华润橡树湾竞争策略研究

华润·橡树湾竞争策略研究2009年3月说明本方案主要解决两大核心问题：2、针对橡树湾这一区域内主要竞争对手，弗莱明戈应该怎么做？1、华润·橡树湾在首期开盘前后的营销动作？凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究华润首期开盘前后的三大营销关键点较大范围的体验展示区活动开头、长期蓄客高价位启动1.蓄客手段：报广、网络等媒体；2.蓄客时间：首期蓄客3-6个月左右，后期蓄客在4个月左右；3.客户升级：华润置地会员卡、诚意金、优惠；蓄客关键词：1.推盘时间—推盘量：5-6个月、1次、大体量；2.推盘户型配比：与项目整体配比基本一致；3.推盘价格：高价位启动、价格调整滞后；4.推盘位置：差—中—优推盘关键词：1.推广特点：房交会亮相、活动开路、长期蓄客；2.推广主题：形象灌输—开盘信息—产品、价格信息这一常规路线；3.推广周期：2-3个月线上推广期（20-30天强势推广期）；4.推广渠道：户外站牌、报广、网络；5.现场体验：会所、售楼部、样板间、景观展示推广关键词：凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究华润·橡树湾基础信息分析目前工程进度：目前洋房、售楼部、会所主体完工，售楼部正在装修。项目基础信息项目占地170亩物业形态6+1层洋房、26-30层电梯（估计）洋房建面1-6#楼、5万方户型区间电梯：86-150㎡、洋房：136-213㎡总户数洋房288套项目规划/风格小组团围合/英伦学院派物业规划：洋房+高层电梯的组合物业景观规划：以中央水景为核心配套规划：商业+会所橡树湾规划=洋房+高层电梯（围合）+中央水景+会所+售楼部华润橡树湾户型分布A1A2B1B2B3B4B4B3B1B2B4B4B3B1B2B3B2B1A2A2A2A1aA1A1aA1A2A2A2A2A1aA1A1aA2A2A1aA1A1aA1A2A2A2A2A1A1aA1A1aA2A2A1aA1A1aA2A2A1A2A2A1aA1A1aA1A2A2A2A2A1aA1A1aA1A2A2A2F1C1C1C1C1C2C3C2C3C2C3C2C3C1C1C1C1C1C1C2C3C1C1C3C2C1C1C3C2C`1C`1C`2C`2C`1C`1C`2C`2D1D2D4D3D2D1D3D4E1E1E1E1E2E2E2E2E1E1E1E1E2E2E2E2G1F1F1F1F2F2F1F1F1F1F2F2G2G31G1G2G31D1D2D3D4M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2M2M2M2M5M6M5M6M5M6M5M6M6M5M5M6M1`M3M3M1`M3M1`M3M1`M1`M3M3G2A2D4M6两房三房四房洋房三房、四房集中分布在向内中庭景观最好的地方；两房分布在向外和位置稍差的区域；洋房分布在靠近西区大道侧。橡树湾洋房以140㎡左右的套三为主，占到了49%；其次为四房户型，比例为37%；剩余有少量190㎡的五房。橡树湾高层电梯以117-144㎡的套三为主，占到了53%；其次为两房户型，比例为44%；剩余有少量150㎡的四房。橡树湾电梯户型品配比户型套型面积比例A、B2*2*186-89.6338%2*2*286、89、118、6%C\D\E\F3*2*2117-14453%G4*2*2150-1523%橡树湾洋房户型品配比户型产权面积套型套数小计平层M1、M1`、M3136-1413*2*214048%M2、M5、M6141、158、1624*2*210035%跃层M1y192-1985*2*24014%17%M2y213.644*2*283%合计288M1型标准层平面图该户型为橡树湾洋房平层主力户型，产权面积139㎡，赠送面积19㎡，总价预计70万。