创建具有竞争优势的整合渠道策略

1创建具有竞争优势的整合渠道策略2培训讲师简介3课程目录理念的准备高科技行业渠道策略的发展趋势整合渠道策略的设计整合渠道的管理4理念的准备什么是渠道渠道决策的重要性销售渠道的竞争优势5什么是渠道定义分销渠道，指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。6渠道决策的重要性对渠道决策的认识渠道的选择直接制约和影响其他基本决策渠道决策需要其他企业的合作与协调渠道决策是相对长期的决策7渠道决策的重要性为什么要用中间商？意义：现代的竞争不是单个企业间的竞争，而是多个企业组成的价值链之间的竞争通过渠道管理确立合作的机制，能够使渠道成员获得超过自己单独经营的利益8渠道决策的重要性为什么要用中间商？与顾客的有效接触3个运营商，5个顾客所有销售皆为直销，接触次数为15次：通过一个中间商，就只有8次接触MMMCCCCCMMMICCCCC9渠道决策的重要性为什么要用中间商？信息的传递减少用户盲目寻求信息减少厂商对客户分布的不了解程度简言之，中间商是市场的信息站10渠道决策的重要性为什么要用中间商？正规化一批中间商促进正规交易，使交易能进行下去(如寻呼一条街、电子一条街，等等)正规交易比个别交易花费要少11直销模式：戴尔电脑在1998年以前的三年中，销售额以每年53%的速度增长，从34亿美元达到超过123亿美元，每年利润增长8%－9%。全球市场，Dell的市场份额扩大了一倍，收入的增长是任何一个竞争对手的两倍以上。FirstDirect零售银行电话、电子邮件和因特网方式相互作用的渠道共同点他们几乎省却了在产品特性方面与竞争对手拼杀的想法。用股东的资产和公司的成长衡量，他们都取得了巨大的成功。销售渠道的竞争优势12销售渠道的竞争优势以产品为中心的企业面临着挑战1982年Lotus发展公司推出他们的Lotus1-2-3软件时，它为公司开拓了一个巨大的赢利的市场，并且持续了数年，今天有了Excel。今天，当Netscape刚推出因特网浏览器软件时，微软公司推出了相似的版本IE。今天，大众时装和棉制品在数日内就可以模仿出来原因通讯技术的发展促进了信息流动制造技术的发展削低了进入市场的障碍跨国公司的资源可以搜寻到每个消费者13销售渠道的竞争优势选择并明智地整合恰当渠道的公司，可以创造以渠道为中心的竞争优势14课程目录理念的准备高科技行业渠道策略的发展趋势整合渠道策略的设计整合渠道的管理15高科技行业渠道策略的发展趋势扁平化多样化覆盖面更广整合化16高科技行业渠道策略的发展趋势扁平化原因管理层次减少适应高效率的需求统一渠道政策减少渠道冲突利于渠道控制挑战渠道管理水平要求高17高科技行业渠道策略的发展趋势多样化背景：单一的渠道很难覆盖到全部的客户技术的发展，使得可供选择的低成本、高效率的渠道增多18高科技行业渠道策略的发展趋势覆盖面更广背景：寻求新的利润增长点竞争激烈19高科技行业渠道策略的发展趋势整合化因特网电话营销零售商店直接营销渠道分销商商业伙伴间接渠道直接销售渠道销售队伍高低低高销售附加值成本20课程目录理念的准备高科技行业渠道策略的发展趋势整合渠道策略的设计整合渠道的管理21整合渠道策略的设计整合渠道策略的设计选择正确的销售渠道“杠杆型”的销售队伍商业伙伴电话渠道因特网渠道整合22选择正确的销售渠道出发点：以产品－－市场为中心销售渠道的角色在于它把产品和市场连接在一起哪些产品－－市场是被追逐的对象？