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市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第13章营销渠道决策13.1市场营销渠道的性质13.1.1市场营销渠道的含义市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道的概念可用下图来描述：第13章营销渠道决策生产者（企业）消费者（使用者）产品产品产品中间商第13章营销渠道决策13.1.2为什么要利用市场营销中介机构中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个方面：1.减少交易次数，提高流通效率2.实现规模经济效益3.缩短产需之间的时间、空间距离4.有效地承担相应的营销职能第13章营销渠道决策13.1.3市场营销渠道的功能产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：第13章营销渠道决策商流制造商中间商顾客物流运输商顾客制造商仓库中间商货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客第13章营销渠道决策13.1.4市场营销渠道的类型零售商批发商零售商批发商中间商零售商生产者消费者零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第13章营销渠道决策对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。第13章营销渠道决策13.2营销渠道中的中间商中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。第13章营销渠道决策13.2.1批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批发业务的企业。1.批发商的特点和作用第13章营销渠道决策（1）批发商的特点a.批发商是处在企业之间的中间商。b.批发商的交易是在企业之间进行的。c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。（2）批发商的作用a.对生产者的作用提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营销策略的有效实施第13章营销渠道决策b.对零售商的作用利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益c.对生产者和零售商共同的作用发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供需的调节，承担一定的服务功能2.批发商的种类商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支机构和办事处第13章营销渠道决策（1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提供的服务不同，可再分为完全服务批发商和有限服务批发商。向生产者和零售商提供各种服务的批发商向生产者和零售商提供有限服务主要有现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、托售批发商、邮购批发商、生产者合作社第13章营销渠道决策（2）经纪商和代理商主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类型划分经营范围。为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们的一方付费。根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理商、销售代理商和佣金商。第13章营销渠道决策（3）制造商及零售商的分支机构和办事处---销售分店和销售办事处---采购办事处13.2.2零售商所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。第13章营销渠道决策1.零售商的特点和作用（1）零售商的特点---零售商是以最终消费者作为服务对象---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务---零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数多，基本属于劳动密集型行业。---零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和居民稠密区。第13章营销渠道决策（2）零售商的作用---对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营销的重要职能。---对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。---信息沟通作用。2.零售商的种类（1）商店零售商，指固定的销售场所的零售商，主要有专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目录销售陈列室第13章营销渠道决策（2）无店铺零售商，指没有固定的销售场所的零售商，有直接推销、直接营销、自动售货机、购买服务社。3.零售商组织（1）连锁组织：所有权连锁店、自愿连锁店、零售商合作社（2）消费者合作社：是由消费者合作组成的零售组织。（3）销售联合体：以集中所有权形式将不同的零售组织第13章营销渠道决策联合起来，形成自由形式的、进行统一管理的组织。（4）特许专卖组织：特许者通过合同的方式，将其所拥有的某种产权授予被特许者使用，并从中获取报酬。13.3营销渠道组织13.3.1传统营销渠道组织生产者批发商零售商消费者对企业有利的方面：可以利用批发商和零售商的仓储条件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支持。第13章营销渠道决策13.3.1传统营销渠道组织生产者批发商零售商消费者对企业不利的方面：批发商和零售商作为独立的经济实体，决策往往是以自己的利益最大为原则，这样，企业难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。第13章营销渠道决策13.3.2垂直营销渠道组织由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的一种营销渠道组织。垂直营销渠道组织根据组合方式不通可分为公司式垂直营销渠道组织、管理式垂直营销渠道组织和契约式垂直营销渠道组织三种。营销渠道的所有部分都为一个渠道成员的所有部分都为一个渠道所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的一种组织形式。第13章营销渠道决策管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理的营销渠道组织。契约式垂直营销渠道组织由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能获得的经济效益和销售业绩。分为三种形式：批发商发起的自愿连锁店、零售商发起的合作连锁店和特许权组织（制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特许权组织）第13章营销渠道决策13.3.3水平营销渠道组织水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道组织。13.3.4多渠道营销渠道组织多渠道营销渠道组织是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。第13章营销渠道决策13.4营销渠道选择13.4.1影响营销渠道选择的因素市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞争因素、环境因素13.4.2营销渠道选择策略1.营销渠道及中间商类型的选择营销渠道选择一般是根据对影响营销渠道选择的因素进行分析的结果，首先从现有的营销渠道类型中选择适合第13章营销渠道决策本企业的营销渠道。在营销渠道类型确定后，就要对营销渠道使用的中间商类型进行选择。2.中间商数量的选择（1）独家分销策略（2）选择分销策略（3）密集分销策略第13章营销渠道决策（3）渠道成员的条件和职责价格政策、销售条件、区域权利供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通第13章营销渠道决策13.4.3营销渠道评价1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准第13章营销渠道决策13.5营销渠道管理13.5.1渠道成员的选择根据所选的营销渠道类型和所需的不同类型中间商的数量确定合适的中间商。企业寻找中间商的难易程度主要取决于企业本身的声誉和产品销路的状况。第13章营销渠道决策13.5.2渠道成员的激励生产企业在处理与分销商的关系时，常常根据不同的情况采取三种不同的方式，即合作、合伙和分销规划。多数生产企业与中间商建立合作关系，胡萝卜加大棒。一些老于世故的企业往往试图与分销商建立长久的合伙关系。把生产企业和分销商的需要结合起来，建立的一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销渠道组织。第13章营销渠道决策13.5.3渠道成员的评估评估内容：经营时间的长短、增长记录、偿还能力、意愿及声望、销售密度、涵盖程度、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务的范围等等。第13章营销渠道决策13.5.4营销渠道的改进1.增加或减少渠道成员2.增加或剔除某个营销渠道3.建立全新的营销渠道第13章营销渠道决策13.6实体分配13.6.1实体分配的性质定义：企业为实现满足顾客需求基础上的赢利，将原材料和最终产品从产地转移到使用地点的实际流程中所进行的计划、执行和控制活动。作用：对产品成本影响很大，还会影响到企业的营销服务水平。第13章营销渠道决策13.6.2实体分配的目标以最低的成本、在适当的时间、以适当的方式将适当的产品送到适当的地方。13.6.3实体分配的主要决策订单处理、仓储条件的选择、存货水平的决定、运输方式的选择第13章营销渠道决策单位总成本单位存货成本单位订货成本Q单位成本本章小结本章从营销渠道的性质出发，介绍了营销渠道中的两种独立的机构：批发商和零售商。接着介绍了营销渠道组织的四种类型以及影响营销渠道选择的主要因素。在此基础上分析了营销渠道管理，最后介绍实体分配。