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富思特制漆（北京）有限公司经营反思报告报告人：袁祎前言：此报告是我本人作为公司的最高营销主管的一个对于今年经营存在的问题和原因的分析报告，由于很多具体财务数据尚未出具，相应的分析结果也未能获得，所以与其说分析不如说反思。由于本文谈及的公司各个层面的问题涉及面比较广，所以陈述起来也不免有失偏颇，但均属于我认为如果富思特公司要发展强大的话，所必须有所改变的一些方面。富思特公司2002年度经营反省历经一年的风风雨雨，富思特公司2002年的经营又即将告一段落，回顾这一年，应该说是一个没有太多教训，但是存在太多反思的一年。从公司整体来讲，2002年度是公司历经前两年在经营上的混乱后稳定和重新规范调整的一年，无论从经营上还是从管理上都主要是为了消除过度的混乱，将工作中心调整到业务上来，强调了强化服务力度和速度，强化内部管理和工作纪律，所以在经营上和管理上从稳定大局考虑，主要以恢复性的改善和消除混乱思想为主，均未能有大的突破，但是即使是在这种经营上的复苏期，我们仍然迅速地暴露出了历年累积的诸多问题和经营管理上的弊端，制约了公司的长期发展和现实经营。一、经营状况回顾：从营运的数据来看，应该说公司经营的状况是历年最好的，截止到2002年11月10日的情况来看，公司市场部实现单供料1150万，工程合同600万左右，销售部合同额大约在700万左右，天津分公司营业额大致在60万左右，而且除北京以北区域已经逐步收尾外，以南区域尚有约200万左右的合同等待执行，全年公司营销部门谨慎预计完成2800万左右，应该说，虽然未能完成公司全年营销计划，但是考虑到公司今年的人事变动频繁和产品、工程等支持部门的不力，这个状况还是可以接受的。与此同时，今年管理部的工作随着李东、郭总、翟青等人工程量的迅速攀升，使得公司整体的经营状况相对良好，一度出现产能不足或施工队伍严重不足的问题。虽然整体情况看还可以，但是就表观的情况来讲，还是存在很多问题的，主要集中在以下几个方面：1、营销系统运转质量低下：营销系统虽然在今年创造了历史最好成绩，但与市场上的优秀厂家相比，无论是经营质量还是经营数量上仍存在明显差距，具体体现在以下几点：（1）营业额完成有限，增长质量不高：从市场部和销售部的情况来看，今年北京的营业额完成折合料款大约在800万左右，外埠为800万左右，本埠的增长幅度大致为30%左右，外埠增长幅度大致为40%。但是仔细分析北京区的增长来源，很大一部分是诸如纳美或海湾浪欣或碧桂园等低价客户带来的业务流，其中还必须扣除大约60万左右由北京地区代理商向外埠供应的产品，去除以上几个部分后，实际增长不足20%，所以，严格地说，在未在市场运作上采取任何行动的前提下，今年我司在北京区仍持续保持了前几年的品牌颓势（这点还可以从今年的业务结构上可以看出，今年的业务增长实际上跟数名业务主力如郭总、李东、翟青、李西林强力出单存在很大关系，说明公司业务对于个人关系的依赖程度进一步上升，而对于品牌的依赖度在下降），价格位持续被迫走低，而且在项目合作上，逐步从城市中心区域向周边区县转移，导致运输成本进一步上升，同时，在信用方面，今年大幅度垫资的工程占据了公司合同中的相当一部分，由此可以看到北京市场对于公司利润的贡献能力在品牌颓势下，是逐年降低的。反观其他企业，很多企业针对市场的不同情况，大大增加了公司对于市场的适应性，或者专门强化工程应用部门，或者大举进军零售市场，或者推出更加质优价廉的产品，或者以新工艺取胜，使得其他企业在北京市场的增长速度达到一个较为令人满意的水平。就外埠而言，由于对于服务力度和速度的反复强调，应该说今年公司对于外埠的业务的关注度和服务力度是在上升的，营业额的提升方面相应也获得了一些进展，但是细观今年的外埠业务，我们主要的增长仍然来自于刘桐军和易晋等少数原有代理商的持续走强，新增加的客户带来的业务尚不足20万，在原来一些已经获得一定市场影响的区域内，甚至在市场方面开始出现萎缩（此点比较明显的就是西安、兰州、湖南、浙江市场），虽然中间有很多具体原因，但是这种表面增长之下隐藏的危机是我们所不能不考虑的。