市场预测与决策教案

《市场预测与决策》教案河北经贸大学商学院忻红第一章市场调查基本原理和方法本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则、运作程序和方法，重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。[教学目的和要求]1．掌握市场调查的基本理论和方法。2.掌握市场调查的分类；3.了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。4.掌握市场调查的方法。[教学重点和难点]本章重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。[教学内容][讲授方法]讲授与自学相结合第一节市场调查的特征与功能一、市场调查的概念市场调查一般有狭义与广义两种理解。狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。二、市场调查的特征1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。5．多样性：市场调查的方式方法具有多样性。6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。7．科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。三、市场调查的作用1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。2．可以认识和把握市场发展变化的规律3．可以为经营管理决策提供市场信息4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品5．可以帮助企业提高市场竞争力6．可以充实和完善企业营销信息系统7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益四、市场调查的基本问题1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。五、市场研究的基本方法市场研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下几类。1．大量观察法。市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。2．分类观察法。市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察市场现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及其分布特征，研究市场现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。3．定性与定量结合研究法定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从而为定量研究开路。定性研究也可解释定量研究所得的结果。定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。4．归纳推断法归纳法是指在市场调查研究中，应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总体的一般数量特征和规律。推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。六、市场调查的分类（一）按市场调查的目的分类1．探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前的初步研究。2．描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。3．因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。4．预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说,探测性调查可`为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性研究为基础。（二）按市场调查的对象分类1．对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。2．对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的市场调查。（三）按调时间的连续性分类1．一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。2．定期性调查。是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。3．连续性调查。是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。（四）按市场调查项目分类1．单项目市场调查。是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。2．多项目市场调查。是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。（五）按市场调查的范围分类1．宏观市场调查。是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。2．微观市场调查。是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。（六）按市场调查的其他分类按市场调查的地域范围不同可分为国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等。七、市场调查的原则与程序（一）市场调查的原则市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持，为了提高市场调查的效率和信息的质量，市场调查应遵循以下原则。1．客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。2．准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。（二）市场调查的过程八、市场调查与市场预测的关系1．市场调查和市场预测的联系（1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。（2）市场调查可以为市场预测提供信息。（3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。（4）市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。2.市场调查与市场预测的区别（1）研究的侧重点不同。（2）研究的结果不同。（3）研究的过程和方法不同。第二节市场调查方式一、全面市场调查（一）全面市场调查的意义和特点1.全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。实际应用中有宏观、中观、微观三大层次之分。2.全面市场调查的特点(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。不是经常性的调查，通常每隔一定时间后才登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一标准、统一数据处理，因而获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。（二）全面市场调查的方式1．普查员直接登记式。由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2．被调查者自填式。将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。二、典型市场调查（一）典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为了特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只要求对调查对象中的少数典型单位进行调查(3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位必须具有代表性，样本必须能够代表总体。（二）典型单位的选择1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2．选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3．选择方法。（1）取中选典。要了解总体一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。（三）典型市场调查的方式1．解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。2．划类选典式3．综合应用式三、重点市场调查（一）重点市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。重点样本中的单位数目虽然不多，但它们的标志总量（变量值）在总体标志总量中占有绝大的比重。因此，对重点样本进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。重点市场调查具有如下特点。(1)专门性。为特定目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。(3)选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。(4)重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。(5)数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。（二）重点市场调查的方式重点市场调查的方式主要有以下三种。1．派员调查式2．邮寄调查式3．定期报告式四、抽样市场调查（一）抽样市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。(1)样本是按随机原则抽取的。(2)用样本数据推断总体的数量特征。(3)抽样误差不可避免，但可以计算和控制。第三节市场调查方法一、文案调查法（一）文案调查的应用与要求1.文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复