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1区域运营大盘案例研究之一佛山奥园区域背景：1.区域形象不高（环境差、人群杂乱）消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住2.区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。项目指标：1.总占地面积为940亩，总建筑面积约80万平方米2.洋房与别墅各占500亩，分为五期进行开发项目区位：佛山市顺德区乐从镇乐从大道总体战略机会解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。解决配套不足：以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。良好的区域前景：体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。独有的生态环境：230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积项目本身具备作为区域运营项目的条件战略定位：领跑复合地产、运营城市未来“形象定位：国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区推广重点：“公建配套先行、开发一片，成熟一片战略实施•主动城市化•开放的社区规划•利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题佛山奥园前期战略定位与实施研究首期启动区别墅洋房客户定位：主要针对家私、钢材、塑料、陶瓷四大产业的老板，集中在乐从、南庄两地。产品定位：一期首推水岸别墅产品，同时启动项目内部景观资源最优的高端洋房。营销定位：在商业配套启动的基础上，以活动营销为主，全面吸纳本地客户。佛山奥园前期营销解读03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运五大洲圣土，引起市场关注；03年4月：通过与乐从政府合作，在国际家私博览会上吸纳客户；佛山奥园招聘会：以体验式招聘会的方式进行，提高项目形象；03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展健康新生活之旅活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的情景营销；03年5月黄金周期间：通过国庆房展会系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了家天下房展会、体育馆房展会、大良房展会，以立体式的展览营销方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。进攻城区市场•定位：国际生活新坐标“•时期：本地营销动作佛山奥园形象解读成就国际生活新高度水边的奥林匹克大型沙盘制造口碑传播内部景观打造外部资源充分展示整体开发策略第一期水岸别墅：贝沙轩2003-11-28价格走势主力户型300—800平方米102平方米7300元/m2第一期洋房：凯茵苑2003-12-26第二期别墅2004-8-22第二期洋房：灏景峰2004-12-53200元/m27500元/m24000元/m2400平方米140平方米客户演变•乐从、南庄企业老板•以专业市场中高层管理人员及公务员为主•乐从、南庄中高收入客户•乐从及周边镇区企业老板附加佛山奥园产品命名：“精英组合”“时代天骄·升值王”、“空中庭园·养生豪宅”、“空中别墅”主推别墅，高端形象入市价格低开高走实现热销，赢取市场口碑高端洋房产品同时出击突破城区均价水平有效笼络乐从、南庄中高收入者小区形象和市场口碑已经建立周边镇区老板成为拓展重点项目产品已经具备实现自我体系的基础产品已经改变区域价值77第三期贝沙轩2005-5-1价格走势主力户型120平方米第四期美林水岸2007-2-1客户演变•禅城首次置业者占40%100.5平方米3350元/m25000元/m2•以城区客户为主•以城区客户为主第三期别墅：凯旋湾2006-10-1510000元/m2400-500