（2）回款进展缓慢，应收账款控制不当；这点上在北京区和外埠区反映都比较明显，在北京区，由于相当一部分工程属于垫资工程或者因为工程质量方面出现各种问题，截止到目前为止，销售部的回款率仅在40%左右，市场部的回款主要是被双力、太华、纳美等几个主要代理商大幅度压住，目前当期回款率也仅维持在80%左右，虽然各个主管经理和财务部合作采取了各种措施极力提高回款力度，降低公司经营风险，但是最终的结果能达到什么水平，即使我本人作为公司的最高营销主管，也无法准确预测。虽然在回款效果上不佳，但是从整个营销系统和财务系统来看，又存在监控严重失衡的问题，信用控制时松时紧，经常出现控制外的大比例垫资，使得最终公司财务失衡，公司的信用管理也毫无政策可言，营销部门信用政策完全跟随财务按照作为营销部门完全不了解的资金状况随意变动。在应收账款问题，需要说明的是对于公司今年新增应收账款的问题，今年新增应收账款有一个比较明显的特点，就是在重点客户和重点工程上的高度集中，从年初开始，望京高校、北大科技、宝地巴黎豪苑、滨河小区、北路华小区等数个重点工程几乎占到了公司新增应收账款的绝大多数，而且此类工程的回款的速度都非常慢，虽然通常这类款难以成为坏账，但是也严重地影响了公司整体的现金良好流转。不过对于此类工程款的处理，倒说明了一个问题，就是对于应收账款的分类控制体系，这类工程往往工程量巨大，获得工程的过程中本身具有非常大的不可控因素，同时由于这类工程作为地域性因素中影响力巨大的工程，作为试图打开区域市场的厂商和代理商而言，都很难以选择放弃。（3）在外埠市场开拓力度明显不足；公司今年虽然在北京和外地参加了相当数量的展会进行外埠市场拓展，但是应当说是效果不佳的。从市场整体看，今年全国外地市场的涂料市场在迅速向好，对于涂料的品质认可度在迅速上升，应该说对于我公司而言，是一个良好的发展契机，但是在吝于投入和不切合实际的发展思路下，应该说今年的外埠市场的拓展应当说有失妥当的。纵观今年公司的外埠市场，除在河南和山西的市场上（尤其是河南，由于年初较好调整了刘桐军的发展思路，所以使得我司产品迅速在郑州、洛阳、新乡、开封拓开了市场，扩大了区域市场的覆盖力度和品牌影响力），由于在发展思路上较为明确，所以发展速度应该说有所收获外，在其他区域市场上，我司未能有效扩大市场，而在新的区域市场和原来较为弱势的市场内，虽然略微扩大了一些知名度，也有辽阳萃美、太原晋兴、大连万顺达等数个有效新客户出现，但是并未出现对某一个区域市场的有效开发，并连续错过若干个有效拓展区域市场的良机（比如在沈阳展会后的持续跟进、在潍坊工程后的市场拓展等等），所以可以说今年的外埠增长是一个让人非常失望的结果，此点上我要承担相当责任。（4）营销费用盘升势头明显；今年由于人员出差频率较往年大幅度提升，以及外埠大量展会的参加，使得今年的营销费用上升势头迅猛，虽然说在大力开拓外埠市场的旗帜下，营销费用的增加是不可避免的，但是在审核投入的有效性方面和确认费用使用纪律方面，显然今年是重视不够的，导致外埠开发人员完全不考虑开发成本和开发效果地盲目要求追加外埠市场的开发投入，最终导致费用盘升，但是从某种角度来讲，这也反映了另外一个问题，就是我们的开发与管理思路上，对于代理商的支持和市场开拓的思路上，应该采取什么样的方式。因为在不同的方式下，费用是完全不同的，而且在开发部门的人员设置和组织安排方面，我们也研究不够，最终导致公司直接和间接的费用上升明显。（5）员工素质欠佳，工作经常出现不必要的混乱和拖沓。今年由于新员工和岗位变动员工较多，在招聘、考核、解聘方面公司始终没有确定准确的授权和战略及政策倾向，在岗位培训的力度上投入不足，中高层管理人员普遍被繁重的具体业务拖累，也忽视了在岗培训，使得今年员工业务素质普遍较差，在很多问题上的处理不当，给业务拓展和内部管理工作带来了诸多不必要的混乱，业务拓展也受到影响。