8 进入国际市场的战略

第八章进入国际市场的战略引例：迪堡的全球化之路•成立于1859年，总部位于美国俄亥俄州的北坎顿市，是全球最大的自助服务产品供应商和服务商，其核心产品－自动柜员机（ATM）的市场占有率在全球一直名列前茅。Diebold&Phlips•由于美国金融业的发展，庞大的本国业务使得迪堡无暇顾及国外市场。•直到公司成立100年后的上世纪80年代，公司才开始海外经营。•迪堡不愿意单靠自己走出国门，于是与飞利浦公司签订销售协议，迪堡在美国生产ATM，由飞利浦进行海外销售。Diebold&IBM•1990年，迪堡终止了与飞利浦的协议。•公司认为自己缺乏建设国际企业的能力，于IBM建立了合资企业——INTERBOLD。•迪堡在合资公司拥有70%的股份，负责提供机器，IBM提供全球营销和服务。独自经营•到1997年，公司海外销售快速增长到总收入的20%。同时，美国市场逐渐饱和，而大量发展中国家，如巴西、中国对ATM机的需求快速增长。•由于对IBM销售努力不满意，迪堡决定自己建设海外配送网络。于是收购了IBM持有的30%的股份。海外建厂•除了配送渠道外，由于各个国家生活消费习惯不同，为了使产品适应东道国，迪堡认识到需要在关键市场建立当地的制造工厂。•1999年，迪堡收购巴西普康公司。随后，对法国布尔集团和荷兰资讯利公司的ATM单元并购。•在中国，由于没有企业可以并购，迪堡建立了制造和配送企业。目前状况•到2002年，迪堡在亚洲、欧洲、拉美和北美都有制造厂，在80个国家拥有配送系统，其中大部分为全资子公司，海外销售占到公司的37%。第一节进入国际市场的战略要素一、战略概论二、进入国际市场的战略要素三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较一、战略概论–战略的经济含义•企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署–战略的两个基本问题•确定经营领域和经营地域•确定进入或占领选定领域或地域的战略国家进入的决策标准•政治风险•市场准入•要素成本和条件•运输条件•基础设施•外汇二、进入国际市场的战略要素三个基本决策•进入哪个国家：利润—成本—风险•进入时机：先发ｖｓ后发•进入规模和战略承诺：大规模—破釜沉舟•1.日本软件市场评估:–市场规范–容量大–竞争激烈•2.公司目标：–三年内占据日本杀毒软件20%市场–日本美国欧洲•3.进入模式–与日商建立合资公司，金山绝对控股权•4.营销战略–低价格–前100万用户免费试用1年，后100万免费半年–金山毒霸为先锋、金山WPS随后、金山网游三架马车格力集团的国际市场战略•先做市场，后推品牌OEM向自主品牌过渡。•有市场，建工厂1998年进入巴西市场。2000年度，格力空调在巴西的销售额已达3000万美元，成为当地市场占有率第二的空调品牌。格力电器2001年在巴西建厂投产•有所为、有所不为“印度、土耳其等许多国家，都要求我们去设厂，而且他们都有现成的厂房，我们没去，我跟他们说，这样做有风险，而且是我无法控制住的风险。所以我们宁可在印度等国家，从珠海生产，出口到那里去卖，直至我们觉得这个市场需要时才去设厂。必须先有市场，市场达到一定的份额，并有一定的实力时，我们才考虑在那里建厂。”“空调是劳动密集型行业，只能在工资收入较低的发展中国家生产，才有竞争力，才有优势。”•借船出海、借机生蛋2004年6月，格力电器与美国惠尔浦签署空调出口协议，4万台空调正式进入印度市场。这是中国空调企业至今出口印度最大的一份订单。2006年3月，格力空调巴基斯坦生产线正式投产，与巴西基地不同的是，巴基斯坦生产线由当地经销商投资，格力电器负责提供技术支持和品牌管理。格力电器海外第三个空调基地投产•格力空调越南生产基地于2008年4月中旬正式下线。这是继格力在南美巴西、南亚巴基斯坦建厂之后，在海外建立的第三个空调生产基地。目前，格力空调产量的30%出口海外市场，在意大利、西班牙等西欧地区的市场占有率已经超过30%。三、进入国际市场战略模式与销售方式的比较•进入的时间长度不同•进入市场的目的不同•进入市场的方式不同•产品策略有差异•价格策略有差异•分销策略有差异•促销策略有差异第二节进入国际市场的模式一、出口进入模式二、契约进入模式三、投资进入模式一、出口进入模式•1、间接出口–通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户间接出口的形式•生产企业产品卖给外贸公司•生产企业委托外贸公司代理出口•出口合作（互补营销）罗技鼠标的国际营销战略间接出口的特点•（1）优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强(2)缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式•中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润；•中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。–终极市场就是带品牌的销售收入–因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里2、直接出口•直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。–我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式出口企业外国外贸代理国外用户直接出口的形式•利用国外经销商•利用国外代理商•直接卖给最终用户•驻外办事处直接出口的优点A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C.出口企业可以提高国际市场形象D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息直接出口的缺点A.灵活性较差B.成本较高C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫皮鞋出口量与创汇量均居全国同行之首的中国鞋业巨头，95％以上产品畅销英、美、法、德、俄等20多个国家与地区。