生产用复印机产品市场中等规模公司大公司小公司周边设备单台复印机网络复印机高速复印机Canon公司的产品－－市场选择项23两个前提得到新客户比留住老客户更难、更昂贵销售新产品比销售老产品更难、更昂贵客户获取专使式增长引入新产品客户渗透新现有客户四种增长战略现有新产品24客户市场份额分析1997年销售额（千美元）占总销售额百分比市场总销售额该帐项所占比例AT＆T17,50030.6%70,00025%英国电信9,50016.7%50,00019%MCI8,00013.9%18,00044%北方电信6,20010.9%25,00025%TelefonosdeMexico4,0006.9%25,00016%其它（26个帐项）12,00020.7%58,00020%合计57,000100.0%25,60023%ComTech公司关键帐项清单25渠道和客户购买的匹配识别已证实客户的购买行为按关键的购买准则制定销售渠道提供灵活的渠道选择回应购买行为的变化一般购买准则：–培训–交货的灵活性–及时的技术支持–自我服务性–价格因素26产品对渠道选择的影响有数量众多的产品属性影响产品－－渠道适应性。我们讨论其中最主要的9个：产品定义按客户要求定判聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判27“渠道化”产品产品简化产品标准化渠道定价使用者的自我服务购买精简化支持集成化28利润：渠道选择的经济学渠道交易成本零售银行每笔交易成本$制造业每笔交易成本$银行分支机构1.00区域代表500电话银行0.50商业伙伴200-300自动提款机0.25电话销售30-50因特网0.10因特网0-1029案例：VistaHetworks1994年该计算机网络公司的销售收入为3000万美元，其目标为1998年实现销售收入5000万美元。公司决定从区域销售代表转向商业伙伴。有超过500家公司可以成为Vista的潜在伙伴。许多公司年销售额在1000万美元以上。即使是50亿美元的1%就可以完成Vista的销售目标5000万美元。最终销售收入2080万美元。教训1：500个可能的商业伙伴与500个有承诺的伙伴不是一回事，事实上500家中只有5家成为有销售收入的伙伴教训2：每个伙伴100万美元以上的新销售收入太乐观了，事实上只有40万美元。30“杠杆型”的销售队伍在一些人的观念中，直接销售队伍是反渠道的（anti-channel）。事实上，销售队伍的作用是显著的。传统的销售队伍（doeverythingandbeeverything）。今天的销售队伍的发展趋势：规模更小业务更集中所提供的产品更专门化与其他渠道的整合强调合作伙伴关系31区域销售队伍的“适宜场所”主要帐项中等规模帐项小公司/个人客户产品直接营销如因特网配件和周边产品标准化产品无销售客户定制的解决方案间接渠道（分销商/商业伙伴）区域销售队伍多渠道体系中销售队伍的覆盖面32建立一支杠杆型销售队伍的五大原则将销售队伍的销售行为集中于大型帐项的获取上运用其它渠道来卸载“低价值”的销售业务为区域代表提供更广泛的技术支持重新设计销售队伍的培训计划使性能评定及报酬机制与销售队伍的业务核心大型帐项相匹配33商业伙伴（间接渠道）案例：Lotus发展公司在全世界拥有超过19000个商业伙伴，他们为公司开发应用软件，提供培训服务以及其它类型的计算机咨询服务的支持公司的软件产品。莲花公司除向商业伙伴提供市场营销支持外，还积极推动与他们之间联盟关系的建立。这种结盟使得莲花公司的商业伙伴能够以团队的模式走向市场，赢得复杂性项目的成功。事实上，其商业伙伴收入的20%来自于他们之间的鼎立合作。－－－国际数据公司1996年34何时需要商业伙伴渠道销售成本商业伙伴通常要比销售队伍的销售成本低15－40%本地支持组装例如oracle数据库软件不利因素成本控制35商业伙伴渠道设计的最佳常规方法明确商业伙伴渠道的规模明确商业伙伴在销售过程中的作用制订强有力的有吸引力的渠道政策建立一个强大的商业伙伴库建立一个强大的渠道支持基础结构评定并管理渠道性能36电话渠道案例讨论：“我们有最好的生意模式，我们在这方面能有一个好的结果”。戴尔所谓“最好的生意模式”提的是戴尔式的直销模式。