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市场营销致胜方案正确的营销观念营销规划与执行收银台换购海报新店开幕•六周造势活动•10%的销售投入•专业的团队•90天盈亏思想的改变•顾客买的不是药品而是一种专业的解决方案•A.商品B.营业员的服务态度和专业知识C.健康知识和资讯D.相关的检测消息•奶粉的销售从北京和江苏开始，1000-10000-30000.•南京的一个医保证是100万开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•Q1：开展季度营销活动对我有什么好处？能带给我们什么利益？•A：有计划性，持续性的季度营销活动，让您药房经常性在店内有营销活动进行，这些营销活动不需要是“大活动”，不需要到店外小区“大量”发放传单，其目的也不是创造“神奇”的顾客人潮效果。•有计划性，持续性的季度营销活动只要在活动期间选择50-100种商品，在“店内”进行促销特价活动，做好商品促销特价的“标示”与特别陈列，并透过营业员的积极介绍，持续地增加了商品销售机会，也持续地创造顾客采购需求与采购量。这种“店内促销”（在店内促进产品的销售）模式不需耗费大量人力与财力，才是永续可操作的营销方式，也才是正确的营销方式。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•“大活动”（促销力度大的促销活动，除了商品促销特价外，通常还加入来就送赠品，满额赠送，抽奖等），以及店外“大量”发放传单的营销模式与上述季度营销活动的目的不同，其目的是要短期（1-3天内）吸引大量顾客人潮到店内采购，通常使用于新店开幕，老店迁址重新开幕，老店转型改造后的造势活动，以及竞争要店开幕的应对行动。另外，在一年之中，可能实施1-3次，例如周年庆活动，春节酬宾大感谢，引进新品类/新服务的大型告知活动等。这种“店外营销”的大活动是为了改变顾客需求与来店的时间，而不是改变顾客的需求与采购总量。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•Q2：CAMORE每季推出那些营销活动？这些营销活动有何不同？•A：CAMORE每一季度所规划的营销活动就是提供您有计划性，持续性，容易操作的“店内促销”活动，它不是“大活动”。CAMORE提供海报、吊旗、标示卡、让您在“店内”做好促销布置，CAMORE提供的300-500份活动传单也是让您在“店内”（不是“店外”）发放给来店的顾客。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•CAMORE每季规划下列营销活动，并提供您活动文宣物料的支持：•季节营销活动：是配合每一季度的季节或节庆日而推出的主题营销活动•产品组合营销活动：是为了推广某一产品组合或品类的营销活动•CAMORE季度营销活动就是要帮助您在店内经常性的进行“店内”促销行动，以持续提升顾客的需求与采购总量。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•Q3：CAMORE季度营销活动的内容太单一，吸引力不够怎么办？•A：CAMORE季度规划的是“店内活动”模式的营销活动，因此，不会有“店外”营销模式“大活动”的内容（例如入来就送赠品，满额赠送，抽奖等），以及“大活动”的预期效果。他的目的是持续改变顾客的需求与采购总量，而不是改变顾客的需求与采购时间。您如果认识到这一点，就不会对它的内容简单，吸引力一般而感到不妥。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•如果你想使活动内容更加丰富（例如购物满额抽奖，购物满额赠送，增加促销品种、会员特享优惠、健康监测等），或进行店外大量发放传单，您可以使用CAMORE活动文宣电子模板，修改/添加这些活动内容后，自行印制活动文宣品。•另外，您如果是新店开幕，老店迁址重装开幕，老店转型改造后的造势活动，以及竞争要店开幕的应对行动，您可以参照CAMORE“六周营销造势活动”去进行。开展季度营销活动能带给我们什么“好处”•Q4：我执行过CAMORE季度行销活动，但是活动的效果并不好？•A：营销活动一定要有计划性、持续性的去做，才能创造你药房的成功！不要因为一次或少数几次营销活动的效果不好而气馁，甚至放弃不再实施。