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二环路东二段虹波公司地块前期策划案成都仁源地产顾问有限公司项目地块指标及现状•占地面积：11291.85㎡•容积率：≤6.0•总建面积：67751.1㎡•建筑密度：总体建筑密度≤40%，主体建筑密度≤20%•绿地率：≥15%•商业与住宅配比：51：49思考点：•地块周边区域大小商业物业林立，本项目商业体量如何解决？业态如何规划？•地块周边区域内住宅价量齐高，竞争激烈，本项目住宅体量如何脱颖而出？本案重点围绕以上两个问题进行剖析和破解！！重点围绕商业破解为核心，住宅于其后迎刃而解！•要使得商业地产成功开发运作，就得首先繁荣商业，商业做得红火，得到市场认可，引导消费，才能体现房地产的商业价值，商业价值得到体现，使得房地产增值，其租赁价值就能得以有效释放，从而充分保障房地产的投资价值，投资价值的提高和稳定直接为开发商带来开发价值，这是一个商业价值链关系。•本项目就要充分应用这个价值链关系，从商业入手，整合资源，以差异化经营的操作手法，实现项目的最优化的开发价值。一、项目区域规划•在2006年《成华区拟高密试点片区策划方案》中，成华区高密试点片区共拟六大片区，面积约合21.2平方公里，分别是多宝寺大片区、川棉厂片区、RBD及建设路片区、刃具厂片区、城北东片区、城北西片区。•2007年成都市成华区规划明确出，成都猛追湾及建设路片区定位为RBD—融休闲娱乐、商务会展、都市观光、商务会展、文化创意、总部经济等新兴产业为一体的城市战略功能区。•建设路商圈做为热点片区，凭借区域优势，必将成为未来城东极具特色的时尚休闲中心•2008年年底，成华区就制定出“一轴引领、四城驱动、一区辉映、三带贯穿”的“1413”发展战略，其中的“一轴引领”显得尤为重要：从高笋塘到双桥子，沿二环路发展轴一路走过，有10个在建房产项目紧邻轴线，“轴心”区域更是聚集了龙湖、万科、首创等品质楼盘。•“轴”间的建设路、万年场两片区域，将形成两大城市综合体，作为发展轴“轴心”的建设路片区，将在近几年内成为成都市“第三商圈”。•从成华区未来几年的规划和开发潜力来看，正聚集着巨大的开发和消费的能量，目前区域内已经形成巨大的住宅市场，同时由于生活、居住配套的不短完善，本区域正逐步形成东部新的居住区，这无疑将刺激本区域内的商业加速发展，同时与之相应的商业配套产业和相关的装饰建材消费也隐藏着极大的商机。这也是本案商业业态定位的一个方向。二、城东北主要商业区示意北站商业区荷花池综合批发市场五块石批发商贸区高笋塘货运、建材批发区物流基地九里堤市场本案此图可以看出，在交通干道二环路、人民北路与火车北站交集的区域，产生了繁荣昌盛的荷花池综合批发市场，在铁路沿线火车站附近的五块石客运中心，亦成为了商贸批发市场，在三环边缘地价低廉、交通方便的地区，又是发展制造业（如钢材基地）、物流和专业市场的良好地段。本案所在的区域二环立交附近，是建材洁具批发市场、水产品批发市场与沙河居住区的集合处，说明本案的商业在周边批发、物流、装饰建材产业的区域或辐射范围之中。•2009年开始项目区域内的住宅物业将开始集中交付使用，整个区域将新增数万户居住家庭，将使项目周边的消费环境大大改善，消费潜力得到提高，同时为项目在未来几年内形成社区商业和零散性消费的兴旺提供了潜力支撑，也为本项目商业的发展搭建好一个机会平台。•2009年成华区计划年内投资15个亿、改扩建两条主干道、打通5条区域内的断头路，将启动实施包括道路建设及拆迁在内的旧城改造工程项目13个，将城东猛追湾/建设路与熊猫基地片区打通并延伸至新都区，届时，便利的交通条件将成为本区域商业的倍增器•项目位于成都重要交通干线，二环路东二段沿，区域内交通四通八达，25、76、114、61、71、72、52、114、333、6、75等多条公交路线贯通，交通优势明显。