平方米整体开发策略项目此时再度通过价格发力，准确有效的吸引城区中端客户别墅此时已具备了挑战城区项目的可能，项目已建立不可动摇的区域地位此时的洋房便不再是以低价来吸引客户，其标杆效应已成为了城区客户追捧的对象营销活动2004-8“湖光千灯明月夜”——配合中秋佳节，展现奥斯陆湖千灯夜景2004-11“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛2005-1“银装瑞雪兆丰年”——人造雪景及现场飘雪分期配套启动2003-7佛山奥园“新生活之旅”2003-10佛山奥园金球杯篮球赛商业街，会所奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等2006-2浪漫烟花新年游园2006-9“迎国庆——中秋社区晚会”139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园佛山奥园营销解读——与客户的契合方式项目从前期开始便着力于打造社区居住感，同时通过其高端会所形象进行启动生活配套逐渐完善，并通过体验营销让客户亲身感受，从而成功吸引周边镇区客户。此时项目与城区共享的资源配套已逐步呈现，这也是项目开始大规模吸引城区客户的重要基础之一。前期中期后期对应客户•乐从、南庄中高端客户•周边镇区中高端客户•城区中高端客户99►价值标竿的启动策略，启动期以高端产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动。►区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。配套设施与区域的共享－奥林匹克中心…配套设施与区域的共享－文化公园…►项目商业配套与一期产品同时打造，从一开始就渲染社区氛围，并随着项目的不断发展，实现与城区之间的资源共享，有效进行客户辐射范围的扩张。本案总结10西樵山私人别墅区碧玉豪园•地址：西樵山北山麓•户数：200余户•地价：早期2000多元/平方米，目前5000多元/平方米•造价：200-500万•业主：私企业主、政府高官；以西樵本地人为主，南庄人亦占40%，另有小部分乐从等地业主•特色：车库多为整层设计，车位量多达4-5辆；门牌号尾数均带8置业关注点分析11樵龙苑•地址：官山区琴沙围•户数：共40套，已盖19套•造价：150-300万•业主：以本地人为主，南庄及其他地区占了30%•特色：部分房源为东北向望江，窗台和房间都直接朝东北向滨江私人别墅区12吉水新村•地址：吉水村•户数：30户•地价：1000元/平方米•造价：150-300万•业主：西樵本地政府官员•特色：普遍有多个车库西樵区内的私人别墅区楼盘基本资料物业地址南海区西樵镇樵高路樵桑联围段建筑类型独栋别墅、联排别墅、叠加别墅、多层、高层占地面积153607.9㎡建筑面积380000㎡容积率≤2.2绿化率≥30%开盘时间2007年6-8月预计均价高层洋房价格为4500元/㎡，多层洋房价格为3600元/㎡凰樵圣堡项目基础情况•与本项目隔江相望，产品类型、推售时间也相差无几，是本项目的主要竞争对手之一竞争楼盘分析14隆重的奠基仪式，成功为凰樵圣堡的开发及推售造势并在当地人民心目中树立了一定的大盘形象户型情况:独立别墅400～500平方米联排别墅200～300平方米复式约200平方米小高层洋房130～170平方米多层洋房70～100平方米资源配置：北江西樵山区内人工湖以及人工水道营销推广:——2007年1月27日，邀请数位香港明星出席，举行了隆重的奠基仪式，吸引了众多西樵及周边市民参观；——同时，在各大房产网站上发布奠基仪式专题报道，在《广州日报》刊登相关软文；——2007年5月1日，凰樵圣堡咨询中心正式对外开放。15楼盘基本资料物业地址佛山市南海区西樵镇樵高路建筑类型别墅、多层占地面积1000多亩组团情况已开发组团：别墅区、A区洋房、B区洋房、日本园、法国园和金域湾畔，在售组团：金域湾畔，占地149亩，分六期开发开盘时间1993年推出别墅项目，在2000年开始转向开发多层住宅，并于2001年分期推出海怡居，2003年底推出第三个组团金域湾畔楼盘均价2700～3000元/㎡，一线江景单位达3600元/㎡江滨花园项目资源：1.3公里一线江景，临近西樵山，近4万平方米的大型公园小区配套：高尔夫球练习场、篮球场、网球场、露天泳池和会所等•由于项目前期有别墅用地的出售，分流了部分南庄中高端客户客户购买原因客户不购买原因关键词排序：环境、性价比、小区规模、园林景观关键词排序：产品品质、配套项目优势分析：•资源优越，拥有1.3公里一线江景，近4万平方米的大型公园，临近西樵山；•规模为周边楼盘最大；•价格合理，性价比高；•内部园林景观打造较好。