶销售额同比增长4%；而酸奶销售额首次超过牛奶，约为1192亿元，同比增长18%，增速远快于牛奶。2018年中国酸奶行业市场规模将突破1400亿元。初步核算，2018年国内生产总值900309亿元，比上年增长6.6%。全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%，资本形成总额的贡课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第5页，共9页献率为32.4%，货物和服务净出口的贡献率为-8.6%。人均国内生产总值64644元，比上年增长6.1%。国民总收入896915亿元，比上年增长6.5%。全国万元国内生产总值能耗比上年下降3.1%。全员劳动生产率为107327元/人，比上年提高6.6%。2018年商品零售额为338271亿元，增长8.9%居民消费比去年上涨2.1%，中国当前的经济环境良好，一直保持增长。3.政治法律环境中国乳业的近几十年的发展离不开政策的鼓励，党的十九大提出，要“实现食品安全战略，让人民吃的放心”，把食品安全工作放在“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局中统筹谋划部署，在体制机制、法律法规、产业规划、监督管理等方面采取了一系列重大举措。新《食品安全法》于2015年10月1日正式实行，新法比2009年实施的旧法增加50条，实行新一届政府改革食品安全监管体制。4.社会环境如今，牛奶有益健康的理念已深入人心但是乳业安全事故的频频发生，也导致了人们对于乳品质量的要求不断提高。健康、方便、口味已成为消费这注重的几个重要因素。随着网络的普及，人们对于健康的知识也在不断的更新。随着社会的不断进步，消费者的需求多样化和个性化也变得格外突出。就目前市场而言，一些大中城市购买力有较大提高，其他变化不大。乳业多年的发展，市场不断推陈换新，乳品企业需要不断的推出新产品，以满足消费者日益增长的健康、安全、口味好、方便携带等需求。因此，乳品新产品的创新化、健康化也成为一种趋势。5.市场因素2018年1月国产酸奶份额占91%，同比上升8%消费升级促使着消费观念的转变，以往是早餐食用酸奶，现在把酸奶也当作零食消费，拓宽了酸奶的消费场景。近年来，世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长，2018年全国乳制品产量3176万吨，人均乳制品消费量34.3公斤，比2000年增加了3.1倍。而中国酸奶市场增长率领跑全球。（二）微观环境1.企业内部环境从企业内部环境来看，光明企业作为国家级农业产业化重点龙头企业，长期以来秉承“创新生活，共享生命”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取不断创课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第6页，共9页新。光明乳业的股东大会，董事会，监事会与经营层之间权责分明，严格按照法律法规及公司章程等文件的规定各司其职、规范运作，且公司控股股东与公司在业务、人员、资产、机构和财务方面完全分开，公司董事会、监事会和经理层机构独立运行，还设立4名独立董事，占了董事会半数以上的比例。光明乳业在2007年之前采取的内部机构模式是矩阵制形式，它结合了职能制和事业部制的两种信息流动在企业内部同时实现；2007年之后对组织架构进行了调整，成立地区部、地区部门形成供应、策划分销三个中心，理顺产品、渠道、研发与供应的关系。企业内部职责分明，管理效率高；区域划分明确，市场把控的比较好。2.竞争者分析到2019年国内乳制品企业共7952家，就目前而言伊利、蒙牛和光明为我国乳制品行业三大巨头，莫斯利安的主要竞争者是伊利生产的安慕希以及蒙牛生产的纯甄。莫斯利安是第一款常温酸奶，所以在安慕希和纯甄面世之前，莫斯利安面对的是品类间竞争，常温酸奶和低温酸奶以及牛奶的竞争；而同类产品面世之后，就主要是莫斯利安与安慕希、纯甄之间的竞争。主要从一下几个方面分析：（1）品牌故事上莫斯利安选择以国外神秘的长寿村莫斯利安为背景，将当地人的健康与自酿酸奶相联系，酸奶的健康属性自然显现，同时透着神秘之感。伊利引入安慕希希腊酸奶，旨在为中国消费者带来更多营养与浓醇享受。纯甄严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使得纯甄酸牛奶的口味简单纯净，让每一位品尝纯甄的人，回忆起了童年留在唇边的那一抹纯正奶香。（2）推广方式上莫斯利安因上市早，同品类基本不存在竞争，故莫斯利安只是采取快消行业传统的推广方式，如路演、试吃、买赠等。安慕希的营销推广方式更加丰富多样，娱乐真人秀节目、亲子母婴类、旅游媒体、财经媒体都有涉及。纯甄纯甄在视频媒体、门户媒体、微博、电商媒体上都做了投放。（3）口味上莫斯利安起初过于老套几年都是原味，同类产品抢占市场才促使推出两果三蔬，之后的口味与水果及燕麦相融合。课程期末考核材料《市场营销学实训》课程期末考试研究报告-第7页，共9页安慕希自上市以来就不断推出新口味，除原味还有香草味，蓝莓味等等多种风味，将水果与酸奶巧妙融合，让消费者眼前一新。纯甄口味众多，将多种水果与酸奶巧妙结合，添加物少，比较稀薄。3.顾客顾客是企业的终端消费者，关乎企业的存亡，而有购买能力的人都是我们的顾客。据调查数据显示，绝大多数顾客选择的常温酸奶的价格都在4-7元，而购买酸奶考虑的主要因素有：口感、新鲜程度、营养价值、品牌以及价格；口感占比85%，说明顾客是把口感放在第一位的，因而口味多口感好的常温酸奶是更受顾客欢迎的。莫斯利安相比安慕希、纯甄价格高一点，但其起初口味单一、再加上安慕希和纯甄众多口味的冲击，顾客也认为莫斯利安价格略高于实际价值。酸奶的营养价值丰富、好处多多，能满足顾客的多样化以及个性化需求。二、光明莫斯利安的目标市场定位分析（一）市场细分莫斯利安的市场细分是根据人口因素和心理因素来划分的。1.人口因素（1）通过调查研究发现，女性