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使用消費者特徵與商品屬性於服飾線上購物決策系統中決定消費商品屬性的成功模式報告者：王俊凱2011/02/22研究的背景今天的服裝消費市場已經進入多元化的時代，人們希望穿得運動、性感、商務、休閒等等，服裝品牌要結合目標消費者形態進行行銷。不同的消費者會擁有不同的品牌，對於服裝企業來說，準確細分市場，抓住消費者生活形態去進行品牌傳播，是培育消費者忠誠度的重要元素。服裝消費者上網的頻率和時間都是比較長的，因此服裝品牌進行網路推廣是很適合的。而從消費決策上面看，一個服裝消費者在購買時考慮的因素非常多，單一的廣告式行銷已經很難抓住他們了，服裝品牌需要與消費者多一些互動，而網路在這方面，不但覆蓋面廣，更具有高互動性、高體驗性等特點，能更好傳達服裝品牌的獨特個性和內涵動機及目的網友最愛消費的購物網站為Yahoo!奇摩的各項服務平台：購物中心、超級商城或拍賣，占有近八成之高(79.57%)，除了許多人將Yahoo!奇摩設定為首頁外，更早之前的拍賣廣告更是深植人心，也因此在台灣得到較高的口碑。其次為另一家首頁入口平台PChome，占35.73%，旗下包含線上購物、24hr購物、商店街與露天拍賣。與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服裝網路行銷也不同於一般商品。不論購買動機為何，在線上購買衣物的方便性的確解決許多現代人因為忙碌而無法撥出時間悠閒的逛街和挑選的問題，服裝網路行銷不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節約更多的銷售成本，使資金更有效地用於公司和產品的廣告宣傳。文獻探討網購消費者行為意向[1]Engeletal.（1995）指出，不同生活型態之消費者，在產品的購買決策應該是不相同的，而是受到諸如文化、社會、群體、家庭等內外在因素的影響，使得每一個人皆有不同的生活型態，將會產生不同的價值及特質，故面對消費行為時，每個人將會產生不同的購買決策過程。消費者決策行為理論消[5]最終顧客（Enduser）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（ConsumerBehavior）。消費者行為發展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展以決策過程（DecisionProcess）為主，加上影響消費行為的幾個重要因素，使得消費者行為學趨於完整。文獻探討消費者的決策型態[5]消費者購買決策型態為消費者在逛街購物的心理情感與認知導向，能支配消費者的選擇，在本質上，它就是消費者的人格或價值觀。SproleandKendall（1986），利用因素分析探討消費者決策型態特徵，歸納出八種消費者決策型態：1.品牌認知導向5.衝動性導向2.品質認知導向6.忠誠習慣性導向3.休閒娛樂認知導向7.決策困擾導向4.價格認知導向8.流行認知導向文獻探討消費者行為的定義消費者行為是指「人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為」(Walters&Paul,1970)[3]。「消費者在取得消費、與處置產品或服務時，所涉及的各種活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內」(Engel,Kollat&Blackwell,1993)。由這些定義中我們可以知道，消費者在最後購買決定前，會有許多的行為(活動)來為其最終決策提供參考的訊息，此一過程就是「消費者決策行為」。屬性為基礎的消費者產品的線上決策系統[2]由商品屬性的使用者及科技複雜度影響決策系統中四個變化量的參數如下，對於購買意願作分析，也可以看到知覺易用性也會影響知覺有用性，最後有這四個參數分析有購買意願或無購買意願。ArnoldKamis,MariosKoufarisandTziporahStern(2008)(1)知覺有用性PerceivedUsefulness(2)知覺易用性PerceivedEaseofUse(3)知覺的享受PerceivedEnjoyment(4)知覺的控制PerceivedControl文獻探討研究模型研究假說本研究主要目的是經由消費者特徵、商品屬性這2項變數對於消費者於線上購買服飾時，分析消費者的特徵與商品屬性的關系，找出適合消費者的商品，最終如使用者的滿意度如不滿意，也會將這問題進行分析，並將結果放回線上決策系統以供下次決策，以下是本次的研究模型。不滿意線上決策系統滿意使用者滿意度消費者特性商品屬性問題分析研究範圍與對象本研究對象設定為個人消費者，故不包含中盤商之網路購物行為。並無特別指定需有網路購物經驗的消費者，因為網路使用者中尚有許多潛在消費者，若無網路購物經驗者對網路購物有高接受度，則亦可做為決策時的參考依據。研究變數及衡量項目消費者特徵每個消費者都有自己的特徵，包含年紀、性別、教育程度、平均月收入，網路購物經驗。商品屬性產品的屬性分類如下:服飾產品特質如如服飾質料及服飾款示、服飾產品價格品牌吸引力、促銷推廣、服飾品質。線上決策系統決策系統包含賣方的控制系統及利用消費者特徵、商品屬性對不同的消費層所作的分析。滿意、不滿意與問題分析消費者對於消費結果有兩種結果，滿意與不滿意，如不滿意會將消費者的不滿意的情況送至問題分析，並將分析結果再存至決策系統以利下次決策。結論利用消費者特徵對於每個消費層的服裝穿著作分析，在利用賣方對於每個服飾的商品屬性作分析找到適合消費層所適合的服裝，對於這項服務除了可以找出目前的消費者的流行款式，也可以針對不同的消費層找到適合他們的服飾穿著。對不同的消費者進行分群，對於他們最有可能購買的服裝暢銷的商品第一優先呈現在主畫面網站，這樣必能更貼進消費者，消費者待在服飾線上網站的時間更長，則更能替服飾線上帶來更多效益。參考文獻[1]“服飾網路代購服務之市場區隔與消費者行為研究”Vol.13,No.3,August2010WebJournalofChineseManagementReview.[2]“USINGANATTRIBUTE-BASEDDECISIONSUPPORTSYSTEMFORUSER-CUSTOMIZEDPRODUCTSONLINE:ANEXPERIMENTALINVESTIGATION”MISQuarterlyVol.32No.1,pp.159-177/March2008[3]“消費者決策模式對PDA產品購買行為之研究與建構一消費評估模式”林宏謀賴皇志王偉全謝承霖元智大學資訊管理研究所[4]“影響網路購物行為之關鍵因素分析”王信文何巧齡經營管理論叢Vol.2,No.1,2006[5]“網站特性與網購消費者行為意向之研究”陳俐伶國立臺北大學企業管理學系2007