整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台面积较少，卫生间采光较差。橡树湾洋房平层户型分析M1型（六跃七）平面图该户型为橡树湾洋房跃层主力户型，产权面积197㎡，赠送面积22.6㎡，总价预计140万左右。整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台较少，卫生间采光较差。橡树湾洋房顶跃户型分析华润·橡树湾项目点评项目知晓度：开发商品牌大于项目品牌，橡树湾系列在成都的知晓度较低；项目规划：高层与洋房物业分期分区规划，物业相对独立；由于洋房物业临近主干道，产品品质有所影响产品规划：户型比例以中、大面积舒居户型为主，部分小户型;户型设计中规中矩，亮点不多;开发时序：以大面积会所等配套及洋房启动有利于树立项目高端形象，客户对项目的认知度、区位的尴尬、户型面积的偏大，或许将真正考验华润的营销能力。凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究华润项目报广月均数量走势图（单位：次/月）0123456789108月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月2007年2008年2009年0123456789翡翠城凤凰城二十四城推广时间事件/推广主题07年8—11月08年3—4月08年8-9月二十四城事件11.17一期开盘3月22日二批次推售配合奥运推出特价房推广主题形象灌输及开盘信息传达推售时间、产品信息、热销、优惠信息传达产品面积段、总价凤凰城事件9.1-10月：一期开盘及加推3月22日二批次推售70套特价房推出推广主题开盘及加推时间信息开盘时间；区位、户型面积信息套特价房、房源面积位置、公积金翡翠城城事件11月4期2批次推售逸水林溪蓄客及发售集中宣传其会所及教育配套推广主题推售时间及户型信息传达时间、产品面积、优惠配套、优惠华润项目报广频率走势分析报广走势：华润报广走势多集中在3-4月份及8-10月份重要开盘节点前后爆破，而12-2月份及6、7月份报广较少。09年初期项目报广整体偏少。报广主题：多围绕形象灌输—开盘信息——产品价格信息这一主线；08年下半年报广主题多集中在产品特征、价格优惠、配套方面宣传。华润凤凰城会所将于2月28日下午正式开放:凤凰印象国际泛会所共2层，约2800平米建筑面积会所功能包含室内标准恒温泳池（含儿童戏水池），健身瑜伽房，茶楼（含13间豪华包间），超市，亲子高尔夫推杆练习室、四星级客房开放日当天，凤凰城特别推出两套90平米小户型，仅46万余元等。华润邀你体验地铁生活线上报广软文炒作项目地铁物业，线下结合活动及配套展示低价促销。凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究橡树湾项目进度及近况工程进度：洋房、售楼部、会所整体主体完工，目前正在进行装修，售楼部、会所预计5月份完工，洋房及售楼部周边示范区预计9月份显现。后期电梯规划不定。会所：7500㎡的面积，功能规划较为齐全。营销：09年春季房交会随集团项目亮相，今年预计将集中推售项目洋房。价格：预计均价6600-6700元/㎡。其它：较为关注项目客户来源。