李宁的特许经营分析

李宁的特许经营分析视外高人著2009年9月9月/2011年11月11日上传略有修改I摘要当今特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营方式，在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三种形式中，已形成以直营连锁为主，特许连锁起步发展的格局。作为中国较早发展特许经营的北京李宁体育用品有限公司在建立特许经营体系的过程遇到许多的问题，如品牌定位不清晰以及在发展初期招商时，对加盟商要求较底，没有严格筛选规则等一系列问题，但经学习和借鉴国外特许经营模式后，很快就打开了市场局面，很快就成为了我国最具影响力体育用品公司，其快速建立特许经营体系在于有一个强大的品牌，成功的管理、运作特许经营体系在于对加盟商的严格筛选和有效的管理。李宁在快速发展特许经营的过程解决了很多中国企业发展特许经营中遇到的类似问题，也给我国的特许经营的发展探索出一条新的路线。由李宁的成功展望我国的特许经营的未来，他必将成为我国新的经济增长点。关键词：特许经营问题对策展望II目录摘要...................................................................................................................................I目录..................................................................................................................................II绪论..................................................................................................................................11特许经营概述................................................................................................................21.1特许经营的含义及特征......................................................................................21.2我国特许经营的发展状况..................................................................................21.3李宁特许经营简介..............................................................................................32李宁特许经营存在问题................................................................................................52.1李宁的品牌定位不清晰......................................................................................52.2在招商过程中对加盟商没有严格的筛选规则..................................................63李宁解决特许经营问题的对策....................................................................................73.1明确品牌的定位..................................................................................................73.2制定合理的招商规则..........................................................................................94李宁特许经营发展展望..............................................................................................10结论................................................................................................................................11致谢................................................................................................................................12参考文献............................................................................................................................131绪论当今特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营方式，在全球化、国际化的潮流中正以强劲的势头迅速发展。美国近年来社会零售总额中有近半数是通过特许经营方式实现的。90年代初，特许经营的方式进入我国，1993年全聚德集团成立后，开始探索用特许经营方式发展分店，随后李宁、华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都快速地发展了特许加盟店。特许经营发展潜力巨大、前景广阔。世界各国连锁经营的营业额已占整个社会消费品零售总额的40％～50％，而我国只有2％，上海也仅仅只有12％，还有巨大的潜力可挖掘。北京李宁体育用品有限公司作为我国较早发展特许经营的企业之一，在发展的过程遇到的问题以及解决问题的方法都给我国要发展特许经营的企业留下一个可以借鉴的经验。针对这种情况，有必要对李宁公司的特许经营的建立、发展、管理过程进行分析。21特许经营概述1.1特许经营的含义及特征特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。本文对特许经营的理解是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许经营有如下特征：（1）特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；（2）特许人将允许受许人使用自己的商号和商标和服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和知识产权；（3）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；（4）受许人需向特许人支付费用；（5）特许经营是一种持续性关系。以上五种特征是特许经营的最具代表性的特征，在任何国家企业发展的特许经营都符合上述特征。1.2我国特许经营的发展状况90年代初，特许经营的方式进入我国，1993年全聚德集团成立后，开始探索用特许经营方式发展分店，随后李宁、华联、联华、东来顺、马兰拉面、荣昌洗染等企业都快速地发展了特许加盟店。截至到1998年6月，我国连锁经营协会团体会员3中有50家从事特许经营业务，而大多数是90年代中期发展起来的，虽然时间不长，但发展较快。中国的连锁经营从80年代末、90年代初起步，到现在已进入发展期，其发展速度和产生的效果是始料未及的，这种现代化、规范化、组织化程度较高的商业零售形式很快就为人们所接受，并且已成为流通领域新的经济增长点。目前，在我国连锁经营具有的直营连锁、自由连锁、特许连锁三种形式中，已形成以直营连锁为主，特许连锁起步发展的格局。从国际连锁业发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主。因为直营连锁的发展常受到资金、地域、时间、地方法规、税收等严格限制，很难适应竞争日趋激烈的市场环境，其发展速度缓慢，所需资金量大，管理难度加大，使总店投资风险增大，如果没有雄厚的资金做后盾，又不能较快占领市场达到规模经济，就有可能使一些总店发生严重的资金周转不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。而特许经营是特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。很显然特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软体技术即知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可在任何有消费者群的地域发展多家，并以低成本小风险的特征迅速扩张。1.3李宁特许经营简介李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，旗下拥有“李宁”、艾高两大品牌。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外世界冠军运动队、第一家为国外奥运代表团提供领奖装备的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。李宁作为我国最先发展特许经营的体育用品的公司，在发展的过程中遇到过很多问题，如在招商的时候对加盟商没有严格的要求以及在建立特许经营体系后对加盟商没有进行相关必要的专业培训和经营指导，以至造成李宁内部经营矛盾，经营纠纷4不断，但经学习和借鉴国外特许经营模式后，很快就打开了市场局面，一跃成为全国最有影响的体育用品企业。52李宁特许经营的问题分析李宁在发展的特许经营的过程中遇到过许多问题，如品牌的定位不明确，以及在特许招商，加盟连锁过程中对代理商，加盟商没有较高的要求和标准等。2.1李宁的品牌定位不清晰有一个强大的品牌是企业成功的标志；一个品牌也必须有一个清晰的品牌定位，才能把这个品牌做强大；一个强大的品牌在严格的管理下，才能发展一个成功的特许经营体系。李宁在发展的过程中曾经就遇到过品牌定位不清晰的问题。2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。“李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各