同时，切记对营销活动要有正确的认识，他的目的不是要创造“神奇“的大效果，而是要经常性的去做“店内促销”活动，以改变提升顾客的需求与采购总量。如果营销活动的成效不佳，未达到你的期望，请参加活动作业手册上的指引，做个总结与评估，找出执行的问题，在下次活动中改进。同时，与你的营运督导员/营销督导员联系，和他们讨论。正确的营销观念•营销与推销的不同•过份推销的危险警讯:商品组合分析•纠正错误的推销观念•建立平衡的推力与拉力•市场营销的错误与正确观念传统的”推销”观念提升营业额主要借重于”推销的力量”•店员销售提成•主推产品奖金•品牌产品的拦截•店员销售竞赛•目标与绩效考核推力!推力!推力!传统”推销”观念以自我为导向,造成不可挽回的过错•忽视顾客感受,容易导致”强迫”销售,无意识中造成顾客不满与抱怨•长期造成顾客流失,顾客回头率下降•营业额与交易次数停滞不成长,甚至下滑现代的”营销”观念提升营业额主要借重于”营销的力量”•商品陈列与标示正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置•市场营销活动季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动•健康活动与健康服务消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动拉力!拉力!拉力!现代”营销”观念以顾客为导向,带来持续成长的利益•藉由”拉力”吸引顾客来店,建立顾客注视焦点,延长顾客停留时间,增加了销售机会•无形中引导顾客采购:顾客”自发性”购买•持续提升销售额,也提升了”顾客满意度”产品销售的”推力”与”拉力”产品顾客推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力:营销/自愿/顾客满意认识品类角色的意义(商品按毛利率分类)品类定义品类角色竞销品:毛利10%吸引客流/维持客流次竞销品:毛利10-20%维持客流一般品:毛利20-40%维持利润非竞争品:毛利40%非提升利润•要有一组足够数量的竞销品,以维持顾客与吸引顾客人潮•要有另外一组足够数量的”非竞争品”,以提升综合毛利•定期评估调整商品组合,采取调整改进行动运用商品组合参考值作诊断调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE药房2012年商品组合参考值过分”推销”的危险警讯•综合毛利率高于40%•竞销品SKU占比低于14%•非竞争品SKU占比高于44%•过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑•从2008年至2013年药店行业毛利率从31%-39%维持“平衡”的商品SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%错误的”扭曲型”商品SKU组合毛利率20-40%的产品不见了!非竞争品;44%一般品:29%次竞销品:13%竞销品:14%过份推销的征象:“一般品”不见了!纠正错误的推销观念:大品牌拦截•大品牌产品陈列在不显眼的位置•大品牌产品卖完了不进货•大品牌产品零售价太高•顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品中断了品牌产品的角色功能:•吸引客流•维持客流纠正错误的推销观念:毛利%的盲从•药店的毛利%越高越好•厂商产品的毛利%越高越好•大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!绝对要建立的正确推销观念:•没有客流量就没有销售额!•没有销售额就没有毛利额!毛利额=销售额×毛利%销售额=客流量×客单价持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!