二、契约进入模式•许可证进入模式•特许经营进入模式•合同制造进入模式•管理合同进入模式•工程承包进入模式（一）许可证进入模式：Licensing•一种契约许可，借以表明一个公司（许可方）向另一个公司（被许可方）提供有用资源。作为交换，被许可方支付版税、许可费或其它形式的补偿。•许可资源：专利、商业秘密或公司名称。优点•成本低、风险小；•避开了进口壁垒；•有利保护公司无形资产缺点•收取费用较低，盈利较少•培养竞争对手晶体管技术I第一台晶体管收音机LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术（二）国际特许经营进入模式•Franchising：特许人将工业产权及整个经营体系(如商标、企业标志、经营理念、管理方法等)特许给目标国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付费用。特许与许可证•相同：输出工业产权和技术、并取得许可使用权费。•差别：范围不同控制程度不同特点•（1）优点–不需太多的资源支出便可快速进入–对被特许方的经营有一定的控制权。•（2）缺点–特许方盈利有限–特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象–易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。（三）国际合同制造进入模式•含义–企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。OEM与ODM•OEM（OriginalEquipmentManufacture，原始设备制造商）：指一种代工生产方式，其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。•ODM(OriginalDesignManufacturer，原始设计制造商)：某制造商设计出一种产品后，在某些情况下可能会被另外一些品牌的制造商看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，又或者稍微修改一些设计来生产，俗称“贴牌”。伟创力集团（四）国际管理合同进入模式•Managementcontact–管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。–仅拥有经营管理权，而没有所有权优点–利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入–可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。缺点–培育竞争对手–具有阶段性美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式（五）国际工程承包进入模式•一个国家的政府部门、公司、企业或项目所有人（一般称工程业主或发包人）委托国外的工程承包人负责按规定的条件承担完成某项工程任务。是国际技术贸易的一种方式，也是国际劳务合作的一种方式。•国际承包工程项目建设过程中，包含有大量的技术转让内容，特别是项目建设的后期，承包人要培训业主的技术人员，提供所需的技术知识（专利技术、专有技术），以保证项目的正常运行。中工国际(002051)缅甸曼德勒桥项目缅甸永森甘蔗糖厂项目孟加拉程控交换机项目苏丹泵站灌溉项目国际工程承包的形式勘探设计采购技术服务试运转试生产安装施工SeparateContract交钥匙工程TurnKeyProjectContract产品到手工程承包半交钥匙工程SemiTurnKeyProjectContract分项工程承包分项工程承包交钥匙工程•跨国公司为东道国建造工厂或其他工程项目，一旦设计与建造工程完成，包括设备安装、试车及初步操作顺利运转后，即将该工厂或项目所有权和管理权的“钥匙”依合同完整地“交”给对方，由对方开始经营。BOT进入方式•（1）BOT（Build—Operate—Transfer）建设—经营—转让，是指政府通过契约授予私营企业（包括外国企业）以一定期限的特许专营权，许可其融资建设和经营特定的公用基础设施，并准许其通过向用户收取费用或出售产品以清偿贷款，回收投资并赚取利润；特许权期限届满时，该基础设施无偿移交给政府。•（2）和交钥匙工程的区别–项目融资（有限追索权）的一种方式–经营承包广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府几种演变•1、BOO（build—own—operate）即建设—拥有—经营。项目一旦建成，项目公司对其拥有所有权，当地政府只是购买项目服务。2、BOOT（build—own—operate—transfer）即建设—拥有—经营—转让。项目公司对所建项目设施拥有所有权并负责经营，经过一定期限后，再将该项目移交给政府。3、BLT（build—lease—transfer）即建设—租赁—转让。项目完工后一定期限内出租给第三者，以租赁分期付款方式收回工程投资和运营收益，以后再行将所有权转让给政府。4、BTO（build—transfer—operate）即建设—转让—经营。项目的公共性很强，不宜让私营企业在运营期间享有所有权，须在项目完工后转让所有权，其后在由项目公司进行维护经营。三、国际投资进入模式投资进入的优点东道国欢迎企业控制权大可利用东道国要素形成市场优势带动其他出口对外投资的类型（投资方式）•一、收购（Acquisition）一家公司通过购买目标公司多数或者全部股份的方式来控制另一家公司。•优点能够迅速扩大规模和尽快收回投资能够学习国外的先进技术和管理经验可以利用原有企业的某些优势增强竞争力•缺点容易出现估价不准而多花钱组织管理方面的问题较多容易招致东道国政府的限制和当地民众的反对•二、绿地投资（GreenfieldInvestment）又称创建投资，是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业。创建投资会直接导致东道国生产能力、产出和就业的增长。•优点东道国的支持采用先进的设备新的组织形式、管理制度，提高效率缺点投资多、见效慢对外投资的类型（股权方式）•一、合资：投资者与东道国企业、第三国企业、