媒介操作中的决策基础

媒介操作中的决策基础一、广告传播理论的引子广告的本质就是传播，广告的任务就是有效的传播。传播在时间上、空间上，都不是静止的、固定的，而一个用来传递、交流信息的过程。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学。传播学是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为理论基础，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。大众传播过程的模式是再现现实的一种理论性的、简化的形式。一些学者将传播过程加以分解，把传播活动分解为若干组成部分，抽掉组成部分的具体内容，对传播过程进行了高度概括，形成传播模式。传播基本理论的模式，提示了传播的基本过程和一般规律。谁一说什么—通过什么渠道—对谁说—产生什么效果发射器—信息来源—信息—接收器—响应回答米夏埃尔比勒拉斯维尔的传播模式的五个参数，相当于香农—韦弗的五项过程分析：签定发射器（传播者），分析信息内容，研究传播通首，签定接收者（受传者），评价传播效果。我们把这两个模式放在大众传播广告中，就会是这样：一个市场传播者/广告主，必须基于下述因素而作出决定：谁是目标受众？（接收者）应获得的反应是什么？（反应/广告目的）应开发何种信息？（信息和编号）应运用何种媒介？（媒体）信息源的何种物质应随信息一起发放？（发送者）应收集何种？（反馈）——研究模型指出了有效传播中的要素：发送者必须知道他们希望达到的受众是哪些，以及希望获得的反应是什么；他们必须运用技巧，在编码中考虑到目标受众将如何解码；他们必须通过有效的媒介来传送信息以达到目标受众；他们必须开发反馈渠道，使其能够监控受众是否获得了预定的信息。二、广告媒体适用性广告媒体毫无例外存在适用性媒体适用性因素衡量广告媒体的适用性，必须综合考虑以下主要因素：1、目标市场所谓目标市场，就是企业所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场是权衡广告媒体适用性的最主要因素。目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了企业的要求。2、广告商品特性如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的。广告商品特性是产品自身的特点，主要包括产品的性能、特点、科技含量、精密复杂程度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。每种产品选择性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。3、产品生命周期现代市场营销学认为,产品从进入市场到最后退出市场,有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求程度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威菲利浦·考特勒曾建议按产品重创周期阶段拟定广告目标，即在产品导入期的目标是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效要求。若商品信息要求迅速传递给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息要求传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊等广告媒体。5、广告创意及广告表现广告创意直接影响媒体计划决策，因为某些创意对不同媒体形式的适用性是不同的。比如，如果一个产品需要直观演示，电视就是最好的媒体；如果一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。6、竞争对手使用媒体状况考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业状况、广告策略及表现手法及广告效果的影响程度。企业的广告活动如果是市场中的跟进者，尤其应考虑到竞争者采用的媒介策略三、广告媒体资源的认识广告效果在一定程度上取决于广告媒体的自身条件及作用。1、权威性媒体的权威性，即“光环效应”，广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者，收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任程度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。广告媒体权威性绝对的内涵包括：媒体知名度的高低媒体在同一时空内受众数量的大小、媒体所属主管和主办单位的权威性。不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播、报纸同样如此。身处中国香港这样一个国际化大都市，香港凤凰卫视本身的包装一直在走国际化的路线，因此在中国观众的心目中，凤凰卫视的形象就是国际化的、时尚的，这是凤凰卫视与中国几十家省级卫视最大的区别。因此，凤凰卫视常常也会给观众留下一种境外媒体感的错觉。大家不要小看这个境外媒体感，它容易造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化的错觉。我之所以用错觉这个词而不是用印象这个词，就是因为这种错觉是十分强烈的。记得有一个企业家对我讲，他们企业原本在某个台播放的一支广告片有点土，不知道为什么一搁在凤凰卫视上播放竟觉得广告片时尚了许多。我说这就是错觉，因为凤凰卫视的整体时尚的包装掩盖了你那支广告片的土气。这也是为什么一个小品牌放在强势媒体上就会产生大品牌错觉的原因。2、覆盖面广告媒体的覆盖面，又称覆盖域，是指媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。覆盖面是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。不同媒体有不同的覆盖面。覆盖面大的媒体，观众或读者多，广告信息传播面就宽。任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。