员工素质的不足，在市场部门表现得较为突出，在日常工作巡导中，对于代理商的沟通和问题处理，很多时候都难以以正确的方式处理，这点在新代理商洽商的时候表现得尤其明显，市场部相当一部分人此时都表现得在谈判技巧上训练不足。2、产品质量出现连续性波动，质量问题突出：这个问题，我想是不用再多提了，今年纯粹因产品质量问题，引发的客户书面投诉大约在30起左右，减少的营业额大致在300万左右，增加的费用不低于27万，还不算因为像望京高校和石家庄陆军学院等因出现质量问题而导致的回款难度增加等间接性损失。而且尤为重要的是今年的品质问题，频繁地出现在公司的主力品种（如E164、E161、E1662、E120）上，反倒是一些历史上出问题较多的如E162、F261、T126等问题较少。富思特稳定的高品质，是整个富思特体系里面最重要的一环，甚至于超过管理与营销问题，频仍的质量问题最终导致的是整个营销系统信心崩溃和市场品牌丧失。在此点问题，应该说在反复强调下，有所改善，但是品质部门似乎仍缺少一种面对现实的勇气，总是纠缠于责任和处理人，而不能从现实出发，从各个环节想办法去改善产品质量，也许配方是危险的，但是全面改配方是要时间的，其他环节也应该想办法从精确计量、工程上多做实验等各种方式改善效果。当然在这个问题的考虑上，应当虑及今年因为设备匹配性差和营销部门要求提高而带来的制造部门工作压力增加加大的因素。3、工程质量和成本控制失效，工程竞争力下降：工程质量的问题，从去年年底一直到今年年中一直未能得到有效改善，年初的工地几乎都存在各种各样的投诉，以至于公司业务部门几乎丧失了对公司工程质量的信心，对于公司来说，也相应损失了不少原本应该拿到而没有拿到的工程，像通程国际、雪梨澳乡等，在8月以后，随着潍坊工地的顺利进行，对于工程质量方面的投诉才有所下降。追寻一年多以来工程质量问题，主要产生原因无非四类，其一是业务人员签署定单时对产品应用不了解，工程和技术部门又未及时提出意见；其二是产品本身施工工艺不成熟，导致工程质量问题（诸如大粮台工地和北大科技楼工地）；其三就是工程部本身管理不善，对于工程质量（尤其是一些不大但是具有战略意义的工程）管理不严；其四就是施工队素质太差导致工程质量难以提升。以上几类问题，其实都是可以得到解决的，但是都未能有效改善。工程质量是富思特在北京的招牌，也是公司得以吸引代理商和降低营销费用的基础，公司在2002年初更提出了精品工程战略，希望把富思特良好的施工作为开拓外地市场的旗帜（这点作用在辽阳和潍坊两地市场都表现得非常突出），但是如果工程质量始终维持在现在的水平是难以实现以上战略意图的，而且富思特在北京的工程市场也会越做越窄。在工程质量上，需要强调地是特殊工艺以及品牌施工队的培养和巩固，应当成为公司未来保留和管理施工队的主思路。工程成本的有效控制又是公司一直以来的心头之痛，今年由于工程量较去年上升幅度较大，在这个问题也未能得到满意的改善，从多次和业务人员和代理商之间反复就底价问题讨论的过程中，几乎都谈到因为工程部严重成本失控而导致的底价上升，而本人在人大工地上看到的实际情况也证明了此点。工程部的成本之所以失控，主要是因为公司一直担心偷工减料而采取的纵容措施的结果，而实际上，以目前公司采取的项目经理监控制，尤其是一些较大的工地上，偷工减料的风险应该是很小的，但是纵容措施却使得公司丧失了获得利润的机会，从而无法获得足够资金来进一步改善设备能力、强化公司核心能力。4、生产部门问题较多，产能与效率问题较为突出：今年对于生产部门来说，是不太顺利的一年，在产量急剧上升的同时由于质量的不稳定带来了诸多管理上的问题，无庸质疑，今年的生产部门应当值得我们表达敬意，但是必须面对的是，现实中还是存在太多的问题，需要解决。我个人认为首先要解决的是设备的问题，今年公司的产能受到严重的挑战，这种挑战虽然是由于销售的不稳定带来的，但是对我们的设备管理带来了疑问，我认为主要是三个原因带来的：其一是设备匹配性不好，存在设备瓶颈，而又未能及时反应，其二