三、交通条件：四、轴心商圈主要商业物业调查项目商业类型商业体量业态配比售价租价入驻时间和户数备注SM广场商业综合体40000㎡超市:百货:综合业态=3:4:3只租不售2F120元/㎡物费:10元/㎡,负1层和1层为主力店，租金区间在35-50元/㎡之间，目前空铺率40%首创.爱这成裙楼+底商（2层）60000㎡大卖场（伊藤）：配套商业=8：21、2层均价8000元/㎡120-150元/㎡底商为1层和2层合起卖万科.金域蓝湾底商（2层）14000㎡出租中，目前餐饮面积达25%1、2层均价18000元/㎡160-200元/㎡2009年4月入住2200户销售极佳，仅余100平米未售。颐和家园底商1层3000㎡业主自行租赁中12000-14000元/㎡80-100元/㎡已入住1200户层高5.7米。可坐夹层高地底商1层4000㎡业主自行租赁中均价30000元/㎡200元/㎡09年9月入住1400户层高6.1米。可坐夹层，销售租赁不佳合能.耀之城底商1层3000㎡未定未定未定09年9月入住2000户09年6月份后推出租售政策龙湖.春风里商业街18000㎡统一租赁130㎡起售12000元两年内8%养铺回报80-150元/㎡三千里09年9月入住2600户商业街贯通三千里、三千城项目临街商铺街铺1100㎡社区配套商业公房不售60-100元/㎡价租自议，如10㎡铺面，租600元，转让30000元•商圈内商业街、大型商业、生活配套形成良好的品质生活氛围。目前有SM广场、沃尔玛、伊藤洋华堂，龙湖三千城大型综合商业（体量可能达到80000平米）可能引进类似王府井或北京华联商场，未来该区域商业密集，商业氛围浓厚。•该商圈在未来2-3年,新增人口约12万，在区域增加100万方住宅和20多万商业体量以后，建设路商圈在成都商业布局的地位将越来越高，将逐步发展既春熙路、盐市口商圈后第三大重要商圈。五、成都主要家居装饰/建材卖场分布区域位置概况市场名称经营面（㎡）入场商家数/入住率城北三环路富森美家居现代装饰材料物流中心220000990/100%城北二环路西南建材中心35000400/98%城北二环路府河桥建材市场1500002500/100%城北二环路512建材市场50000600/100%城北二环路高笋塘建辅建材仓储直销市场30000280/100%城南二环路东方家园建材家居超市10000---城南二环路好美家建材装潢超市12500---城南二环路好来屋建材超市4500---城南三环路宜家家居---100%城南三环路富森美家居---95%城南二环路东泰建材市场800001000//95%城南、中、西博美建材装潢市场（3店连锁）40000700/99%城西二环路欧倍德（OBI）建材家居超市15000---主要装饰材料/家居卖场概况：从上面两图分析可以看到，本项目区域辐射范围内集中了大量的装饰建材物流基地，且随着住宅项目陆续竣工商业将加速发展，那么与之相关联的消费产业还有什么呢？我们必须找到与之配套的空白点和资源整合市场，以形成完整的消费、经营投资链条，给本案的商业寻找能持续经营的赢利模式。小结：项目所在区域内经几年时间高速发展已经形成城东新的居住高地，与之配套的大型零售商业卖场及百货开始陆续进驻，如现有的SM广场、筹备中的伊藤洋华堂等，以及龙湖地产近6万平方米大型卖场将相继推出，这无疑加剧市场的竞争格局，对于本项目商业而言，由于地块面积和体量的限制，很难从规模上与其正面竞争，若化成独立街铺作为社区配套商业亦同样面临周边项目的挤压，如“高地”“合能耀之城”“颐和家园”等周边项目累计有数万平方米临街散铺上市。以上市场调研提供的商业方向：•1、缺业态分析，为区域内与装饰/建材商业形态相关的空白和弱势业态产业的挖掘提供基础。•2、为项目商业经营提供潜在的消费市场聚合•3、为项目全程营销找到市场差异点、机会点、引爆点六、SWOT分析优势•项目具有良好的区位优势，与SM广场、龙湖等知名项目为邻居，将直接带动物业价值的提升•交通便利劣势•项目地块面积较小，物业规划空间局限•地块正对建设路，对物业风水具有一定影响•项目地块正临二环路和建设路，对项目住宅物业具有一定噪音污染风险/威胁•项目周边零售、百货大卖场商业物业聚集，临界及社区配套商铺供应量巨大，加剧本区域商业竞争格局机会•周边项目陆续交房入住带来巨大的人气和商气，将直接提升整个区域的商业氛围。