他说：“我们的核心竞争力是直销，我们的管理风格也是直销”。戴尔说：“人们只把目光盯在戴尔公司的直销模式上。其实直销只不过是最后阶段的一种手段，你要掌握好直销的本领，首先要完全理解直销的含义，然后能很好地对其加以应用”。讨论：•直销模式带给Dell公司的竞争优势是什么？•Dell的直销模式在中国能否成功？为什么？37电话渠道的商务目的提高收入增长减少销售费用提高用户满意度38电话渠道的三个应用电话销售电话联络电话预测39建立战略呼叫中心计划设定电话渠道业务目标决定所需的电话渠道的类型拟定电话渠道联络图建立电话渠道投资计划拟定与其它渠道的协调计划建立业绩衡量制定引导客户进入电话渠道的计划40因特网在线购物，1997年交易额达到124亿美元Cisco公司，1998年通过因特网每天产品销售收入达到2000万美元AutoBytel在三年的运营过程中满足了1500万网上购车需要Amazon，1996年6月启动，已经拥有3100万的购书客户－－－路透社1998年9月28日41因特网的重要优势较低的销售成本拓展市场规模提高客户忠诚度对其它销售渠道的杠杆作用42四种电子商务网站类型建立认知感的网站开放的市场目录网外联网商业伙伴“登录”（Businesspartner“portals”)43制定战略性电子商务规划电子商务覆盖图的绘制电子商务网站功能的确定及排序电子商务投资规划的制定分阶段构建配置电子商务网驱动用户上网建立电子商务性能评价制度44渠道整合区域销售队伍电话销售渠道因特网大公司小公司消费者现代大规模定制产品独特的解决方案集中型渠道覆盖图45选择型渠道覆盖图大公司小公司消费者现代大规模定制产品独特的解决方案选择型渠道覆盖图46英国航空－混合渠道覆盖图大公司帐项小规模业务单个消费者简单的旅程定票渡假规划主要帐项客户服务英国航空－混合渠道覆盖图因特网电话旅游商店旅行社因特网电话旅游商店区域销售队伍47制定战略性电子商务规划电子商务覆盖图的绘制电子商务网站功能的确定及排序电子商务投资规划的制定分阶段构建配置电子商务网驱动用户上网建立电子商务性能评价制度48结论明确总销售目标设定渠道性能指标制定渠道性能评定制度认清渠道性能差异并制定渠道行为规划49课程目录理念的准备高科技行业渠道策略的发展趋势整合渠道策略的设计整合渠道的管理50整合渠道的管理渠道合作伙伴的管理渠道间的冲突与管理整合渠道的成本管理51渠道的开发与扶植代理商的开发代理商的引导、塑造代理商的扶植52代理商的开发问题一：在你发展渠道的时候你是否考虑过以下问题，如果有，你考虑的结果是什么？安易需要什么样的代理商？我们到什么地方去寻找这样的代理商？53代理商的开发如何获取渠道客户的资料54代理商的引导、塑造问题二：在与代理商的接触中你是否做过以下工作？你是否分析过这个代理商？你是否在分析的基础上，给予其最优的定位？55代理商的引导、塑造分析与定位的意义我们应最清楚代理商的自身条件在合作中的优、劣势正确的分析与定位将决定代理商在渠道中的价值正确的分析与定位将决定我们对代理商的扶植力度与方向正确的分析与定位将给公司与代理商带来最大的利益因为分析与定位的失误而带来的损失是最大的浪费56代理商的引导、塑造引导与塑造的程序57代理商的扶植问题三：代理商希望并认为安易应在诸如广告、促销、返点等方面给予更多扶植时，你如何看待？你是否清楚客户与我们合作的目的，以及他未来的发展目标？你认为对于代理商来说他最深刻的利益是什么？58代理商的扶植实现产品在销售过程中的增值利益是代理商所关注的达成代理商所关注的增值目标而采取的一切支援手段是代理商所期望的问题：我们的支援手段是否为代理商所接受或已明了其潜在的利益59代理商的扶植关注不同的利益（长期、短期；表面、内在）而采取的不同的扶植代理商的手段，将决定我们拥有什么样的代理商和渠道系统，最终影响并可能改变着我们的营销战略的达成60