项目劣势分析：•产品诉求点单一，品质感打造不足；•内部配套缺乏，某些配套成为开放性设施，影响了楼盘的口碑及形象。江滨花园优劣势分析：17楼盘基本资料物业地址佛山市南海区西樵镇江浦东路51号占地面积6.36万㎡建筑面积12㎡户数800多户开盘时间一期2005年12月11日；二期2006年5月（接受内部认购）；三期2007年二月；四期2007年5月1日（接受内部认购）装修情况毛坯楼盘均价现时三期销售均价3600元/㎡销售情况一期开盘当天销售率就达九成；二期则是开盘20天后，全部单位售完；三期开盘到现在仅剩下两个一楼的单位。售楼热线0757-86861999碧玉豪庭项目资源：位于西樵山脚下周边配套:南海中学、第五医院、金典广场等小区配套:1500平方米会所、露天泳池、乒乓球室、棋牌室、西餐厅、图书馆、健身室等•对项目的中端客户会进行分流碧玉豪庭优劣势分析：客户购买原因客户不购买原因关键词排序：环境、配套、高端形象关键词排序：户型设计、价格不是很便宜项目优势分析：•资源优越，位于西樵山脚下；•临近市区，周边各种生活配套齐全；•利用资源的稀缺性及市场空白打造了高端楼盘形象。项目劣势分析：•建筑密度较高，户型缺乏创新；•价格突破了当时的市场高位及当地人的心理价位。19楼盘基本资料物业地址南海区西樵镇樵高路建筑类型多层、小高层占地面积8万㎡建筑面积18万㎡户数1100多户开盘时间一期2004年7月21日（接受内部认购）；二期2005年6月装修情况毛坯楼盘均价多层2300元/㎡，小高层3000元/㎡四季康城项目资源：可远眺西樵山小区配套:四季风情园林、室内星级会所、儿童游乐园等户型情况：两房（70～80㎡，约占20％）；三房（100～120㎡，约占50％）；四房（128～160㎡，约占20％）；四房以上（190～400㎡，约占10％）。•项目已基本售罄，未来不会产生竞争20四季康城优劣势分析：客户购买原因客户不购买原因关键词排序：性价比、园林景观、打造生活概念关键词排序：资源及区位没有优势、建筑设计不合理项目优势分析：•价格便宜，性价比较高；•倡导绿色健康生活概念，配合体验其概念的物业配套，走差异化营销道路，受到市场认可；•四季风情园林打造得较为成功。项目劣势分析：•离北江及西樵山均有一定距离，资源环境与当地其他楼盘相比没有优势；•楼间距及户型设计存在不合理之处。21楼盘基本资料物业地址佛山市顺德区乐从镇乐从大道东B268号建筑类型别墅、多层、高层占地面积634729㎡建筑面积989470㎡户数1600多户容积率1.4绿化率30%开盘时间一期2003年11月28日；二期2004年8月22日；三期2005年5月1日；四期2007年2月1日装修情况毛坯楼盘均价三期别墅10000元/㎡，四期洋房5000元/㎡售楼热线0757–28108888佛山奥园22周边配套:财神酒店乐从高级中学等项目资源：230亩乐从文化公园60000平方米奥斯陆湖小区配套:商业街会所奥林匹克运动中心体育运动场所生活配套专线公交车名校专线巴士幼儿园利用原用鱼塘营造的6万平方米奥斯陆湖，是佛山奥园的最大亮点6万平方米奥斯陆湖佛山奥园优劣势分析：客户购买原因客户不购买原因关键词排序：资源环境、较高性价比、高档楼盘形象、发展商品牌、区域前景关键词排序：配套设施、楼盘品质项目优势分析：•资源环境优越，拥有6万平方米的奥斯陆湖及230亩的乐从文化公园；•豪宅不豪价，性价比较高；•奥园品牌及形象较高，本项目号称“南国奥园升级版”，塑造了高档楼盘形象；•区域处于佛山中心组团内，规划前景看好。项目劣势分析：•周边的配套设施并不完善，学校是镇一级的，没有医院，没有菜市场，交通网络欠发达，只有139路一班公交车通往城区，出行很不方便；•楼盘品质一般，存在质量问题。24楼盘基本资料物业地址南海区丹灶镇金沙大桥侧建筑类型独栋别墅、联排别墅占地面积500多亩建筑面积26万㎡户数450多户开盘时间一期2006年12月15日；二期200