•成化区政府致力于該区域“成都第三商圈”的打造，加快区域发展步伐，完善市政基础设施配套，有利于提升项目物业价值。•根据我们对项目区域商业市场格局进行分析，对地块优劣势进行梳理，本项目运作的关键要素在于：有效规避零售/百货大卖场竞争有效规避周边诸多社区临街商铺的挤压决策项目商业物业走差异化竞争路线寻求周边商业缺态与本项目规模有机结合以此研判项目的定位七、项目定位•从市场对接和调研分析来看，项目定位重点解决的是商业物业定位，确定之后通过对项目商业重点包装，进行商气、人气的打造，从而带动项目整体的商业运营，提升项目整体价值，将项目打造成建设路片区坐标性建筑。目前项目所在区域，缺乏具有极强视觉冲击力的建筑，无论是SM广场亦或是其他商业楼盘，视觉及空间设计都较为平直、未能有效重视或实施該环节。故为实现项目“坐标性建筑”愿景，可从以下两方面入手1、项目商业业态差异化（有效加强坐标性建筑内涵）2、项目建筑外观差异化（强化坐标性建筑外观表现）※概念定位1、定位原则匹配性、唯一性、独特性、可操作性、持续经营性、增值性•匹配：与社区和区域消费相关配套的经营产业；•唯一：城东北二环沿线消费的新兴区域，具有填补区域市场空白性；•独特：复合性商业业态，同时能满足市场不同消费档次的需求；•可操作：与市场接轨，能满足经营和销售的各种条件，制订策略能被市场接受并引起关注；•持续经营：品牌运作，产品经营推广，为经营商家提供赚钱的平台，形成商业联盟和市场品牌度、美誉度；•增值：突出项目未来的经营价值和可持续性发展，为项目的增值提供空间。至此，我们对项目整体商业定位作出以下阐述：※功能定位：•突出项目楼层业态功能，楼层内业态分布划分功能区，形成聚合效应，形成强烈的视觉和感觉功能冲击力。※形象定位：•形成二环东北社区和区域内的核心产品商业区域，致力构建区域内坐标性建筑形象，为消费者提供放松、完善、有可选择性场所，使得项目具有区域内最具备关注的消费元素符号。※物业档次定位：•项目是社区商业加区域核心消费点，作为区域领头经营物业，相应具有中高档层次的形态，可吸引品牌商家保证品质。※目标消费群定位：•1、周边区域内消费群体，专业消费群体、辐射区域消费群体•2、未来区域、城市的东扩市场基地，通过影响力扩大市场份额。※业态定位构想•1、以东二环上大型复合性专业商业，引领区域消费潮流，填补市场空白作为概念的主题，商圈内配套最完善联营商业业态作为功能互补，形成终端消费与投资经营的互动，为项目商业带来人气、商气，解决项目自身口岸和环境缺陷的弊端，实行的是一种技巧性业态策略定位思路。•2、业态合理、功能完备，并具备创新性和一定服务水平的复合性商业，形成类似未来成都最具影响力的装饰城。消费群对项目的认识上升到品牌运营的层面，形成相对稳定的商业优势，•3、具备商圈区域内业态档次和服务的差异化，并有一定的固定消费群体。八、项目规划及指标建议•项目地块指标及现状•占地面积：11291.85㎡•容积率：≤6.0•总建面积：67751.1㎡•建筑密度：•总体建筑密度≤40%，•主体建筑密度≤20%•绿地率：≥15%•商业与住宅配比：51：49根据经济指标拆分数据•占地面积：11291.85㎡•总建面积：67751.1㎡•底商单层面积：4516.74㎡•规划设计裙楼底商4F（考虑建筑空间高度按专业市场需求设计，单层层高平均6米）•群楼商业部分面积：18066.96㎡•群楼以上部分设置三栋塔楼，呈品字型布局•单层面积为：2258.37㎡层高2.8米，共22层，塔楼面积合计49684.14㎡（其中住宅：33198.04㎡公寓（或写字楼）：16486.1㎡）•项目建筑高度为26F（裙楼4F，塔楼22F），高度约85.6米。•按数据拆分：裙楼部分为商业，塔楼总共三栋，两栋住宅，一栋公