广告主对广告媒体适用性的权衡以及对广告媒体的选择，须着重考虑目标市场消费者的分布范围，特别是要考虑媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围是否一致，其吻合程度如何。媒体的覆盖与广告目标市场分布范围存在着四种不同的情形：——二者完全相符，也就是说，媒体覆盖的阶层及人数恰好就是广告目标阶层及人数，此时是最理想的，但这种情况并不多见。——媒介覆盖面大于并包含了广告目标市场范围，是较好的情况。此时，这种媒体可有效地起到影响消费者的作用，但也会造成一定的广告浪费。——媒介覆盖面与广告目标市场范围交叉或小于目标市场范围。此时，这种媒体可以影响部分的消费者，同时还需要其他媒体来补充、配合。——媒介覆盖面与广告目标市场范围完全不符。此时，绝不可选择这种媒体。3、选择性在进行媒介研究、媒介评估、媒介企划时，必须兼顾媒体的覆盖面和选择性这两方面的特征。比如，报纸在某一区域内一般覆盖面都比较大，但其选择性就稍差。与报纸不同，杂志是一种以人口统计和生活方式等因素为基准的广告媒体，其读者的选择性就较强，这就意味着，不同的杂志所面向的读者对象各不相同。4、媒体经营的灵活性即媒体经营思路的灵活性,如因为合作的广告费用增加后,给予一定的灵活条件,对企业广告主和媒体均有很好的发展空间.5、其他因素在国内,目前很多的广告媒体在经营竞争发展中,随着经营人才的出现,各种超前的经营思路和方法演变出了等多特殊的媒介选择条件,2003年,广东电视台提出””打造洗发水集散地”就是这中特殊的情况,这在国内,目前还是唯一的.是将很多同类的企业产品集中在某个广告时段播放,并长期形成规则,让很多产品对象长期对此类产品的信息和广告就能经常集中了解.当时,这个策略的运用,使在全国卫视收视情况并无大优势的广东卫视在广告经营收入上脱颖而出.大获全胜.对企业,这也是一种选择机会.因为’集散效应”使原本普通的媒体在某类产品对象上有了积累习惯性的广告效果.四、媒体选择因素广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就有个选择、取舍的问题。了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒体的选择了。在广告决策中最重要的决策之一，就是选择适当的、适合的具体的广告媒体。广告媒体策略的成功，首先有赖于广告主根据自身产品的实际需要，选择合适的广告媒体。广告创意再出色，如果广告媒体选择不当、刊播不当，也很可能前功尽弃。媒体选择，就是确定广告发布的主要媒介，在选择出来的多种媒体中，挑选最接近受众、有效受众数量最多、对目标对象影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。在媒体战略的要素中，有个别媒体，还有媒体单位。媒体单位是指发布广告的媒体时间或空间、媒体时段或版位，比如具体的广播电视节目或者印刷选择。每种媒体及媒体单位都有其独特的特征和优势。刊播在同一媒体上的不同时段和不同版位的广告，其效果也大不相同。比如，在电视广告的A特段，收视率要比C段、D段高得多，广告效果自然也会好得多，而在报纸中，头版式广告的效果亦非其他版面可比。因此，媒体选择不仅是要决定何者为广告发布的主要媒体，何者为次要媒体即辅助媒体，而且，还要决定采用何种媒体单位。除了考虑选择理想的媒体，还应该考虑选择的媒体有没有理想的版面或者时段。媒体选择，也就是决定广告信息要在什么媒体上以及在什么时段或版位上发布。广告媒体策划者在选择合适的媒体方面面临着比以往更多的挑战。如今的媒体存在多渠道、多类型、多形式的特征。电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上存在差异。因此，对于广告主来说，他们如果要进行品牌推广，其选择余地虽然很大，但是，对于广告人员来说，过多的选择反而容易令他们更为犹豫不决。媒体选择，就是根据自己的经济能力和媒体每千人成本等指标，对最能接触大多数目标消费者之媒体的对应选择，包括：根据广告受众的媒体接触习惯及竞争对手广告刊播实情，而重点配合运用某媒体的版面、时段；根据受众的注意与记忆规律，而做好广告频率及广告表现中某些细节的安排；根据某具体媒体广告效果的大小，而重点采用某媒体及媒体单位等等。比如，有的品牌选择电视广告“垃圾时间”，就对应了其主力消费群——一群应酬较多，经常在很晚的时候才有时间看电视的中高收入者。传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。1、按媒体特征选择媒体前面已经说到，各种媒体的属性、传播功能及特点不尽相同。审视电波、印刷、户外三大常规媒体，在信息传播功能上各有特色。一般来说，电波媒体适合展示形象和品牌提示，印刷媒体主要是传播产品功能和市场推广活动信息，户外媒体以展示形象和传递服务信息为主。如果要使消费者了解企业主张及商品内容，选择印刷媒体效果较好；如果想在短期内打出知名度，则用电波媒体，其冲击力强而有效。在同一类型的媒介中，不同的媒体会有不同的风格，有些媒体活跃、轻松，有些媒体严肃、正统，有些媒体受到某一特殊群体的喜爱。当然，广告本身也具有不同的知识层次和风格，对媒体的偏好也有所不同。在很多情况下，传播面广泛的媒体，未必能够引起专门方面的注意；倒是那些传播范围不广、选择性强的媒体，比较能够引起专门的注意。但如果媒体影响力最大的地域正是广告主想要大力争取的市场，那么这一媒体也就是投放广告的理想媒介。专业性刊物，有时却能起到普通媒体所起不到的作用。就是某一个电视频道或哪一个电视节目，也不能简单地因其收视率高便称之为“好”，反之则贬之为“差”。收视率再高，如果不是你的目标对象在收看，也是枉然。其实，广告媒体没有“最好”和“最差”的概念，只有合适与不合适之分。还是那句话：只有适合的才是最好的。这是选择媒体的唯一标准。2、按产品特性选择媒体在做广告时，常常会出现这样的情况，一些广告在这种媒体上不能很好的表现产品特征，而拿到另一种媒体上去做，效果却出奇的好。我们知道，产品的种类很多，而每种产品的特点和市场的状况各不相同，对广告宣传的要求也各不相同。各种广告媒体对不同产品广告信息的表现形式及表现力也各有其特点。企业选择媒体做广告时，应结合产品特性，充分考虑到这一因素。说到底，选择什么样的媒体做广告