孔繁任：珠海点拨企业经营之道

孔繁任：珠海点拨企业经营之道【奇正沐古讯】（运营中心李学勇）奇正沐古（中国）咨询机构董事长孔繁任日前接受珠海电视台采访，就危机下珠海企业的出路给出专业意见和解决问题的参考方法，如下文字全文转载中广网珠海7月20日发布的消息。孔繁任：珠海点拨企业经营之道生意越来越难做，营销越来越同质化，仅靠促销和广告轰炸的时代已经不复存在，大部分企业在当前的经济环境下充满了挣扎感。这在奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任看来，需要一场营销革命。近日，他应邀与珠海的企业家和商务人士“摊牌”详解这场“革命”的核心要义。“娱乐营销”正当红上世纪60年代初，美国一位叫麦卡锡的教授从梦中醒来，发明了经典的营销4P组合产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。从此营销思考有了方向，营销策划有了工具，工商管理学院教授有了讲授营销的章法，同时，它也加速了营销的同质化：你懂，我也懂;你能，我也能!以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法成为市场新宠。而创意本身也已不是什么新鲜话题。不过，孔繁任强调的是，要将“创意”贯穿于整个经营活动中，而且必须具有持续性和惯常性。娱乐营销成为目前市场惯用手法。(资料图片)正如英国一项企业研究报告中的结论：“推出新产品或服务是企业成长的关键。”“快速成长的企FromCMMO.cn业，91%利用了策划，其中49%的交易全部源自策划”。那么什么是策划呢?孔繁任的答案是，“策划是将好主意与顾客的实际需求联系起来的能力以好的产品或服务给顾客带来惊喜”。比如，随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。这是继“哈药”10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销战术。但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。这无论对于医药行业本身还是其他行业，都是一个新鲜的话题。它创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。孔繁任指出，通过整合，电视媒体业可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众是“大众娱乐大众”，参与度和亲和力颇高;客户企业则变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播;手机、网络等新媒体和传统媒体相互合作，共同成为创意载体。促销不只是价格战在很多营销方法中，“促销”无疑是使用率最高，最简单有效的方法之一。特别是在经济不景气的时候，从各大卖场到品牌店，随处都可以看到“买什么送什么”，“买多少送多少”的招贴。但是，当消费者对绝大部分的促销活动已见惯不怪，没有新意的促销逐渐演变为“价格战”。而促销的后遗症也经常困扰着一些企业：做促销，费用居高不下，一旦停止，消费者便不认产品了。“这个时侯做促销的针对性和切入点很重要，企业必须对消费者深入洞察。”孔繁任说，他曾经帮“蓝天六必治”牙膏做过一个咨询项目。结果显示一支只需3元左右的牙膏，终端零售价下降0.5元，销量就能上升10%以上。0.5元对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中，消费者的价格敏感却如此明显。为什么?孔繁任的观点是，在低值消费品销售中，消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。所以对消费者心理的精准把握和活动方式上不断创新尤为重要。他举了一个比较成功的案例，一家饮料企业进行一项促销活动的策划，目标消费群为青少年，活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引入了博彩原理。用经典的《西游记》故事作题材，在饮料拉环上印上人物和兵器，每一人物都可以去找各自相应的兵器，配齐兵器后可使原来的资金翻倍，奖励最高为5000元。由于该活动的“新、奇、特”，不少年轻消费者甚至上网寻购配套拉环，慢慢演变成小时候“集糖纸”一样的收藏游戏。产品销量一下拉升了30%。加上后期与综艺节目的结合，以及相关追踪式报道的宣传，品牌的知名度也大大提升。因此，孔繁任认为，促销活动要注重有效性。如果门槛太低，则入不敷出。门槛过高，又达不到预期效果。只有充分了解消费者购买决策的每个细节，精准把握消费者的心理尺度，设计有创意，又有合理的活动区间，才能跳出价格竞争，达到事半功倍的效果。孔繁任简介：现任奇正沐古国际咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划，兼任浙江财经学院教授，浙江大学、上海交通大学、华中科技大学MBA及EMBA导师，创办了“中国杰出营销人金鼎奖”，并成为“菲利普科特勒营销贡献奖”的中国授权人。著有《在创意经济高地上舞蹈》、《摊牌做品牌就是做生意》、《中国营销报告》等。专家视点城市营销不是口号一个城市从营销的角度来讲，需要的不是品牌，而是产品。孔繁任说，城市定位不应该是空虚的口号，它需要整合所有的营销资源，有实质的支撑。大连的启示要找准城市的定位首先要看它的发展模式。比如，薄熙来当年在大连讲的三句话：“洋起来，亮起来，绿起来。”虽然只是简单的九个字，却代表了整个城市的定位和经营策略。第一个“洋起来”就是大连不鼓励兴建民族风格的建筑，整个城市的方向都是欧式的。第二个“亮起来”，是指灯光工程。第三个“绿起来”，是能够看到绿色的地方都要“透”出来，不能遮掩。这些到了后期都有不少城市效仿。三亚的定位一个城市要做品牌必须先找准经营的定位。海南三亚花800万做策划，推s出这样的口号：“海滨热带旅游度假城市”。这不是“白说”嘛。其实，只要分析一下三亚的房地产就可以明确它是个什么样的城市。它的一线海景房超过两万，二线海景房就三四千，市区的房子根本不值钱。不难发现当地人的消费不是城市的主力消费。在孔繁任眼里，三亚与美国的佛罗里达州非常相似，那么，还不如干脆就说“三亚，中国的佛罗里达。”绍兴的例子孔繁任再三强调，做城市定位、品牌和做企业一样，最怕的就是“贪”。就像绍兴，最大的困惑与突破就在于“星星太多，缺乏太阳”。为了整合绍兴的旅游资源，绍兴市政府对市区内六大文物景区统一管理，集中营运。至此，“江南十分美，九分在绍兴”，他们把星星整合成了太阳。随后，“跟着课本游绍兴”成为长三角地区游学旅行的热线。每年的各级旅游文化活动及文化论坛更是吸引着专业学者和高端人士的接踵而至，明星产品带动了明星市场，绍兴旅游城市的价值转变成城市旅游的价值。