旅游景区营销与策划

《旅游市场营销与策划》教案1情境1旅游景区营销与策划学习情境：轿车全车线路的基本检查学习任务1旅游景区产品开发计划学时18教学目标通过任务1的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征，能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位。职业能力目标专业能力社会能力方法能力1.运用市场营销有关原理，进行市场调研、发现市场机会的能力；2.为不同顾客群开发设计旅游产品的能力；3.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.良好的沟通和语言表达能力；3.团队合作意识和合作能力；4.处理和谐人际关系的能力。1.市场分析和市场调研的能力；2.与众不同的创新能力；3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.较大营销场景的操控能力。学习情境描述根据旅游市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对游客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。教学环境课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法教学组织组织课堂教学10课时；分组实施营销实训8课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。实施步骤一资讯（450分钟）通过当前经济形势分析引入市场营销理念■认识营销（第一次课）一、当代企业所面临的市场挑战（一）经济全球化：是指以生产要素在全球范围内流动、世界资源在全球范围内配置、世界各国经济在全球范围内相《旅游市场营销与策划》教案2运用案例分析教学法归纳市场营销的基本含义互交融为主要表现的经济运行过程。主要表现形式：投资全球化；贸易全球化；生产全球化；金融全球化。（二）体验经济的发展：体验经济是指企业以服务为重心，以商品为媒介，使消费者在消费商品时留下对本商品的美好印象，建立消费者的品牌忠诚，从而组织企业生产的经济形态。体验经济的成因；体验经济中的消费行为的变化。（三）其他挑战：1.环保2.技术的飞速发展使竞争日趋激烈3.IT、网络的普及使生活方式和服务方式的变化4.人口的老龄化、晚婚晚育等5.生活方式多元化，消费的个性化趋势等。二、市场营销的内涵：1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买欲望。2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的服务。4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。5.关系：商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。三、市场营销理论的产生与发展：1.萌芽时期：19世纪末—20世纪初《旅游市场营销与策划》教案3运用启发讨论和案例分析教学法引出市场营销观念通过提问法引起学生的自主思考，提出景区营销的必要性通过分析、讨论引出目前我国景区营销存在的诸多问2.形成时期：19世纪30—40年代3.成熟时期：二战后—20世纪80年代以前4.发展时期：20世纪80年代以后四、市场营销观念（一）传统营销观念1.生产观念：以产品生产为核心。2.产品观念：以产品质量为核心。3.推销观念：以产品销售为核心。（二）现代营销观念1.市场营销观念：以消费者需求为核心。2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利益。（三）营销观念的扩展：1.服务营销2.绿色营销3.网络营销4.关系营销5.整合营销；6.文化（知识）营销7.个性化营销等。五、景区营销的提出（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。（二）景区营销的必要性（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规划过程。2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。《旅游市场营销与策划》教案4题，为以后的理论学习打下伏笔。总结归纳并进一步巩固相关知识。4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。（四）景区营销的主要理论依据：市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学等。小结：1.当代企业所面临的市场挑战2.市场营销的内涵3.市场营销理论的产生与发展4．市场营销观念5.景区营销的提出思考题：1.分析当代企业所面临的挑战与市场营销的关系2.结合实例说明市场营销观念的演变过程3.以所熟悉的企业为例，分析其如何确立正确的营销观念课后记《旅游市场营销与策划》教案5通过启发、讨论引出营销环境意识，明确微观环境与宏观环境的分析要点及重要性。■市场营销环境分析（第二次课）一、市场营销微观环境分析所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者、社会公众等。相对于旅游景区来说，就是包括：1．景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能部门构成的组织形态。2.各级、各类旅行社：协助景区寻找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展影响很大。3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的地的安全转移。4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以及为游客人身和财产提供保险的公司。6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。7.市场营销服务机构；具体从事与市场营销直接相关的研究、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰当的目标市场进行推销。8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营销活动都应以满足游客的需要为中心。9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类：金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。二、市场营销宏观环境分析《旅游市场营销与策划》教案6（一）人口环境：主要从两方面入手分析：1.人口总量：人口总数和人口增长率2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。3.家庭单位与家庭生命周期阶段：单身期；新婚期；满巢1期；满巢2期；满巢3期；空巢1期；空巢2期；老年单身期等。（二）经济环境：1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分配形式；通货膨胀的压力等。2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信贷等。（三）政治环境：政局和政治事件；国家政策等。（四）法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团体力量增强。（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技进步导致市场营销组合的变化；科技进步影响消费者购买习惯。（六）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；绿色营销势在必行。（七）社会文化环境：社会核心文化具有较强的持续性；社会亚文化比较容易发生变化。课堂案例分析香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于2003年11月27日至2004年1月4日期间，推出一年《旅游市场营销与策划》教案7利用案例分析法总结归纳并进一步巩固相关知识。一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。11月28日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有200万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升16%。在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。《旅游市场营销与策划》教案8总结归纳并进一步巩固相关知识。小结：1.市场营销微观环境分析2.市场营销宏观环境分析思考题：结合实例说明环境对旅游景区发展的影响。课后记：《旅游市场营销与策划》教案9通过启发、讨论引出消费行为的概念通过案例分析引出消费行为的特点和消费行为的影响因素。■旅游消费者的消费行为分析（第三次课）一、旅游消费者的消费行为的概念和特点（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：1.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，一般指旅游者利用收集的各种信息，根据自己的经验、主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所需费用的取得过程、旅游计划的制定过程、旅游者心理和行为活动过程，最后到对旅游产品的实际消费过程。它是一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。（二）旅游者消费行为的特点1.注重价值导向。2.信息索取趋于多、便、捷。3.追求个性化、独特化。4.主张创新而不是单纯选择。5.关注和注重社会利益。二、旅游者消费行为的影响因素影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。1.空间因素：空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。主要表现在两个方面：阻止性和激励性。2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：法国人：性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，《旅游市场营销与策划》教案10通过启发、讨论进一步理解影响消费行为的因素喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。美国人：性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。日本人：性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。3.社会因素：主要包括：1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。2）家庭：家庭生命周期阶段不