华润·橡树湾项目经理：苏先生橡树湾营销推广预判09年9月-10月时间销售周期·►形象树立期（5月—6月）蓄客期（6-8月）开盘热销期（9-10月）目标建立项目知晓和关注蓄积客户开盘爆发推广主题/华润品牌形象、项目系列区域、开盘信息营销强度营销推广模式营销渠道►会员卡►华润内部资源及口碑传播►项目论坛；会员卡、杂志户外、道旗、站牌；项论坛及官方目网站；报广交纳诚意金、户外；道旗；站牌；项论坛及官方目网站；活动营销房交会亮相；6月初售楼部及会所开放活动；产品推荐会项目活动实景样板区开放大型活动每周现场活动现场展示6月初会所、售楼部展示会所、售楼部样板间现场景观09年5月09年6-8月华润·橡树湾洋房价格预计1、预计均价5500元/平米橡树湾价格预计：1600元（楼面价）＋230元（开发前期费）＋1500元（洋房建安）＋480元（配套园林管网）＋200元（期间费用）＝4010元成本＋税＋利润（10%）＝5500元（09年华润在成都有4个项目同时操作，结合企业实力，该新项目很可能走稳扎稳打的销售策略。）2、高起价：若均价在5500元/平米，预计橡树湾区间在5000-7000元/㎡；成都橡树湾首批次推售产品预判首批次范围首批次预计会推出洋房的1-3#楼：共计144套房源。理由：工程进度：目前洋房主体完工，9月份整体呈现。华润“差—中—优”的推盘习惯，洋房A区环境略低于B区。A区144套房源数量适中，各户型的面积及位置均有分布，产品“肥瘦”搭配得当。A区B区终端体验策略：销售现场：销售现场的组合1、售楼部2、会所3、样板间特征一：售楼部整体打造大气、厚重，功能分别齐全、舒适；特征二：注意对售楼部内部细节雕琢，把握客户体验；特征三：售楼部的装饰风格都会以其项目代表的风格一致；体验营销：售楼部打造预判体验营销：会所打造预判特征一：会所整体打造大气、厚重，功能分别齐全；特征二：学院派风格浓郁体验营销：样板间打造预判规律一：样板间风格与整个项目的建筑风格一致；规律二：样板间会专门开辟一个展示区域；样板间样板间沉稳、厚重、大气；极具特色的装饰品；凤凰城案例研究翡翠城案例研究二十城案例研究华润研究弗莱明戈对应橡树湾竞争策略思维导图橡树湾营销预判橡树湾产品分析华润营销规律总结研究华润营销动作现状分析北京橡树湾研究根据对华润·橡树湾09年营销节奏的预判及其目前工程呈现，预计09年橡树湾将集中销售其洋房物业，则09年弗莱明戈与华润橡树湾的竞争将主要是洋房物业之间的竞争。下面从三个方面来对比华润·橡树湾和弗莱明戈项目的竞争局面。产品上营销推广上土地成本上【为更详尽真实了解竞品信息，项目组对华润橡树湾营销经理进行了访谈】工程进度：洋房、售楼部、会所整体主体完工，目前正在进行装修，售楼部、会所预计5月份完工，洋房及售楼部周边示范区预计9月份显现。后期电梯规划不定。会所：7500㎡的面积，功能规划较为齐全。营销：09年春季房交会随集团项目亮相，今年预计将集中推售项目洋房。价格：预计均价6600-6700元/㎡。【对该价格说法项目组持保留意见】其它：对方对目前的客户来源非常疑惑和担心，并且认为项目自身目前对高新区和成都客户的吸引度都不强，同时，对郫县老城区客户的吸引力又不如弗莱明戈。对比因素弗莱明戈洋房橡树湾洋房对比结论品牌开发商品牌龙湖华润品牌相当项目知名度品牌弗莱明戈橡树湾弗莱明戈先期推出，略具优势区位及交通条件项目区位及交通蜀都新城高新西区、西区大道弗莱明戈近城区，交通规划先期发展外部配套现状郫县城红光、犀浦镇弗莱明戈有7000亩蜀都新城支撑，且离老城区中心更近，配套更优内部配套规划少量商业及小规模会所商业及大规模会所橡树湾更全内部景观丰富的景观层次、台地庄园手法中央水景、围合式景观龙湖打造景观的专业度和精细度更强产品设计产品组合平层、底跃、2跃3、顶跃平层、顶跃弗莱明戈能提供更多户型选择户型设计细腻、更别墅化中规中矩弗莱明戈在户型上更别墅化取胜楼层5+1、7+1、8+16+1相当梯户比一梯两户/四户一梯两户相当其他噪音40米绿化带紧邻西区大道弗莱明戈通过绿化带隔离削弱了噪音影响产品打造对比：弗莱明戈洋房在产品打造方面完全