推力拉力建立平衡的”推力”与”拉力”拉力推力良好的產品銷售”推力”•店员销售提成•主推产品奖金•店员销售竞赛•品牌产品的拦截•目标与绩效考核•产品与医药知识•联合用药知识•专业的导购技巧(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)•平衡的毛利追求习性(毛利策略思考流程)兼顾毛利与顾客满意•“大品牌跟随策略”:•非竞争品营销模式强化产品销售的”拉力”:市场营销•商品正常陈列与标示•商品特别陈列与标示•品类专区设置•季节营销活动•会员营销活动•商品促销活动•品牌营销活动•消费者说明书•健康信息刊物•健康检测活动•建立顾客采购焦点•建立顾客服务焦点市场营销的错误观念•急功近利,追求短期的“神奇”效果•是一种成本/费用,能省就省,不要浪费•随意而无计划性地作,碰到问题才作•无非就是作特价促销活动而已市场营销不是以”神奇”的效果为目的作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额!•只改变顾客采购的时间,没有改变顾客采购的总量•需要短时间投入大量物力,人力与财力,无法经常性持续去作,也不敢(害怕失败)经常性持续去作会员日全面85折!8月1日-3日,来就送赠品,买48元抽奖一次,再送20元现金劵!市场营销是一种投资,必须持续投入如果认为是成本/费用,就想节省或降低投入!•一个人看到七次广告,才会采取行动!•我花100万作广告,我知道50%是浪费无效的!而且,我不知道那一个50%是浪费无效的!营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!市场营销必须主动规划,有计划性去作想到才作/碰到问题才作,无法累积效果!•每年或每季主动作好规划•针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划营销活动应该编列营业额的1-2%为市场营消费用(宣传广告费用)!市場營銷商品促销是一种沟通,好的沟通才是成功关键不要仅沉迷于设计促销的内容和型式!•整合各种沟通媒介,创造最大的营销效果!•营销沟通媒介:陈列/标示/海报/传单/手机短信/人员话术/活动手册/人员培训•提早规划!提前准备!充分沟通!商品促销型式不外乎特价,折扣,买赠,捆绑,换购,抽奖等市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!下半年保元堂计划•8月24-28日狂送五天•9月16-20日中秋会员大返劵•10月19-23日医疗器械特惠周•11月保健品突破活动•12月迎新年营销规划与执行•有计划性的营销活动规划•正确的营销工具选择•正确的营销费用预算•正确的营销文宣沟通•良好的营销活动执行与追踪市場營銷的目的•創造客流:新顾客采购/老顾客重复采购•提高客单价/毛利•品牌形象推廣:消费者健康教育与健康服务营销活动规划表活动日期每一档期2-3周活动主题季节/节庆日/顾客人群/产品类别/促销型式目标顾客顾客性别/年龄/职业/收入区隔活动目的开发新顾客/促进旧顾客重复采购/提高客单价/提高毛利/推广健康关怀形象活动内容商品促销型式/健康信息刊物/健康检测促销产品产品类别(品牌产品提高客流/高毛利产品提高客单价/毛利)文宣用品种类与数量海报/吊旗/传单/标示卡/手机短信/健康信息刊物/其它:电视广告/平面广告/户外广告目标顾客活动目的活动主题活动时间活动内容促销商品活动文宣品以”目标顾客”与”活动目的”为核心活动日期第二季（5月1日－5月20日）活动主题妇女健康大优惠目标顾客25－50岁的成年女性顾客活动目的1)开发新顾客2)创造旧顾客重复采购3)推广关怀女性健康的形象活动内容1)妇女健康产品促销特价2)免费赠送“妇女健康小提案”活动促销商品80种商品特价促销：妇女保健食品/皮肤保养品/减肥产品/个人护理品/洗洁液/外伤急救品等活动文宣品1）活动海报/活动吊旗2)活动传单(店内发放)3）活动主题标示卡/商品促销特价标示卡4）活动信息手机短信5）健康信息刊物(妇女健康小提案)主题7月8月9月10月11月12月季节节庆日顾客人群产品类别促销型式夏季健康国庆旅游温馨敬老急救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动主动性/计划性,不是每次都要大活动经常性的营销活动:“店内”促销活动前活动第1-3天活动后期大活动传单大量店外投递,会员手机短信发送来就送,满额大赠送,抽奖,商品促销特价继续店内商品促销特价其它小活动1-店内商品促销特价其它小活动2传单小量店内发放店内商品促销特价其它小活动3会员手机短信发送店内商品促销特价•大活动/第1-3天:创造人潮(新顾客/老顾客),只改变顾客采购时间•小活动/店内促销:持续增加顾客的采购总量•经常性的店内促销有利于店员进行二次销售•操作简单,容易对每一个客户皆作二次销售小型活动的宣传•店内海报•店内